從即時效果到長期主義，從外在修飾到內在健康，從跟風消費到理性決策，在經歷高速增長與概念泛濫的發展階段之后，中國美妝護膚市場正邁入一個更成熟、更冷靜的新周期。如今的中國消費者，不再盲目跟風、不輕易為營銷話術所動，而是放緩腳步、審視真實需求、回歸產品本質。
近日，京東消費及產業發展研究院聯合京東美妝發起話題調研，通過與1000位消費者的對話，了解大家當下關于美妝護膚產品的追求與使用理念。《美妝消費趨勢調研報告》顯示，這屆消費者對于“美”的理解正在重構，他們對美妝護膚產品的追求指向三個核心關鍵詞：長期、自然與精簡。變化的背后，不僅是審美觀念變得多元化，更是源于健康意識的整體覺醒，大家對于“由內而外”健康狀態的追求已經延伸至美妝護膚領域。
具體來說，在美妝護膚產品的消費訴求方面，消費者對美妝護膚的核心訴求集中在健康、自然、抗老三大維度，同時注重產品的情感價值與社交屬性。調研顯示，44.4%的受訪者選擇“長期養膚護膚”，39.0%的受訪者選擇“由內而外的健康美”，兩者均強調皮膚健康的長效管理，可見長期健康護膚成為主流需求。美妝方面，更多消費者偏好自然妝效，33.0%的受訪者選擇“無妝勝有妝”，24.9%的受訪者選擇“媽生好皮”，他們拒絕過度修飾的“假面感”，轉而追求“自然好狀態”。整體而言，抗老需求也呈現出明顯的“前置化”趨勢，34.8%的受訪者追求“抗老先于顯老”。22.7%的受訪者追求“自我愉悅感”，21.9%的受訪者關注“社交軟實力”，體現美妝護膚消費的心理和社交屬性。
在消費理念方面，護膚美妝消費整體呈現“長期主義、自然主義與精簡主義”三大特征。調研顯示，43.3%的受訪者追求“日常保養效果大于美容”，39.2%的受訪者選擇“長期主義”，消費者更樂于追求成分精簡、長期效果，注重產品與自身需求的匹配，并不執著于改善“即時狀態”，而是追求“長期狀態”的提升。同時，30.1%的受訪者更愿意呈現“妝感自然”、27.0%的受訪者認可“精準精簡”，整體偏好輕負擔妝效與護膚方式，追求“簡單的美好”。
美妝更重要還是護膚更重要？它們對消費者而言到底意味著什么？對于絕大多數消費者而言，兩者“缺一不可”，卻也“各有側重”，但無論美妝還是護膚，消費者都希望改善的是自身狀態的組成部分，美妝護膚不再只是一個單純用于“補救”的步驟，而是一整套“預防+修護+維持”的長期系統性工程。
除此之外，調研結果還有關于美妝護膚消費趨勢的更多發現：
· 基礎護理是主流，功效進階需求崛起。調研顯示，面部清潔、乳液/面霜、防曬產品是基礎護膚的“黃金三角”，面部精華和化妝水的使用頻率的提高，表明消費向功效型產品的進階。在功效追求上，保濕和補水仍是核心，抗衰/抗皺、美白和控油等進階需求顯著。在基礎護理以外，消費者的產品選擇與護膚理念變得更加聚焦，著眼于長期的使用效果。
· 消費者會關注不同的產品成分與自身實際需求的匹配度，追求皮膚的長期健康。調研顯示，僅有4%的受訪者從不關注成分。與此同時，消費者注重對自身需求進行多角度細分、“按需匹配”成為重要趨勢。調研顯示，54.9%的受訪者會對“功效（如保濕、美白、抗衰、屏障修復）”進行細分，近半數的受訪者會對“膚質（如油皮、干皮、敏感肌、痘痘肌）”進行細分，44.6%的受訪者會對“膚感（如滋潤型、清爽型）”進行細分。
