打造“中國制造”的國家品牌

　　我們先來看兩組對比強烈的數字：目前，在500多種主要工業品中，中國有220多種產量居世界第一；在全球知名的100個品牌中，中國只有華為、聯想兩大品牌上榜。第二組數字是關于蘋果公司iPhone手機的利潤分配：蘋果每賣出一臺iPhone，就獨占58.5%的利潤；雖然iPhone的零部件和組裝主要還是靠中國臺灣的企業，但臺灣享有的利潤只有0.5%，比中國大陸還少。

　　第一組數字體現了“中國制造”的宏觀發展情況，220多種產品產量位居世界第一，體現了“中國制造”的數量優勢；“100強”入圍品牌數量不多，不僅與這種數量優勢不對等，也凸顯中國雖然是制造大國但遠非制造強國，尤其是在品牌建設方面。第二組數字體現了“中國制造”的微觀發展情況，一款全球暢銷的手機產品，絕大部分利潤歸品牌商所有，OEM貼牌者只能賺取非常微薄的一部分。

　　無論是整體品牌實力的不足，還是品牌缺失帶來的利潤分配的弱勢，都在提醒著“中國制造”這個已經逐漸成長起來的“龐然大物”，品牌正成為其發展過程中的重要短板。品牌是國家的名片，是國家軟實力的重要體現。黨和國家領導人向來高度關注品牌發展，并一直將品牌放在國家戰略的至高點。2014年5月10日，習近平總書記在河南考察時強調要“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”（三個轉變）。2017年起，國務院將每年5月10日設立為“中國品牌日”。

　　國家品牌戰略已漸漸成為全社會的共識，在第二個“中國品牌日”到來之際，中國質量報特意采訪了部分專家，就“中國制造”的國家品牌建設問題進行了探討。

　　品牌建設需與經濟實力同步

　　“一個美國人從清晨起床到夜晚臨睡，幾乎每一個生活與工作的細節都離不開‘中國制造’。早晨，叫醒他們的進口鬧鐘有2/3印著‘中國制造’；起床去洗手間里的塑膠遮簾、體重秤、卷發器以及吹風機大多來自中國；出門上班穿的衣服有17%是‘中國制造’；路上使用的移動電話有27%來自中國；辦公室桌子上擺放的木制書框、各類小文具同樣來自中國……晚上臨睡前，需要關閉的臺燈或者吊燈約有5成也是來自‘中國制造’。”這則來自《今日美國》的報道足以證明“中國制造”在產量上的壓倒性的優勢。

　　“‘中國制造’無處不在，但制造大國并非美譽，更多程度上代表著低質、廉價；大而不強的‘中國制造’，實際扮演的是“世界工廠”的角色，不計其數的中國企業淪為為他人做嫁衣的OEM貼牌制造商，以至于世界級強勢品牌寥寥無幾。”知名品牌專家李光斗表示，中國已趕超德、日成為世界第二大經濟體，但品牌建設卻未與經濟實力同步成長。從歐盟一些國家通過注冊“NotMadeinChina”（非中國制造）來對比彰顯自己高品質的舉動就可看出，中國雖是制造業大國、經濟大國，但并非品牌強國，且中國品牌尚未得到世界認同，甚至被作為廉價、低質的負價值品牌以區隔對待。歸根結底，造成巨大差距的背后是品牌的力量。商品品牌是國家品牌的一個縮影，商品品牌不被世界認可，國家品牌也會受拖累。中國需要重塑國家品牌價值，中國應該要有國家品牌戰略。

　　從品牌學的角度來說，品牌一般會分為產品品牌、企業品牌、區域品牌和國家品牌，產品品牌和企業品牌偏微觀；區域品牌和國家品牌偏宏觀。“產品品牌、企業品牌、區域品牌和國家品牌之間，是層層遞進，相輔相成的關系，沒有優秀的產品品牌和企業品牌，區域品牌和國家品牌就無從談起。我們常說“德國制造”，它是由奔馳、奧迪等眾多產品和企業品牌支撐起來的，反過來，強大的區域品牌和國家品牌又能為產品品牌和企業品牌提供背書和保證，促進產品品牌和企業品牌的培育和認同，這其中，處于頂層的乃是國家品牌的建立。”知名品牌專家曾朝暉表示，“國家品牌”的建立，側重于提升國家品牌價值與文化內涵的傳達，實質是國家文化的輸出和國家形象的建立。

