知識付費：“物有所值”的優質內容是核心

　　嘉賓

　　陸 峰 工信部賽迪研究院互聯網研究所副所長

　　董一鳴 人力資源專家、心理學專家

　　郭全中 中共中央黨校（國家行政學院）社會和文化教研部高級經濟師

　　短短幾年時間，中國的知識付費經濟獲得了井噴式發展，已初具規模。據《2018年中國知識付費市場研究報告》顯示，2017年中國知識付費產業規模約49億元，同比增長近3倍，預計2020年將達到235億元。隨著各家平臺的不斷加碼以及創業者的涌入，知識付費產業目前已經涵蓋知識電商、社交問答、內容打賞、社區直播、講座課程、線下約見、付費文檔、第三方支持工具等多個類別，市場不斷擴大。本期圓桌，中國經濟時報邀請互聯網研究專家、文化研究專家、人力資源及心理學專家共同探討關于知識付費的話題。

　　知識付費的本質

　　中國經濟時報：怎樣看待知識付費的本質？

　　陸峰：知識付費本質就是把知識變成可以市場交易的產品或服務，以實現知識的商業價值和社會價值，是借助移動互聯網手段通過市場機制優化知識信息配置的一種知識交易形式。知識付費有利于通過市場交易手段和激勵機制使得更多的人愿意共享自己的知識積累和認知盈余，有利于人們在知識爆炸的信息海洋中更加高效地篩選和利用信息，在付費的同時也激勵了更多人參與優質內容的生產。

　　郭全中：知識付費的本質是有效滿足用戶獲取知識的剛需，在前互聯網時代，重點在于如何組織和生產知識，而在互聯網時代，核心是如何在嚴重過載的信息中找到適合用戶需求的知識。

　　董一鳴：知識付費的本質，我認為是一種“咨詢、培訓服務的延伸”，也是一種“花錢買別人的時間”的行為。過去我們遇到一些解決不了的問題，往往會找到專家或者有經驗的人士請教，經常費時費力還需要搭人情，而知識付費平臺的產生和近三年來的蓬勃發展，我認為其實提供的是一種精準的以解決問題為導向的咨詢服務，令我們解決問題變得更便捷了。

　　我國知識付費的發展現狀

　　中國經濟時報：我國知識付費的發展現狀如何？

　　郭全中：第一，知識付費參與者眾多。根據不完全統計，目前涉及知識付費的平臺可分為如下五類：一是以滬江網校、新東方、騰訊課堂、網易云課堂、插座學院等為代表在線教育類；二是以喜馬拉雅、知乎、分答、在行、得到、豆瓣時間、蜻蜓、十點讀書、百度問咖、千聊、大弓、三節課等為代表的知識付費平臺類；三是以36氪、餐問、雪球、丁香醫生、問校友、財新等為代表的專業網站的知識付費類；四是以微博付費問答、付費閱讀、微信付費閱讀等為代表的社交媒體的知識付費類；五是以RELX為代表的知識信息服務商類。

　　第二，各類知識付費平臺的用戶數量大。首先，2017年我國視頻付費用戶超過1億戶。其次，知識變現TOP10的平臺活躍用戶數量從2016年1月的3000多萬人增長到2017年6月的5000多萬人，保持高速增長狀態。

　　第三，取得了一定的付費收入。喜馬拉雅、得到和十點讀書的知識付費在億元以上，其中，根據易觀的數據，喜馬拉雅的活躍用戶營收規模為2.35億元左右，得到APP的活躍用戶營收規模為1.5億元左右。而據十點讀書創始人林少的數據顯示，十點讀書2017年的付費收入超過1億元。

　　第四，知識付費的主要模式。知識付費分為三種模式。一是付費訂閱。喜馬拉雅專欄、得到、知乎Live等都是采用這種形式；二是單次付費問答，分答、值乎等屬于這種形式；三是付費社群，小密圈等采取的是這種類型。