· “醫美級”“院線級”護膚產品逐漸獲得一定的市場認知度，在功效型產品消費的選擇上，74.4%的受訪者使用過酸類、A醇等功效型產品。同時，消費者在選擇“醫美級”產品時，十分關注“是否安全可靠”、“使用效果”和“性價比”。消費者從“長期主義”視角出發，更關注“醫美級”的護膚產品是否能夠幫助自己獲得長期優質體驗而非即時明顯效果，安全性超越其他，成為最重要的決策因素。
· 妝容追求自然成為這屆消費者美妝產品消費的核心需求，日常與高效的產品成為美妝產品消費的核心品類。調研顯示，通勤妝和偽素顏妝是追求頻率最高的妝容風格，妝效上偏好清透自然和膚色均勻。在選購過程中，47.6%的受訪者強調“膚感”體驗，更加偏好低負擔美妝產品，期待更自然的感受。
· 在追求產品的功效之外，消費者在選購時也十分關注購買渠道，選擇更加信任的平臺以求產品“保正保真”。調研顯示，“正品”是影響絕大多數消費者決策的重要因素之一， 92.4%的受訪者重視正品，其中60.6%視其為“決定性因素”。對“正品”的重視，也體現在消費渠道的選擇上，81.0%的用戶通過京東購買美妝護膚產品，67.6%的受訪者都是因為“正品保障”選擇該渠道。
· 國貨美妝護膚品牌崛起，調研顯示，護膚品牌選擇中，國貨頭部品牌得票率最高，占比42.5%；彩妝選擇中，國貨頭部品牌與進口高端品牌得票率相當，分別為33.2%和35.2%。在調研中，消費者認為，國貨美妝護膚產品的優勢是“更適合中國人膚質”（ 得票率56.8%）和“性價比高”（得票率52.8%）。
· 消費行為正在變得高度場景化，禮贈作為重要消費場景，驅動美妝護膚產品禮盒消費增長，此外，嘗鮮與差旅則驅動小樣美妝產品消費增長。調研顯示，受訪者中有72.1%的消費者購買過美妝護膚禮盒，主要的用途即是禮贈；同時，還有不少消費者會選擇購買小包裝產品，有82.2%的受訪者購買過小樣/試用裝，在使用場景上，45.6%的受訪者差旅使用，42.3%的受訪者用于嘗新。
長期追求、護膚進階與按需細分
護膚需求從基礎護理到抗衰需求前置
院線級護膚產品逐漸從“小眾”走向“大眾”
時代的發展帶動觀念的變化，當護膚成為生活中的重要組成部分，消費者信任數據、尊重科學，追求成分可溯、功效可見、體驗可感的科學護膚體系。與此同時，護膚也被賦予更多情緒價值——從“日常任務”升級為“自我儀式”。
總體來看，基礎護理仍是護膚市場的壓艙石，但消費者已不滿足于單一的保濕補水，抗老、美白、抗衰、修護等進階需求正在崛起，這也推動護膚產品向功能精細化的方向發展，以更好地滿足消費者多樣化的需求。調研顯示，消費者最常使用的護膚產品中，“面部清潔”、“乳液/面霜”和“防曬”位列前三，構成基礎護膚的“黃金三角”，占比分別為54.2%、50.8%和48.1%。43.6%的“面部精華”和41.2%的“化妝水”緊隨其后，顯示在基礎護理之上逐步向功效型產品進階。
同樣的進階也體現在護膚產品的使用目標上，“保濕” （51.1%）和“補水”（50.0%）的主流需求之上，有36.8%的受訪者選擇“抗衰/抗皺”、35.0%的受訪者選擇“美白”、32.4%的受訪者選擇“控油”和31.4%的受訪者選擇“抗初老”，功效型訴求的占比較高。這也與消費者期待的護膚感受契合，調研顯示，除了基礎的“清爽不油膩”、“水油平衡”和“安全無負擔”，36.6%的受訪者期待“肌膚年輕態”的感受。