　　“品牌對企業、區域和國家的發展至關重要，國家品牌的塑造更是代表了國家的文化積淀、形象體現、信譽保證，我國應當塑造國家品牌和質量領先的高端形象，為‘中國制造’培育一批具有國際競爭力的全球知名品牌。”深圳大學中國質量經濟發展研究院院長劉偉麗說。

　　品牌競爭力是綜合實力

　　德國市場營銷專家西蒙·安霍爾特曾就35個國家和地區做過一次國家制造調查，統計數據表明：“美國制造”的價值高達17.8930萬億美元，位列全球第一，其后是“日本制造”，價值6.2050萬億美元左右。“德國制造”的價值約為4.5820萬億美元。美、日、德這些品牌強國的產品相比中國的同類產品擁有更高的定價、更強的競爭力，“品牌欠發達”國家出產的產品，即便產品品質無可挑剔品牌溢價能力也會大打折扣。

　　李光斗認為，品牌競爭力是國家綜合實力的展現。對于國家而言，在“某國制造”的背后表現的不僅是經濟實力，還有文化、政治、人才等綜合素質。對于企業而言，品牌競爭力包含了企業在資源、能力、技術、管理、營銷、人力資源等方面的綜合優勢，是形成并實現企業可持續增長的動力源泉。

　　世界經濟強國崛起的同時，國家的品牌影響力也會同步提升。美國長期居于全球經濟榜首，以蘋果、微軟、IBM為代表的產品風行各國；“德國制造”在國際社會擁有很高的知名度，汽車工業引領世界制造業發展；日本經濟崛起之時，索尼、松下等品牌譽滿全球……反觀中國，中國經濟快速崛起引世界矚目，但“中國制造”卻頻遭信任危機，價廉物美的“中國制造”贏得了市場卻未收獲品牌美譽。

　　“不管在國內還是在國際市場上，我國的產品由于整體質量水平不高而在激勵的競爭中處于劣勢。為了爭奪微薄的利潤，企業通常單一地選擇以低價競爭為主要手段的市場競爭模式，這種模式不僅侵蝕他們長期發展的根基，也無法支撐宏觀經濟發展質量的提高，因此必須跳出產品低價競爭的陷阱，打造具有國家品牌意義的‘中國制造’。”武漢大學質量發展戰略研究院院長程虹認為，“中國制造”是在中國境內生產的、符合一定質量要求和相關標準的、千千萬萬個微觀產品加總而形成的集合。“中國制造”所代表的這一產品集合，有別于在中國“制造”或者在中國“加工”的產品。“中國制造”與“德國制造”“瑞士制造”一樣，代表了一個國家總體的制造水平，具有國家品牌意義。

　　“‘中國制造’品牌的建立，重點在于與世界分享中國的核心價值理念，展示‘中國制造’的創新、勞模精神和工匠精神，向世界清晰無誤地傳達其創新、優質、美好、誠信、進取、開放的國家形象。”在曾朝暉看來，打造“中國制造”國家品牌方面，“中國制造”所具有的優勢是中國已經成為世界第二大經濟體，且仍在保持高速增長，這是“中國制造”國家品牌建設的強大經濟基礎；國家品牌建設已提升到國家戰略高度，并出臺了一系列的支持和鼓勵政策，這是政策基礎；在大眾創業、萬眾創新的熱潮中，涌現出眾多的創新型企業，一些中國制造企業相繼走出海外，這是產業基礎。劣勢是實體經濟處于低迷狀態，誠實守信的契約精神有待建立，企業和消費者等相關法律保障有待加強。

　　程虹指出，“中國制造”是我國產品高端質量的代名詞，微觀上由每一件優質產品來支撐，宏觀上則是微觀產品質量的累加，是國家品質的象征。“中國制造”代表了我國產品高品質的國家品牌形象，有助于提高我國產品和企業的國際競爭力，開拓國際市場。

