中國品牌海外崛起還需更強實力

　　根據媒體市場研究公司Zenith的數據，2018年世界杯總計收獲24億美元贊助費，其中，中國企業貢獻了8.35億美元，美國4億美元，俄羅斯6400萬美元。也就是說，中國企業提供的贊助金額超過了總金額的1/3。此外，根據多家外媒的報道，在本次FIFA（國際足聯）售出的19個贊助席位中，中國企業就占了7席。

　　盡管賽場內沒有中國隊的身影，但本屆世界杯開賽以來，賽場外的這支“中國隊”卻刷足了存在感。對中國企業的表現，香港《南華早報》近日發表題為《2018年世界杯已有一個贏家：中國商業》的文章稱，中國企業在2018年俄羅斯世界杯上空前亮相，標志著中國品牌、資金和產品在大型國際體育賽事上強勢崛起。

　　事實上，中國品牌在國際市場的影響力已經被注意到，而所謂的“崛起”也只是近幾年的事。以前，世界品牌實驗室發布的“世界品牌500強”中，中國只有很少幾個品牌入選，而到2017年，這個榜單中有55個中國品牌上榜，與美、日等國的差距逐漸縮小。根據全球知名傳播集團WPP發布數據，2010年，中國品牌整體品牌力得分為89分，而跨國品牌得分115分，差距明顯。之后數年，中國品牌的質量和競爭力都在穩步提升，到2016年，中國品牌的品牌力得分趕上跨國品牌，兩者均獲得100分。而2017年，中國品牌又有進步，獲得101分，以兩分的優勢實現對跨國品牌（99分）的超越。

　　不過，中國品牌的崛起，只是部分領先品牌在部分領域的表現，整體而言還是有差距的。這種差距也可以從數據上反映出來。一家咨詢機構對2018世界杯提名贊助商的品牌認知度進行問卷調查，結果發現，可口可樂、阿迪達斯、麥當勞等的品牌認知度均超過50%，起亞、現代也在32%以上，中國品牌的認知度都比較低，vivo只有14%，萬達和蒙牛分別為7%和4%。在國際市場的認知度不高，自然就難以形成競爭力。

　　不僅如此，在不少海外消費者觀念中，“中國制造”仍是廉價低質的代名詞，在網購時還是會有意無意地避開“中國制造”和中國品牌。有時候市場一旦出現假冒偽劣產品或建筑事故，一些國外網友會首先想到這“是不是‘中國制造’的產品”“是不是用了中國劣質建筑材料”。這種刻板印象當然是不正確的，但其之所成，除了基于某些固有的偏見，也與“中國制造”產品及中國品牌本身的確有不如人意之處有關。比如，作為本屆世界杯贊助商之一的某國內品牌，在賽場廣告牌上竟打出涉嫌違反廣告法規定的廣告語，引來網友吐槽質疑和輿論批評。

　　顯然，中國品牌離真正的崛起強大還有不小的距離，還需要不斷提升實力。那么應該怎么做呢？有專家指出，中國品牌走向世界，首先需從“中國制造”走向“中國質造”。重視技術研發、科技創新，同時倡導、發揮勞模精神和工匠精神，大力發展技工教育。并積極扶持優秀民營龍頭企業，帶動中小企業發展。其次，從“中國質造”走向“中國智造”。全面推行“互聯網+”教育，大力推動移動商務、物聯網、大數據、云平臺、人工智能、生物科技、新能源、電動汽車、新材料等高新技術發展，不斷提高品牌的含金量和可持續能力。

　　中國品牌在國際市場的認知度低，也說明海外工作做得不夠，這就需要品牌軟實力發揮作用。以前中國企業“走出去”，在外國人看來就只是來賺錢的“外人”，無法獲得好感，無法融入當地市場，自然也就無法更好發展。要改變這種情況，就必須深度“走進去”，這個“深度”的表征之一，就是樹立品牌形象，不斷提升品牌認知度、影響力。中國源遠流長的文化發展為品牌建設提供了豐富的靈感和資源，企業可以通過提煉文化精髓，增加品牌的文化價值，同時，這也是中國文化軟實力的展現。將文化與品牌進行融合，進而全面推動中國品牌文化與商業文明的國際化發展，應是今后中國品牌建設的方向。

　　現在，越來越多的中國品牌開始關注國際市場，并已經采取了實質性的行動，這自然是好事。參與到世界杯這樣的世界頂級賽事中，就是中國品牌在全球消費者面前混個臉熟的絕佳途徑。更重要的是，目前，中國品牌正面臨著前所未有的歷史機遇，既有國內市場提供的潛力巨大的消費動力，也有國際市場消費者對中國品牌的積極期待。上述有利條件固然是成功的催化劑，但并不能成為成功的絕對保證，擁有核心技術并能夠以高品質產品滿足消費者需求，才是成功的必要條件。（胡立彪）

　　轉自：中國質量報
 

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