老牌運動鞋品牌乘“懷舊國潮風”逆襲

　　近年來，隨著“懷舊國潮風”的盛行，回力、飛躍等老牌運動鞋也重煥生機。然而，這些老牌國貨依然面臨品類單一、溢價能力弱等現實問題。專家表示，在當下激烈的市場競爭中，僅靠情懷是遠遠不夠的，如果能挖掘出深層的文化內蘊，以符合現代審美的包裝方法予以呈現，或將獲得較高的市場關注度。

　　產品品類單一

　　中國商報記者走訪北京多家售賣回力鞋的店鋪時發現，與其他運動品牌不同，回力的產品品類較為單一，主要以帆布鞋為主，還有少量兒童涼鞋，但沒有服裝等品類。針對這一現象，上海回力鞋業有限公司招商部負責人對記者表示：“鞋子和服裝的生產流程不太一樣，如果自己建工廠生產，相關的成本會很高。”

　　而另一款老牌運動鞋品牌飛躍似乎先行一步。7月3日，中國商報記者在北京卡瑪原創服裝服飾公司的直營門店內發現飛躍牌帆布運動鞋正在銷售。據悉，這是飛躍首次與卡瑪合作，補短板的意味較明顯。據卡瑪北京西單橫二條店負責人劉曉亮介紹，此次合作是為了升級線下門店的購物體驗，卡瑪和飛躍的目標人群重合度很高。飛躍的主要產品是帆布運動鞋，而卡瑪主做服飾，雙方合作可以實現優勢互補。

　　記者在走訪時發現，與國外運動品牌不同的是，老牌國貨鞋的銷售季節性較強。在回力的直營店鋪中，導購人員李麗向記者透露，春季、夏季和秋季的鞋款銷量不錯，但冬季銷量一般，消費者可能對公司推出的冬季鞋款接受度不高。

　　趙明是一位運動鞋愛好者，他告訴中國商報記者，相較于美國運動品牌匡威的鞋型，回力的鞋型較為扁寬，特別是加棉之后，鞋型顯得非常笨重，而且回力鞋的鞋底基本上都是膠底，走路時不夠輕便。

　　平價印象難改

　　據了解，目前回力和飛躍店鋪內的商品價格主要在100-199元，基本上沒有超過200元的商品。對于顧客而言，并不太接受此類品牌產品價格超過200元。飛躍鞋店的導購人員對記者表示，目前暢銷的鞋款主要以經典款膠底帆布鞋為主，售價為59元。100元以上的鞋款也會有顧客購買，但更高價格的產品購買人數就很少了。

　　去年5月，回力曾在其天貓官方旗艦店上推出了一款名為“回天之力”的限量鞋款，售價為999元，發行520雙。該限量款在沿用回力鞋的基本設計外，還增加了“回天之力”和“硫化膠底”等字樣。據當時的天貓銷售數據顯示，截至限售活動結束，“回天之力”鞋款在回力天貓官方旗艦店的銷售量為432雙。也就是說，當時有80多雙限量鞋沒有賣掉。

　　中國服裝協會一位不愿具名的專家坦言，回力發售限量款的方式是目前比較常見的推廣方式，但效果不甚理想，其原因是回力的品牌價值并沒有大到被消費者哄搶的程度。“消費者對于該品牌平價的印象太深了，999元的價格讓消費者很難接受。”

　　值得注意的是，早在2010年，回力就開始以英文名“Warrior”開拓高端品牌線。然而，“Warrior”品牌鞋的售價至今也未超過200元。

　　探索突圍路徑

　　目前，包括跑鞋、籃球鞋、運動休閑鞋在內的運動鞋市場競爭十分激烈，各品牌推廣的方式也呈現出多樣化態勢，如本土運動品牌李寧近來就靠“懷舊國潮風”的運動休閑鞋和潮流服飾頻繁登陸國際時裝周，并在社交媒體上引發熱議。

　　相比之下，老牌國貨雖然也同樣主打“懷舊國潮風”，但上述受訪專家表示，以回力為代表的老牌國產運動鞋僅靠單一的品類與其他運動品牌競爭是遠遠不夠的。他認為，回力可以拓展服裝類產品。

　　記者了解到，加拿大運動品牌露露檸檬和美國運動品牌安德瑪都是依靠“爆款”產品獲得口碑，從而打開市場的。但隨著產品的銷售量進入平臺期，這些品牌也陸續開發出了新品類。值得一提的是，主打帆布運動鞋的運動品牌匡威和范斯（Vans）也都有服裝配飾產品線。

　　上述專家表示，在鞋服行業，人們很容易接受懷舊潮流，所以老牌國貨是具有優勢的。

　　可喜的是，目前無論是飛躍還是回力都已經和其他品牌進行跨界聯名合作。例如，和百事可樂、迪士尼聯名推出新款鞋；和一些自媒體推出合作款鞋，試圖凸顯品牌的個性，吸引年輕消費者。針對這種推廣方式，上述專家表示，聯名款是比較討巧的推廣形式，但要選擇好符合產品調性的合作品牌。（記者 頡宇星）

　　轉自：中國商報

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