　　知識付費因何成為熱點話題

　　中國經濟時報：知識付費成為熱點話題的原因有哪些？

　　郭全中：整體來說，消費升級和中產階層興起是知識付費的時代大背景。

　　一是消費升級要求知識升級。我國正處于消費升級的歷史進程中，但同時也對各行各業的從業人員尤其是年輕人提出了越來越高的要求，從業人員就需要通過持續學習來提升自身的素質和能力。當然，由于知識更新換代的速度加快，從業人員也在一定程度上產生了“知識焦慮”，而通過知識付費既可以完善自身以適應新時代的需要，又能通過實際的知識轉化過程而深刻體會到知識獲得感，已經重構了閱讀消費新場景。

　　二是中產階層壯大有利于知識付費。隨著我國經濟的高速發展和社會的全面進步，作為全球第二大經濟體的我國，中產階級及富裕人士迅速成長，為知識付費提供了更好的用戶基礎。

　　三是信息嚴重過載而導致難以獲得有效知識。互聯網在給我們帶來海量信息的同時，也帶來了嚴重的信息過載，由于每個人一天只有24個小時時間，難以有充足的時間從海量的信息中篩選出有效的信息，每個人所能獲得的有用信息就更為匱乏，繼而帶來“多就是少”的悖論。因此，通過知識付費可以讓專業知識把關人來篩選知識就是一個可能的選擇。

　　陸峰：一是與國家“互聯網+”“雙創”戰略實施宣傳相重疊，社會宣傳放大效應較好。在國家“互聯網+”“雙創”等戰略的實施下，知乎、在行、分答、得到、喜馬拉雅等一大批基于移動互聯網的知識服務平臺興起，吸引了產業界、投資界和社會各界對知識付費的重視，博得了社會眼球，知識付費被認為是知識服務與互聯網融合的新途徑，是大眾創新創業的新領域，是互聯網產業投資的新熱土。

　　二是產業結構變化對勞動力知識需求帶來了新變化，部分勞動者知識獲取需求不斷增強。隨著我國互聯網、大數據、人工智能等新一代信息技術和實體經濟的深度融合，產業正在加快轉型升級，產業結構變化對勞動力知識需求帶來了新變化，中產階層及準中產階層繼續教育需求的爆發，通過移動互聯網，利用碎片化的時間進行知識獲取的需求越來越強烈。

　　三是解決了信息爆炸時代大眾知識獲取時間成本高的痛點。近幾年我國互聯網信息服務快速發展，網絡信息呈現了爆炸式增長，給人們知識獲取帶來便捷的同時，也增加了知識篩選的難度。利用付費模式，處于忙碌之中的人們可以在知識的網絡海洋中更加高效、更加快速地獲取需要的專業知識，降低知識獲取的時間成本。

　　四是移動端內容及移動支付的普及、打賞制度的出現和自媒體的發展，都為知識付費的興起創造了必要的環境條件，知識付費服務是被認為是上述應用發展的重要結合點，有可能帶動知識服務產業新的變革和重大發展。

　　董一鳴：我認為的原因，一是在知識的更新、工作和生活中遇到的困難和問題，人們一般想到的是先去聯系專家、有經驗的人士進行咨詢，一般都是免費的咨詢模式，知識付費將免費咨詢變為付費咨詢的模式，很多人的觀念一時間轉換不過來，所以就會比較關注這個話題。二是很多業內資深人士發現自己的專業可以有盈利模式，也會積極關注自己的經驗和知識積累如何變現的渠道。

　　什么人容易選擇為知識付費

　　中國經濟時報：什么樣的人群容易選擇為知識付費？

　　陸峰：一是新一代產業工人。受制于產業轉型升級帶來的勞動力知識需求的結構性變化，新一代產業工人寄希望于通過知識付費服務，來快速、精準地獲取想要的知識服務。比如獲取大數據、人工智能、智能制造、“互聯網+制造”等相關知識信息。