在護膚的功能需求之外，消費者同樣注重護膚帶來的感官體驗與情緒共鳴，“治愈系”的護膚體驗對這屆消費者而言至關重要。調研顯示，65.8%的受訪者期待護膚產品能帶來“質地觸感舒適”的感受，49.9%的受訪者則選擇“氣味宜人”，遠高于23.8%的受訪者選擇的“包裝設計”和33.2%的受訪者選擇的“使用儀式感”。絕大多數消費者對護膚產品所提供的情緒價值的期待，從“自我感受”出發。
與此同時，47.6%的受訪者將護膚產品視為“維持皮膚健康的必需品”，41.0%的受訪者期待護膚產品是“針對特定皮膚問題的功能性解決方案”；41.1%的受訪者認為護膚產品可以幫助自己“提升外在形象和內在自信”，35.5%的受訪者認為可以“通過護膚放松身心、治愈自己”。不難發現，護膚產品的“實用”與“感受”，對消費者而言同樣重要。
面對各式各樣的護膚產品，消費者的態度日益專業，“成分透明”和“科學配比”成為信任基石，并認為臨床數據或專家背書的可信度更強。消費者通過關注成分、了解配比，對護膚產品進行理性選擇，這已經成為一種常態。調研顯示，62.1%的受訪者均會經常關注成分，僅有4%的受訪者從不關注成分。在關注成分的用戶中，46.5%的受訪者為了“規避有害成分”、40.3%的受訪者是為了“規避過敏原”、33.6%的受訪者是為了“確認有效成分”。
消費者通過多角度細分更加明確自身的實際需求，從而進行理性決策，選擇更加匹配自身實際需求的護膚產品，選擇也更加明確和體系化。調研顯示，54.9%的受訪者會對“功效（如保濕、美白、抗衰、屏障修復）”進行細分，近半數的受訪者會對“膚質（如油皮、干皮、敏感肌、痘痘肌）”進行細分，44.6%的受訪者會對“膚感（如滋潤型、清爽型）”進行細分。
聚焦到功效型產品上，74.4%的受訪者使用過酸類、A醇等功效型產品，受眾較為廣泛。 “醫美類”護膚正處于市場教育階段，在對“醫美級”“院線級”護膚產品的消費決策上，消費者愿意支付一定溢價獲得“真實有效”和“安全可靠”。數據顯示，在選擇“醫美級”產品時，49.2%的受訪者最關注“是否安全可靠”，34.7%的受訪者關注“使用效果與速度”，30.8%的受訪者注重“價格與性價比”，安全性超越其他，成為消費者是否愿意選擇“醫美級”“院線級”護膚產品最重要的決策因素，但是價格敏感度仍較高。
成分簡化、皮膚輕負擔、高適配成為新準則
彩妝需求回歸“真實之美”
彩妝消費注重自然妝效、實用主義與悅己而容
拒絕“面具感”，擁抱“原生感”。妝效要自然，功能要實用，體驗要愉悅——對于這屆消費者而言，自然妝效才是真流行。美妝產品消費正在從“遮瑕修飾”工具轉向“自信表達”與“自我愉悅”的載體，呈現出去繁就簡、注重實用與情感價值并存的趨勢。
從妝容風格來看，55.8%的受訪者更多選擇“通勤日常妝”，38.2%的受訪者更多喜歡“偽素顏妝”，通過占據主導地位的兩種妝容風格來看，消費者更偏好自然、高效的妝容。日常通勤場景中底妝和口紅最高頻使用，具體來看，“口紅”占比40.3% ，“粉底液/膏”占比36.7% 、“卸妝”產品占比36.4% ，其次為31.0%的“氣墊”和29.1%的“遮瑕”。
