中秋未至，月餅江湖的戰局早已悄然打響。
2025年，中國月餅市場迎來了一個關鍵轉折點。iiMedia Research（艾媒咨詢）發布的《2025年中國月餅行業發展白皮書》顯示，2025年中國月餅產量同比下降5.4%至51.8萬噸，為近十年來首次負增長；行業銷售規模亦同比微降5.9%至282.4億元。在“天價月餅”監管持續收緊、消費理念向理性與健康升級的多重驅動下，相關企業對月餅產能進行了適應性下調，中國月餅市場步入深度調整期。
然而，在整體市場承壓、競爭日趨白熱化的環境中，以美心等為代表的頭部品牌，憑借持續的產品創新、堅實的品質根基與前瞻的品牌策略，不僅穩居市場頭部，更不斷為行業開辟增長新路徑。iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，中國新消費群體在購買月餅時，更偏向于選擇廣州酒家、五芳齋、美心等品牌。
那么，在存量博弈的時代，美心是如何打破“節令魔咒”，實現穿越周期的？
今天，就帶你拆解這顆“流心”背后的商業密碼。
深耕70年品牌長跑：從經典廣式月餅到“流心時代”
美心集團于1956年在香港創立，至今已發展成為亞洲頗具規模的餐飲集團，擁有超過2000家分店。集團業務范疇廣泛，涵蓋中菜、西菜、日本菜、東南亞菜、快餐、西餅及面包、咖啡店及美心餐務等，并運營星巴克（部分地區）、元気壽司、一風堂拉面、芝樂坊及Shake Shack等國際品牌在指定區域的業務；節令食品方面，美心月餅是其最核心的應節產品線之一，獲獎無數。
美心月餅的歷史可追溯至1987年，當年美心推出首盒雙黃白蓮蓉月餅，選用產自湖南湘潭的優質“寸三蓮”蓮子，蓮蓉口感清香幼滑，搭配兩顆甘香流油的咸蛋黃，餅皮松軟酥化，迅速獲得市場認可。自問世以來，美心月餅持續領跑香港市場，且銷量常年穩居前列，是香港月餅市場始終不可撼動的龍頭品牌。
但美心并未止步于傳統優勢。2014年，美心首度推出流心奶黃月餅，采用獨創“雙重烘焙”工藝：先將精選咸蛋黃預烤釋出濃郁油香，再融入奶黃餡進行第二次烘焙，使月餅無需加熱即可呈現自然流心狀態，打破了傳統廣式月餅與冰皮月餅的品類邊界，開創月餅市場“流心時代”。這款產品采用法國黃油、東南亞香滑椰奶及新鮮咸蛋黃等優質食材精制而成，切開后色澤金黃的香滑奶黃自然流出，外皮酥脆、內餡絲滑，咸蛋黃沙糯與奶香交融，甜度適中，回味悠長。
iiMedia Research（艾媒咨詢）發布的《2026年中國月餅行業及港式月餅創新發展趨勢報告》顯示，2021-2025年美心流心奶黃月餅已連續5年全中國銷量第一；自2015年起，該產品便持續斬獲Monde Selection（世界優質食品獎）金獎——該獎項被譽為國際食品界的最高榮譽之一，并于2026年再度獲此殊榮，品質久經國際認可。
依托品牌優勢，美心持續完善產品矩陣，覆蓋全人群、全場景消費需求，擺脫單一產品依賴：
流心奶黃系列：以經典流心奶黃為核心，延伸出流心黑松露奶黃、流心四式（干酪/巧克力/焦糖咖啡）、流心抹茶紅豆、流心椰子等新潮口味；
經典廣式系列：雙黃白蓮蓉、雙黃蓮蓉、蛋黃豆沙、五仁等傳統口味，保留廣式傳統工藝；
冰皮系列：貓山王榴梿、芒果、藍莓、開心果巧克力等多種口味；
低糖健康系列：甄選低糖配方，輕甜不膩，滿足控糖人群的健康需求。