　　二是高端專業人士。針對高端的專業內容信息服務，高端專業人士愿意承受部分費用購買相應的知識。比如財經專業人士購買專業類的財經實時信息。

　　三是業余興趣愛好者。業務興趣愛好者出于興趣愛好愿意承受部分費用購買知識，比如關于娛樂八卦類、軍事愛好類等興趣愛好者。

　　四是知識中間經營者。例如，分答等部分知識分享平臺出臺使用激勵機制，對首個提問者有收益分層激勵，在這些平臺上涌現出了一批知識中間經營者。

　　五是青少年群體。這部分人群有學習、追星等各種興趣需求，通過知識付費服務來滿足他們特定的需求。

　　郭全中：首先，年輕的中低收入女性更容易為知識變現平臺買單。女性比男性對教育領域更加偏好，年輕的低收入職業女性一方面由于知識付費的價格不高，另一方面對知識有更強的需求，所以更愿意對知識付費。根據易觀的調查，她們的主要特征是35歲以下、職業女性、沖動型消費、中低收入、舍得教育投入等。知乎以讀書女孩為主，喜馬拉雅以結婚女性較多，得到的APP大多為職場女性。

　　其次，不同平臺用戶偏好不同。根據易觀數據顯示，喜馬拉雅用戶更偏好移動電臺和教育資訊領域，知乎用戶在社交、資訊類比較活躍，得到的APP用戶偏好多為消費領域，如停車、奢侈品等。

　　選擇為知識付費的女性占比相對較高

　　中國經濟時報：為什么選擇為知識付費的女性占比會相對較高？女性的焦慮從知識付費的哪幾個方面能得到緩解？

　　董一鳴：容易選擇為知識付費的人有兩種：一是有深度學習的需求，人們需要有運用過知識解決了實際問題的人來進行進一步闡述及解讀，或者希望迅速進入、了解某一專業領域；二是在工作或生活中遇到困惑需要解決的人，即有“痛點”的人。

　　知識付費人群女性占比高一些是因為在國內，女性對于職場中和生活技能、關系管理的需求更敏感，更注重自身知識和技能的廣度，希望“短平快”地解決某個技能問題；而男性更加注重知識付費的功利性和專業深度，希望“即學即用”，而知識付費提供的往往是提綱挈領的知識體系，如要完全掌握需要線下作出很多努力，另外深度知識的課程研發周期會較長，因此目前女性知識付費的比例會高一些。

　　緩解女性的焦慮，應該從女性對于自我的認知和要求入手，摒棄“完美主義”，未必一定要求自己琴棋書畫烘焙繡花插花樣樣全能，另外建議女性朋友們不要讓自己被朋友圈里眼花繚亂的信息所左右，以至于看到其他人在學習什么也要去試一試。只要選擇適合自己的課程就好。

　　如何看待知識付費

　　中國經濟時報：應該如何看待知識付費？

　　郭全中：廣義的知識付費其實是從出版、報刊開始，到后來的路透社、彭博社等金融信息服務商，到RELX旗下的愛思唯爾的知識信息服務商，再到目前的喜馬拉雅、得到等，本質上都是知識付費。而從狹義的角度來說，只有基于互聯網的知識付費才能算得上知識付費，如面向B端用戶的中國知網，以及面向C端用戶的喜馬拉雅、得到、知乎等。從面向C端用戶的角度講，2016年是知識付費元年，而2017年是知識付費的爆發之年，在知識付費快速發展的基礎上，新聞付費也開始探索，但顯然難度更大。

　　陸峰：一是知識付費是知識經濟發展的一個新階段，代表的知識可以像傳統實物商品一樣進入市場進行獨立自由交易，是知識商品化的一種途徑，是知識價值體現的又一重要里程碑。

　　二是知識付費也是服務型電子商務發展的重要內容之一，得益于移動支付和移動服務快速發展，基于移動互聯網的知識服務電子商務正在興起。

　　三是知識付費重新定義了知識生產的方式，將最大限度刺激大多數普通人貢獻出自己的知識積累和認知盈余，是推動網絡知識高質量發展和專業化發展的重要途徑。

　　董一鳴：我非常支持知識付費，原因：一是一個完整的2天的培訓公開課，自己需要付費3000—5000元，但知識付費的微課可能只有19.99元或者199元，這稀釋了參加培訓課程的成本。二是這些APP和平臺其實給各領域的專家們提供了一些“靜下來做研發”的機會。試想，如果你帶著很多問題去咨詢專家，他給你轉發了一系列微課，說“這是我根據大家的問題整理的10節課程”，我想說的都在里面了，而且價錢會低于大家請專家晚餐的價格，你會否欣然接受呢？