　　從建立國家品牌自信開始

　　2006年，一家歐洲公司向歐盟提交申請了一個“NotMadeinChina”（非中國制造）字樣的商標，這種明顯帶有歧視性質的商標引發國人輿論嘩然，同時也暴露出“中國制造”在全球的尷尬處境。

　　事實上，當今享譽全球的“德國制造”也曾有過類似的遭遇——19世紀80年代，英國議會明確商標法條款，以此區隔德、英產品的優劣之別，“MadeinGermany”被載入法律新詞中，象征著廉價、低質。同中國被歐盟區隔非“中國制造”一樣，這對德國來說也是絕對的恥辱。出人意料的是，這個讓德國陷入尷尬境地的決定激起了德國自省。品質意識覺醒后的德國開始嚴格把關產品質量，加強自主創新，在不到30年時間內，德國便趕超“英國制造”，逐漸抹去曾經的不光彩，慢慢變成世界公認的高品質、高精尖的德國品牌。

　　“‘德國制造’的逆襲是中國品質意識覺醒的很好范本。如今的‘中國制造’同當年的‘德國制造’一樣，正站在一個發展的關鍵點。‘中國制造’只有通過自省自覺，提升產品品質，才能夠像德國一樣撕去廉價低質標簽，強大起來。”李光斗說，要打造“中國制造”的國家品牌，需要從建立品牌自信開始，縱觀“美國制造”“日本制造”“德國制造”再到“韓國制造”，他們在全球市場成功樹立了良好的品牌形象，都是建立在品牌自信的基礎上的，從當今全球經濟發展來看，已經進入了“中國時間”，打造“中國制造”的國家品牌，樹立“中國制造”新形象恰逢其時，時不我待。

　　曾朝暉建議要從法律和政策的角度去打造“中國制造”的國家品牌。“從國家法律層面保障和促進質量競爭，建立嚴格的消費者權益保護制度，倒逼企業持續提升產品品質。日本政府自20世紀60年代末開始構建完善的、嚴格保護消費者權益制度體系。許多日本學者的研究表明，日本實施嚴格的消費者權益保護制度（包括集團訴訟、具有震懾力的懲罰性賠款、生產方舉證責任、嚴格追究相關責任人的刑事責任等），對于倒逼日本企業持續提升產品質量起到了至關重要的作用。德國則全方位嚴格保護消費者權益。首先，從法律上制定了《消費者保護法》《食品法》《日用品法》《產品擔保法》和《消費信貸法》，條款規定非常詳盡。其次，在聯邦政府中設立消費者保護部，建立成熟的消費者協會網絡，并且有大量獨立的產品檢驗組織。這些法律和機構成為消費者維權最有力的保障，同時，迫使企業必須充分保證產品質量，否則會面臨嚴苛的處罰以及由此帶來的巨大經濟損失。”他同時還建議，設置專門機構助推企業尤其是中小企業的生產力和品牌提升，為企業提供政策、科技、管理、融資、品牌建設、國際交流等方面的支持，并得到政府的支持。

　　程虹則認為，打造“中國制造”的國家品牌，必須多方入手。首先，要規范“中國制造”的標準和標識的使用原則，借鑒“瑞士制造”和“德國制造”標識中關于產品在本國生產其成本或原料使用的比例要求，“中國制造”標識的產品其原產地比例應該達到或超過50%~60%，以區別于僅能顯示在中國境內經過加工環節，大部分價值增值過程在境外的現有“中國制造”標識；其次，要運用開放式的認證認可標準管理機制，以市場需求推進“中國制造”的標準創新，進而推動質量提升；再次，政府應為申請或者正在使用“中國制造”標識的企業提供國際標準、勞動力培訓等質量公共服務，以滿足“中國制造”的品質要求；最后，借助政府的力量大力宣傳“中國制造”的品牌和正面形象。“具有國家品牌意義的‘中國制造’是‘質量時代’的產品、服務質量的集中體現，也是微觀產品、服務質量提升宏觀經濟發展質量最為重要的質量載體。”他最后說道。

　　轉自：中國質量報
 

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