“海爾空調墻”向世界展示中國品牌出海創牌

　　2019美國國際空調、供暖、制冷博覽會（AHR EXPO）上，海爾展示了健康空氣迭代路線以及"海爾空調墻"全球化創牌成果；海爾與GE Appliances還發布了智能自清潔、靜音空調新品，現場的玻璃房實時展示"吞光"的海爾原創黑科技。

　　這是海爾第5次參展AHR EXPO，值得注意的是，展位面積比2015年擴大近3倍。與展位面積一起增長的還有海爾空調在美國的市場份額，數據顯示，2018年，海爾+GE Appliances 空調份額連續兩年位居第一，份額幾乎是第二、三名之和。適逢海爾空調海外創牌20周年，海爾空調以22%的份額占據了中國自主品牌家用空調出口第一位，海爾空調已包攬國內外10個NO.1，在世界各地矗立起一面面"海爾空調墻"。

　　如今，"走出去"的海爾空調已經成為全球各地用戶喜歡和信賴的品牌，實現了從中國名牌到世界品牌的轉變。海爾交上的這份優異答卷，不僅重塑了"Made in China"的形象，也為中國企業出海提供了可借鑒的海爾經驗。

　　先苦后甜

　　塑造"Made in China"新形象

　　早期出海的中國制造企業或是墨守成規地選擇出口貼牌產品實現簡單粗暴的創匯，或是在拓展品牌的時候選擇低價路線。這兩種"走出去"的方式都非良策，前者雖實現了創匯的目的卻利潤微薄效率低下，而后者享受了短時間迅速占領市場份額后又迅速銷聲匿跡。兩者都給"Made in China"造成了低價、劣質的刻板印象。

　　從國家鼓勵有實力、有條件的中國企業"走出去"伊始，海爾作為國內家電龍頭企業就開始了自己的海外創牌之旅。與其他中國企業不同，海爾一開始就摒棄了"代工貼牌"和"打價格戰"的傳統策略，而是堅持選擇海外自主創牌這條艱辛卻長遠的發展之路，而且瞄準了美國、意大利這種市場準入門檻高、產品競爭激烈的"硬骨頭"。

　　在全球最專業、競爭最激烈、集中度最高的歐洲空調市場，海爾讓習慣先入為主的歐洲人對中國品牌刮目相看。在這個曾經是松下、東芝、富士通等日本品牌天下的市場上演了逆襲。除了拿下歐洲地區中國自主品牌第一，在美國，海爾和GEA雙品牌市場份額第一。如果仔細盤點，海爾空調在全球市場擁有的第一已經有10項。

　　研究海爾空調的"出海"軌跡不難發現其成功的密碼。對于企業自身以及民族品牌，海爾自始至終充滿信心，也一直"憋著一口氣"。在大牌云集的歐美市場，海爾采取的是高舉高打策略，堅持進入當地主流銷售渠道，強調只有自主品牌全球化才是真正全球化。具體到實踐中就是利用在全球構建本土化設計、制造和營銷的"三位一體"布局，根據不同地區用戶需求，研發差異化的主流產品。這種"走出去、走上去"的自主創牌策略，有效避免了中國企業經常陷入的低價競爭"死循環"。

　　2017年召開的黨的十九大強調，要以"一帶一路"建設為重點。海爾抓住這一機遇，在緬甸、泰國、印度尼西亞、印度和俄羅斯等"一帶一路"沿線國家實現了進一步突破。在泰國、印度，海爾空調位列當地中國自主品牌第一，在俄羅斯實現當地第一，在巴基斯坦已經連續11年市場份額第一。海外市場成為海爾空調全球實力的試金石，后者則用自己的實踐為中國制造和中國品牌勾勒出全球崛起的路徑。

　　先難后易

　　攻下全球最難啃的"硬骨頭"

　　美國是全球最為苛刻的市場之一，市場準入門檻高不說，歐美日韓空調巨頭云集。1999年，海爾成為中國空調第一個進入美國市場的品牌。

　　進入美國市場也意味著，海爾在海外市場選擇了"先難后易"的自主創牌道路。在"人單合一"模式的指導下，深耕本土化成為海爾空調在美創牌成功的關鍵。

　　1999年4月，海爾在美國南卡羅萊納州建立了當地化的海爾制造基地。此后，海爾在洛杉磯建立了海爾設計中心，在紐約建立了海爾美國貿易公司，在硅谷成立海爾創新中心。2016年，海爾并購美國通用電氣GE Appliances，開始實施雙空調品牌運營戰略，形成研發、制造、營銷三位一體本土化的經營格局。

　　海爾空調一系列布局背后的邏輯很清晰，即深入挖掘美國用戶習慣和痛點，深入分析美國市場特征，制造出更符合美國市場的空調產品。海爾空調入美創牌20年，最終征服了當地消費者的心，受到追捧。