　　對知識付費須合理利用

　　中國經濟時報：對知識付費的合理利用你有哪些建議？

　　陸峰：一是加強知識內容引導。鼓勵專業人士上平臺多提供知識服務，謹防讓知識付費平臺成為低俗、謠言、不法信息傳播擴散的平臺。

　　二是推動知識付費服務向專業化方向發展。大力鼓勵行業性知識服務平臺發展，促進專業性知識服務集聚，進一步降低專業性知識獲取時間成本。

　　三是加強平臺大數據、人工智能等技術的應用，提高知識服務的精準度和智能化水平，讓知識付費服務供求雙方的信息能夠更加精準地匹配。

　　董一鳴：第一，內容最重要，知識付費的內容應該是經典的或者前沿的。第二，不要指望聽完課了，里面的技能就能馬上掌握了，還是需要課下多實踐。第三，記住所學知識的最好方法是自己把所學到的知識再為小伙伴們講一遍。第四，你為知識付費之后，要看你學到的是“知識”還是“觀點”，如果通篇都是講述講師自己的觀點，那么你可能沒有獲得真正想要的“干貨”。

　　知識付費的發展前景

　　中國經濟時報：你如何看待知識付費的發展前景？

　　陸峰：一是知識付費服務目前還處于發展初級階段，場景定位、內容選擇、商業模式等都需要進一步探索。目前知識付費還處于發展起步階段，社會有一定的應用需求，但是在我國互聯網信息服務整體是免費的環境之下，知識付費市場短期之內是難以實現大規模爆發式增長的，畢竟用戶從免費服務向付費服務轉化需要一個認知和接受過程。另外，從長期看，隨著經濟社會發展對人知識技能要求的提升，知識付費服務將是數字經濟時代重要的產業。

　　二是知識付費服務還需要向專業化方向發展，鼓勵更多專業人士上平臺提供更多專業知識服務，解決專業人士知識服務快速獲取需求。

　　三是內容安全將是知識付費服務平臺必須關注的焦點。低俗、謠言、不法等信息都會影響平臺健康發展。另外知識產權的保護等問題都需要在知識付費服務平臺發展過程中不斷完善。

　　郭全中：第一，知識產權保護程度低和付費意愿低。

　　首先，相對于西方發達國家，我國的知識產權保護力度仍然較低，這也導致我國的知識付費發展水平相對較低。例如，西方發達國家的“付費墻”制度到了我國就水土不服。

　　其次，由于我國啞鈴型的社會結構尚未發生根本性變化，長期以來互聯網形成了濃烈的“免費文化”，而要改變這種情況，核心是中產階層能夠成為最主要人群。

　　第二，傳統新聞出版業集中度低導致難以成為知識信息服務商。

　　成為知識信息服務商的前提條件是集聚足夠多的數據資源，而我國長期以來的“條塊分割”管理體制導致區域化分割和行業化分割，我國新聞出版業呈現小、散、弱的情況，而這決定了難以出現RELX類型的知識信息服務商。

　　第三，知識付費產品的用戶體驗仍然不夠好。

　　目前知識付費產品存在如下三方面缺陷：一是內容的過度碎片化，導致對于用戶知識提升的幫助不大；二是同質化嚴重，優質內容少；三是產品復購率低。由于較大比例的知識付費用戶是沖動型消費，如果后續的內容質量一旦達不到用戶需求，就會導致用戶棄購。

　　第四，信息智能匹配才是知識付費的最大潛力。

　　在信息更加過載的未來，基于大數據、機器學習、人工智能等技術的個性化推薦才能實現信息與用戶個性化、定制化需求的智能化匹配，這種信息智能匹配能夠為用戶解決在最短的時間內獲得信息需求的難題，不僅為用戶節省大量的時間，而且為用戶提供高質量信息，而這些都是用戶的剛需和痛點，用戶自然也愿意為此進行付費。因此，未來知識付費的最大場景就是信息智能匹配，而最大的受益方將是今日頭條等技術領先方。

　　董一鳴：我認為知識付費還會繼續熱一陣子，而且會吸引更多的人開始進入自媒體領域，同時這個趨勢也會蔓延到三、四線城市。

　　原標題：知識付費：“物有所值”的優質內容是核心

　　轉自：中國經濟時報


 

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