在具體的妝效方面，多數消費者更追求“清透自然”的妝效。調研顯示，39.3%的受訪者偏好“清透自然”，32.5%的受訪者重視“膚色均勻”，消費者希望彩妝“有妝似無妝”，突出本真之美，而非僅通過彩妝產品掩飾皮膚的真實狀態，這也驅動消費者更多地選擇輕薄自然的美妝產品。
在使用過程中，消費者看重彩妝產品的實際價值，也期待在使用過程中獲得愉快的體驗。調研顯示，42.4%的受訪者期待通過彩妝產品帶來“愉快的使用體驗（如不飛粉、好上手）”，47.6%的受訪者購買彩妝產品關注“膚感（如輕薄、持久、不拔干）”，可見“實用”成為消費者面對彩妝產品時的重要決策因素。
彩妝產品不是“變臉工具”，而是“自信加持器”，是消費者自我表達和情緒管理的重要載體，是凸顯自信與增加“社交資本”的重要工具。調研顯示，消費者更期待通過使用彩妝產品實現“悅己”，超半數的受訪者期待“提升氣色，看起來更精神”，42.3%的受訪者期待“提升自信，讓自己在社交中更加從容”，38.8%的受訪者期待“自我愉悅，化妝取悅自己的儀式”。23.5%的受訪者經常調整妝容，45.7%的受訪者會偶爾調整妝容，這屆消費者樂于因“場”制宜，從實際需求出發進行調整，化妝也成為改善自身狀態、收獲治愈感的重要組成部分。
美妝護膚產品消費中的“實用”與“感性”
進口高端品牌穩占技術高地，國貨品牌憑“高性價比”實現突圍
場景化需求驅動禮盒與小樣消費增長
美妝護膚產品消費過程中，消費者既看重成分、功效、價格、渠道、包裝等實際可觀、真實可感的部分，也在意品牌故事、使用體驗、情感認同等精神層面的高維感受。消費者正在變得更加理性、專業、情感細膩且場景敏感。他們既追求功效與體驗的平衡，也注重成分安全與正品保障，同時也愿意為情緒價值和自我表達付費。在消費需求變化的驅動下，國貨品牌憑借性價比和本土化優勢快速崛起，但在高端市場和國際品牌在成分科技、品牌積淀方面仍具優勢，消費行為也正在高度場景化。
在購買決策中消費者愈發理性，認為“功效是購買的起點，正品是交易的底線”，消費者仍然是“實用主義者”。調研顯示，“功效”、“膚感”和“正品”是三大核心因素，受訪者占比分別為52.4%、47.5%和43.1%。“正品”對消費者的決策極為重要，超9成的消費者會注重美妝護膚產品是否為正品，其中，60.6%的受訪者認為“正品”是美妝護膚產品決策的“決定性因素”，31.8%的受訪者認為這是“重要因素”。為了實現“買正品”的需求，81.0%的受訪者習慣通過京東平臺購買美妝護膚產品，67.6%的受訪者認為，選擇京東等平臺自營“正品保障”是主要目的。可見，對于絕大多數消費者而言，渠道信任與正品保障是不可動搖的底線。
價值觀也是影響消費決策的重要因素，社會責任、環保理念、文化自信等，都成為構成一個品牌、一款產品的組成部分，品牌價值觀會逐步影響消費選擇。調研顯示，24.5%的受訪者會“優先選擇價值觀相符的品牌”，16.7%的受訪者拒絕購買不符合自身價值觀的產品，可見，價值觀正在成為美妝護膚產品的消費決策篩選器。
在美妝護膚產品的使用過程中，消費者要的不僅是結果，更是過程，體驗升級與情感共鳴成為消費者的重要關注點。在產品意義層面，51.5%的受訪者視美妝護膚產品為“護理皮膚、提升形象的日用品”，41.2%的受訪者認為它是“能夠愉悅自我，帶來快樂和滿足感”的快樂源泉，34.8%的受訪者認為其能“為提升自信提供助力”。而在使用價值方面，除了實際功效以外，51.4%的受訪者期待“更舒適的使用體驗”，45.1%的受訪者希望產品能“舒緩壓力、帶來愉悅”。