　　比如，針對美國地域跨度大的特點，海爾升級全氣候的空氣解決方案。在冬季極寒的美國東北部，海爾空調可實現-35℃超低溫制熱。而在濕熱的東南部地區，海爾自清潔空調解決了臟空調帶來的二次污染。

　　再如，面對美國智能空調產品單一、難以互聯互通的行業現狀，海爾與GE Appliances將天璽空調、分體機與智能窗機相結合組成智能互動區，用戶可通過APP或智能音箱進行遠程智能操控，為用戶提供了智慧健康空氣體驗。

　　2015年，海爾最新推出的兩款超靜音系列空調成為美國勞氏網站上同類產品中售價最高的產品，并由于抓住并解決了美國人民最迫切的噪音痛點成為評價最好的產品，有75%的消費者表示愿意將它推薦給朋友。這款空調還以出色的節能表現，被美國能源部授予"能源之星"榮譽。

　　20年來，海爾空調在美國市場實現了一次又一次躍升。"唯一通過AHAM認證""最受贊賞的企業" "全美最快銷售紀錄""最值得購買產品"……多達 20項No.1將海爾推向美國這個全球最難啃的"硬骨頭"市場的金字塔頂端。現在，海爾已經是當地空調第一品牌，海爾和GE A雙品牌空調連續兩年居美國空調市場第一。

　　先空調后空氣

　　世界進入分享中國經驗時刻

　　不久前，海爾在全球發起了尋找"海爾空調墻"活動。目前全球最大規模的"海爾空調墻"來自俄羅斯--在莫斯科8個智能小區的141棟高層建筑上掛滿了2.5萬臺海爾智能空調。事實上，"海爾空調墻"已經遍布馬耳他、捷克、意大利、保加利亞、美國、緬甸、印度尼西亞、泰國和中國，一面面矗立的"海爾空調墻"成為海爾空調全球創牌豐碩成果的最好佐證。

　　然而這份成功來之不易，在風云詭譎的全球市場更顯彌足珍貴。近年來，隨著競爭同質化加劇，全球制造業利潤日漸微薄，中國企業貼牌出口的盈利模式受到前所未有的挑戰。尋找新的轉型路徑成為中國品牌的不二選擇。

　　海爾空調基于自主創牌的全球化布局有高端化和智能化兩個特點，面對消費升級和物聯網迅速滲透的市場，海爾空調一直向產業價值鏈的兩端挺進。憑借核心技術突破以及發展模式創新，海爾空調為行業描繪出全產業鏈價值升級的美好前景。

　　在俄羅斯，海爾推出了Dawn系列智能空調，可在 -20℃超低溫環境下制熱，滿足了俄羅斯當地嚴酷的環境需求。俄羅斯用戶說："我們愿意為海爾的產品買單，因為無論是質量還是體驗，海爾的產品都是最好的。"

　　在意大利，海爾智能空調2013年進入該市場，2016年推出行業最安靜的智能空調，2017年易安裝的智能自清潔空調相繼落戶意大利。意大利權威數據公司Cerved的調查顯示，海爾空調是意大利用戶最為滿意的企業。

　　在美國，海爾空調一款噪音低至43分貝的超靜窗機被美國用戶評為"地球上最安靜的窗機"。美國的消費者雜志對美國市場主流窗機進行評測， GE Appliances智能空調得分最高。美國《消費者報告》更是9年將海爾空調評為"最值得購買產品"。

　　在2018年意大利米蘭展上，海爾空調向全世界展示了可以"吞光"的凈界空調，以及成套智慧空氣解決方案。在這次展會現場，歐睿國際宣布，海爾互聯空調（包括智能空調）全球銷量第一。這已經是海爾互聯空調（包括智能空調）第2年銷量第一。

　　通過梳理海爾空調不斷向世界市場輸出迭代技術、產品和模式的品牌全球化歷程可以發現，海爾正在借助高端智能產品和智慧空氣生態概念的落地，率先在行業開啟從好空調到好空氣的全面轉型之路。這種以自清潔為代表的智能產品的技術創新與全球化布局，不僅鞏固了海爾在全球空調產業價值鏈上游的地位，也推動了全球空調業跳出規模制勝的傳統模式。

　　黨的十九大報告強調，要堅定實施創新驅動發展戰略，創新是引領發展的第一動力。擦亮中國創造、中國智造的名片成為個中要義，也為中國制造和中國品牌提供了機遇。海爾探索"人單合一"模式14年，目前正經歷一次創新驅動的"二次創業"，其以自主品牌協同滿足全球用戶需求的海外創牌可以視為中國創新向全球的有效延伸。海爾通過構建新競爭力引領了中國品牌在全球的集體崛起，其創新驅動更成為中國智造開始領跑世界的起點。不得不說，海爾的海外創牌探索讓世界進入分享和發現中國經驗的時刻。（記者 王偉）

　　轉自：中國電子報

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