產品遠銷中國內地、美國、加拿大、澳大利亞、日本、新加坡等全球80余個國家和地區。品質層面，美心月餅是香港首個獲香港工業總會頒發“Q嘜”優質產品認證之月餅品牌，同時通過HACCP食品安全控制體系、ISO9001及ISO22000等國際認證；防偽端采用3D納米景深防偽標簽及雙重二維碼溯源技術，消費者可掃碼進入官方小程序驗真，強化正品保障。
逆勢增長的秘密：不止于“好吃”，更贏在對創新求進的不懈探索
據天眼查專業版數據，截至2025年9月，中國現存在業、存續狀態的月餅相關企業超1.7萬家；從區域分布看，廣東省、廣西壯族自治區、河南省月餅相關企業數量位居前列，分別超2000家、1500家和1500家，山西、內蒙古、山東、陜西等省份緊隨其后，均超1000家。行業參與者眾多但高度分散，頭部品牌集中化趨勢隨監管趨嚴與健康化門檻提升而漸顯。
從雙黃白蓮蓉的盛行到流心奶黃的興起，美心總在創新求進：在流心奶黃普及之際，又推出流心黑松露、流心柚子芝士等創新口味——這份不懈探索，正是美心引領香港月餅市場的關鍵。
iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，消費者選購月餅時最關注口味（52.8%）、保質期（41.6%）和價格（39.0%）；超九成消費者表示愿購買主打“健康性”的月餅，其中48.7%希望使用更天然健康食材、47.4%呼吁減少添加劑、43.5%傾向低熱量低脂肪產品。包裝偏好上，簡潔美觀（59.5%）、年輕時尚（46.4%）與中國風（51.5%）、簡約風（47.2%）最受青睞。在大健康背景下，月餅行業向健康化轉型已成主流趨勢。
為此，美心月餅近年來通過多重策略鞏固競爭優勢：
持續創新品類，豐富流心系列矩陣。流心奶黃月餅由美心率先推出后，市場上陸續出現芝士流心、巧克力流心、黑松露流心等類似產品，流心口味日益豐富。與此同時，美心不斷推進口味迭代——近年先后上新流心椰子等新潮口味，并布局低糖版蛋黃蓮蓉系列滿足健康訴求，通過“經典流心+高端食材+健康化”的產品策略，穩步提升品質，鞏固差異化優勢。
來源：美心
順應健康化大勢，布局低糖與清潔標簽。在國家“健康中國”戰略及消費端低糖需求驅動下，美心低糖系列匠心甄選低糖配方，兼顧控糖人群與健康飲食者的需求。同時，依托配方改良與國際質量認證體系。
數字化賦能全鏈路，強化防偽與全域營銷。面對不斷變化的數碼消費市場，美心集團大力推進各業務數字化轉型，涵蓋智能生產排期、大數據消費者偏好分析及線上全域營銷。月餅板塊同步升級數字化防偽——防偽標簽配合微信小程序掃碼驗真，既打擊假冒偽劣產品又沉淀私域用戶，為節令之外的品牌觸達提供數據基礎。
國際化布局與全場景餐飲生態反哺品牌勢能。美心月餅銷售網絡覆蓋全球80多個國家和地區，在華人聚居的北美、東南亞及大洋洲市場建立了較成熟的經銷體系，具備稀缺的出海先發優勢。同時，美心集團逾2000家跨業態餐飲門店（含高端中餐、快餐、咖啡等）為月餅品牌提供線下曝光與交叉引流場景，形成“餐飲+節令食品”的生態協同——這是純月餅生產企業難以復制的資源。
此外，美心持續深耕ESG可持續發展理念，從簡約環保包裝迭代，到各類社會公益行動，將綠色、責任與溫度融入品牌基因，進一步提升品牌好感度與長期價值。
月餅，作為中國傳統文化符號，正在經歷一場深刻的現代變革。從過去拼包裝、拼價格，到現在拼口味、拼健康、拼數字化。美心的發展告訴我們：即使是傳統的節令食品，只要敢于創新、堅守品質，依然能在存量市場中挖掘出巨大的增量價值。（推廣）
轉自：中國日報網
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