這也影響了消費者對美妝護膚產品的消費期待，調研顯示，30.7%的受訪者期待“產品效果達到甚至超出預期”，24.7%的受訪者期待“購買和使用過程感受到愉悅和滿足”，不難發現，產品力始終是絕對核心，消費始終圍繞著產品是否真正有效、是否帶來愉悅體驗展開。
消費者在選購美妝護膚產品時除了關注產品本身的功效與價格外，還會關注品牌。在護膚產品方面，傾向選擇國貨頭部品牌的人群占比42.5%，受訪者認為，這些品牌的產品能達到 “更適合中國人膚質”的使用效果，產品主要集中在基礎清潔、面霜等日常高頻使用的品類上。在國貨品牌產品的選擇上，還有部分人群傾向選擇國貨的新銳品牌，愿意去嘗試新上市或自身沒有體驗過的品牌產品，選擇原因上則以產品的“性價比”和“新成分”為兩大核心因素。傾向選擇如SK-Ⅱ、海藍之謎等進口高端品牌的人群占比為36.7%，其中超半數受訪者認為高端進口品牌的 “產品品質有保障”和 “在功效上有技術積累和口碑保障”，這部分消費者對產品的實際效果和安全性有著較高敏感度，在面部精華、眼霜/眼部精華等品類產品上會更加關注進口高端品牌。與護膚產品不同，在彩妝上進口高端品牌的得票率則略高于國貨頭部品牌，其中香水/香氛和底妝類產品進口高端品牌占比更高，口紅/唇膏類產品中國貨品牌更受關注。
消費行為正在變得高度場景化，禮贈場景驅動美妝護膚產品禮盒消費增長，嘗鮮與差旅則驅動小樣美妝產品消費增長。調研顯示，72.1%的受訪者購買過禮盒。在購買目的上，50.8%的受訪者為自用，35.7%的受訪者為禮贈，這是美妝護膚產品禮盒的兩大重要消費場景，“性價比高”和“高效決策”是消費者購買美妝護膚產品禮盒的兩個重要原因，受訪者占比分別為46.7%和39.6%。小樣/試用裝更是廣泛被接受，超八成的受訪者都購買過小樣/試用裝，主要動機是“差旅”和“嘗新”，受訪者占比分別為45.6%和42.3%。美妝護膚產品消費正在因場景而變，因需求而動。且有超九成的用戶認為如果小樣/試用裝體驗好會購入正裝。“先試后買”成為大眾選擇，“體驗”已經前置為消費決策的核心環節之一，本質是消費者通過親身試用為產品進行“信任投票”。
中國美妝護膚市場正在經歷一場從“外在修飾”到“內在健康”、從“激情追逐”到“理性選擇”、從“功能滿足”到“情感共鳴”的深刻變革。消費者愿意主動研究成分、理性比較功效、重視正品保障，同時也渴望產品能夠帶來情緒價值與實現自我表達。
當消費者談論美妝護膚產品時，期待的是美妝護膚產品帶來的實際功效與體驗，拒絕額外的負擔與壓力，美妝護膚是一種生活行為，更是一種自主、清醒的觀念態度——不是完美無瑕，而是健康自然；不是瞬間改變，而是長期陪伴；不是激情跟風，而是精簡有效，而這本質上源于消費者對于自我需求的尊重與認可，他人認同且在其次，自我悅納才是歸途。
中國美妝護膚市場正在進入一個理性與情感并重的新階段，這是一個更加理性、細膩且充滿自信的消費時代。它屬于那些清楚知道自己要什么，并愿意為真實、健康與自我愉悅買單的消費者。讓我們共同參與其中，在新的美妝護膚消費時代，做更好的自己。
轉自：北青網
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