巴奴毛肚火鍋打造品牌的利器——認知戰略

　　在餐飲界，如果提到服務非海底撈莫屬，如果提到產品，首先會想到巴奴，海底撈憑借別人“學不會”的服務成功上市，而巴奴則依靠極致的產品成功躋身僅次于海底撈的火鍋巨頭。
 

　　今年5月，巴奴進軍北京的第一家店開業，其火爆的排隊場面一直持續到現在，很多同行紛紛去參觀學習，那么巴奴是如何做到的呢?

 

　　一、認知
 

　　當市場競爭進入白熱化階段，讓消費者清晰地知道你是誰已經無比重要。沒有認知，無從選擇。試想想無論是在Shoppingmall，還是在打開各種點餐App，成百上千家餐飲品牌，消費者能夠一眼識別，一下想起，一心惦記的是品牌，這對品牌來說是最大的資產，而這一切首先來源于對品牌的清晰認知。
 

　　正如管理大師德魯克所言，企業經營的成果都在企業之外，這個成果就是品牌。而如果這個品牌不代表任何品類，品牌又如何被消費者識別和記憶呢?要知道消費者用品類來選擇，用品牌來表達。
 

　　品類是認知的入口，心智認知從搞清楚你是誰，你是什么品類開始。于是，我們就能理解西貝不惜兩年數次更名，阿五美食變身黃河大鯉魚，巴奴從本色本味到巴奴毛肚火鍋，喜家德從手工水餃到蝦仁水餃。
 

　　這些優秀的企業家和先行者敢于押上重金all in在一個品類上，他們都是真正的戰略家，而不是期望換個門頭、打個招牌菜就立馬火爆，從此一勞永逸的機會主義者。
 

　　火鍋是中餐第一大品類，有著得天獨厚的品類優勢;但同時也是競爭最慘烈的品類，鄭州2016年就倒閉了3000家火鍋店，如何從這樣一個紅海市場殺出一條血路?巴奴毛肚火鍋聚焦毛肚菌湯，率先打響品類戰略，成為鄭州市場火鍋的重要品牌。
 

　　這個認知越聚焦越有力，越精準越有力。所以才會出現臭鱖魚、肉夾饃、毛肚火鍋這樣的細分品類。但是，如何選擇這個細分、如何聚焦是一個系統的科學，而不是拍腦門隨便想出的東西。
 

　　聚焦優(強)勢品類，才有優勢認知。
 

　　那些先知先覺者都領悟到：對外不解決認知，就沒有未來，所以不惜一切代價在搶占優勢認知。在搶占認知上需要遵循：有定位勝無定位，有傳播勝無傳播，強媒體勝弱媒體的競爭原則。
 

　　所以認知的關鍵點在于：
 

　　(1)搶占先機，開創或占據強勢品類，調動消費者原有的心智共識
 

　　(2)如何調動企業內部資源，all in在品類戰略的落地執行上。
 

　　二、效率
 

　　國與國、組織與組織、企業與企業之間比拼的就是效率，效率高的戰勝效率低的。
 

　　餐飲業更是一個靠效率獲勝的重運營行業。人效、坪效、時效、品效、能效，企業在經營管理中，日常運營中哪一個環節都粗放不得。當外部認知不清晰時，內部的運營效率是很難提高的，所以解決清晰的認知，是建立品類戰略的第一步，也是所有經營行為的第一步。
 

　　我們經常看到一個餐飲老板四處學習，到處請(mo)教(fang)，可是自己的生意就是沒有起色，然后抱怨被別人帶進了溝里。
 

　　首先，任何優秀品牌的今天都不值得你借鑒和學習，因為他們成功的今天是由過去的戰略規劃進化而來的，每一個品牌都有自己的基因;
 

　　其次，如果你今天不知道如何建立自己的品類戰略，只知道從表象上生搬硬套，整個組織必將是一片茫然，于是再抓績效、搞內部培訓，事倍功半，越來越累。
 

　　而當品類清晰，顧客認知明確，心智共識被打開，外部找到發力點，內部就找到著力點，內部組織的運營效率就會得到極大提升。圍繞著品類戰略的靶心，才知道如何調整企業的經營狀態，然后才能制定出科學的產品結構。有了科學的產品結構，才能優化供應鏈，才能保證穩定的出品，從而讓品類優勢在消費者心智中再次得到強化，整個企業進入正向循環。人效、坪效、時效、品效、能效等一切效率才能大幅提升，效率提升，利潤提升。
 

　　三、竟爭
 

　　最高級別的競爭是不戰而勝，是勝而后求戰。今天的競爭，不僅僅發生在市場，更發生在消費者心智認知中。市場中的競爭，我們要重新思考品類的基因，品類的優劣勢，因為餐飲的競爭表象上看是品牌與品牌的競爭，本質上是品類與品類的競爭。為什么三十年來，凡是做火鍋這個品類的，很容易就把市場做開做大?為什么外婆家uncle吳，聲稱外婆家旗下任一品牌開店不超過100家?這些與運營能力無關，與品類的競爭優勢相關。真正的高手都懂得運用品類殺手锏，這是品類戰略最有殺傷力的核心。企業之間的競爭，品牌之間的競爭只是表象，品類之間的競爭才是實質。品類戰略就是競爭戰略。
 

　　四、主義
 

　　餐飲企業，尤其是連鎖餐飲企業是一個勞動密集型行業，動輒擁有數千甚至上萬員工，只有讓這一群人有共同的主義，才能讓他們擁有共同的行為準則和行為標準。如果全員不能在一個焦點上建立主義、建立一種信仰，又如何調動千軍萬馬的力量。品類戰略的制定才能讓主義找到立足點。當餐飲老板不再是四處模仿、抄襲，而是找到自己的品類，整個企業才有主義，才能實現共同愿景、共同目標。
 

　　巴奴毛肚火鍋的產品主義表象上是聚焦產品毛肚菌湯，而內核卻是以品類戰略——“無毛肚，不火鍋”、“越懂火鍋，越愛毛肚”，做大毛肚火鍋品類的主義。
 

　　品類戰略，作為餐飲企業的第一戰略，也是餐飲企業的頂層設計，綱舉目張。品類戰略不能解決你這個月和下個月能否賺錢的問題，但是可以解決你在長期競爭中保持優勢地位。

     轉自：百姓社區

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