主播夸上天卻查無此證、全網最低價卻屢屢翻車……曾讓消費者頭疼的直播電商廣告亂象，如今有了明確的"合規標尺"。近日，黑龍江省市場監管局印發《黑龍江省網絡直播電商廣告合規指引》（以下簡稱《指引》），以規范網絡直播電商廣告發布行為，防范合規風險，保護消費者合法權益，促進全省廣告市場健康有序發展。
《指引》明確了適用范圍，即通過互聯網、小程序等，以視頻直播、音頻直播、圖文直播或多種直播相結合等形式，直接或者間接地推銷商品或服務的商業廣告活動。其規范對象不僅包括在黑龍江省行政區域內開展網絡直播電商廣告經營活動的各類經營主體，也涵蓋注冊地在其他省（自治區、直轄市）但面向黑龍江省消費者開展直播營銷的經營主體。
《指引》從廣告內容、主播行為、平臺責任等多維度劃出紅線與底線，強調了各方經營主體在直播營銷過程中的責任和義務。其中，直播營銷平臺須履行對廣告內容的審核義務，加強入駐主體管理，建立黑名單制度、投訴舉報機制，并保存直播視頻記錄不少于3年；商品銷售者或服務提供者應對廣告內容真實性負責，并依法委托合規的廣告經營與發布主體；直播間運營者與直播營銷人員需依法承擔廣告經營者、發布者乃至代言人的責任，需建立廣告檔案、核對證明文件。直播營銷人員不得為其未使用過的商品或未接受過的服務作推薦證明；直播營銷服務機構應加強對簽約人員管理，對其廣告行為負責，并與平臺協作落實內容審核與違規處置。
在廣告內容方面，《指引》強調應堅持正確導向，列舉了不得使用國家機關名義宣傳、不得炫富拜金等多項禁止性情形。《指引》還明確了廣告的基本合規準則，如不得使用"國家級""最高級""最佳"等絕對化用語；引證內容需表明出處；禁止使用未授予專利權的專利申請和已經終止、撤銷、無效的專利作廣告；不得貶低其他生產經營者的商品或者服務等，并對金融、教育培訓、酒類、房地產等不同領域的廣告提出針對性規范要求。
黑龍江省市場監管局相關負責人表示，《指引》的出臺，不僅為監管部門開展執法提供了明確依據，更給直播電商行業劃定了"合規賽道"。那些依賴虛假宣傳的"短期流量"將被淘汰，真正注重產品品質和合規經營的商家與主播，將迎來更廣闊的發展空間。對于消費者而言，《指引》的發布意味著"維權有了更清晰的依據"，直播購物環境更加安全放心。（記者 徐雅臣）
轉自：中國質量報
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