你想到的中國知名旅行商，幾乎扎堆一線城市；你想不到的是，在中國東北黑龍江省牡丹江市，有這樣一家企業，從大學戶外俱樂部起家，靠做純凈的戶外旅行，把生意版圖從東北做到內蒙、青海、新疆。累計20萬活躍會員，復購率做到驚人的41%。
在登陸飛豬后，它更迅速進入狀態，第一年參與“雙11”就拿到560萬成交額，此后三年一路水漲船高。2018年，狼圖騰在飛豬實現近5000萬元年銷售額。
“觸角”如此之長，“裂變”如此之快？它是怎么做到的？今天，我們為大家帶來的是狼圖騰旅行及其創始人王彥坤的故事。
以大學俱樂部為起點他將凈旅理想變成事業
“抱歉抱歉，手機剛有信號！”這是王彥坤出差時常用的開場白，總在西部“探路”的他，常常因為信號丟失而失聯一陣子。
5月的這趟青海甘肅行，他沒有按照慣例自駕越野車，而是跟著新上線的房車團。一路上，要么坐在駕駛座上，要么留在車廂里做個“兼職”管家，負責幫客人打掃衛生。
“想摸透每個細節，看看哪里做得不到位，親身體驗是最有效的方法。”王彥坤說。
這樣的理念和習慣，伴隨了王彥坤的創業生涯。
2003年，還在念旅游管理的王彥坤迷上戶外，在寢室幾個好友的推動下，狼圖騰戶外俱樂部正式成立。大學畢業季，當大部分同學都放棄了自己的專業四處擇業時，王彥坤與他上鋪的兄弟卻放棄了別人羨慕的工作，一起為夢想開始打拼。
2008年，公司資金運轉嚴重脫節，導游上團都沒有足夠的團款、沒錢買火車票導致團期延誤、組團社卷錢跑路等等。2009年一整個夏天，王彥坤顧不上洗澡，沒有時間吃一口西瓜，每天的睡眠只有4個小時。
好不容易熬過了苦日子，公司生意慢慢走上正軌，王彥坤又琢磨起轉型。
“最初幾年，我們做的傳統旅游，很多購物景點那種，做著做著感覺和理想不太一樣。”王彥坤這樣評價當年旅游市場的怪像：上車睡覺、下車拍照，購物店里繞一繞，游玩體驗極差。
“這不是我們想要的體驗，我們想做‘凈旅’，想做‘邊疆游’，這也是當年在大學時成立戶外俱樂部的初衷。”
2010年之后，狼圖騰秉承“凈旅”、“邊疆游”兩個理念，去改造售中售后服務，并且開設線上店鋪。
從景點選擇、住宿安排、線路設計，王彥坤和他的團隊進行了強有力的深度整合，從售前、售中、售后為游客提供“一站式”優質服務，信息透明價格透明，全程純玩，無購物。
然而，王彥坤覺得光是“無購物”，還不足以大幅提升顧客體驗感。因此，在狼圖騰“西進”的過程中，沒有選擇組團社、地接商的傳統模式，而是所到一處，必在當地設立直屬分公司，且總部派駐工作人員占比至80%。
“100多名導游領隊都是自己的員工，有基本工資、補助和社保，工作滿兩年還能參與股權分紅。”在王彥坤看來，相比“轉手”地接，這樣全程保持聯系的服務，會使得游客體驗好很多。
不帶攻略誤入小村莊他為此多花500萬
從牡丹江出發，狼圖騰的“觸角”越深越長，穿過呼倫貝爾大草原，抵達額濟納胡楊林、塔克拉瑪干沙漠，再向南延伸……
大西北幅員遼闊、景點相對分散，而市面上常見的線路和攻略總是“異曲同工”。串聯幾處核心景點，再安排幾次地道美食，已是一條成熟的線路。
王彥坤希望能在線路設計有更多的創新，于是，他駕駛越野車也順著這一個個坐標，一次次走進大西部。
沙漠戈壁、山坳小徑，有路的地方他都要探一探，哪怕手機沒了信號不能導航。
“最近的一趟新疆走了一個月，云南貴州連成一線，也走了一個月。目的很簡單，發現那些不為人知的山水、村落，發現那些深入心的民俗、民風、文化、美食。”王彥坤說，他不做攻略、也不考察線路，幾乎逢路就走，還常拉著老鄉聊家常。
在穿越過無數條僅能一車通行的小路，打卡了西部所有能叫得上姓名的小鎮后，收獲也隨之而來。
“幾年前，我們在青海湖附近因為走錯路而誤入了一處叫‘腰巴村’的地方，整個村莊被油菜花包圍，還有伊斯蘭風格的建筑，非常美。”王彥坤說，在發現腰巴村時，這里連網絡都沒通，也不具備任何接待條件。
走錯路的“代價”是多花500萬，在經過一年的論證、磋商后，公司在這里投資了500萬元，將腰巴村變成一個有一定接待能力的民俗村了。
按照這樣的思路，狼圖騰還在內蒙古黑山頭建立了專屬的“蒙古部落”，在龍海花境、雪鄉打造了民俗體驗村，而這些投資項目無一例外都只接待狼圖騰的游客。
看似“揮霍”投資，王彥坤卻認為這筆錢花的值。“盡量保持這些村落原汁原味的同時，給我們的客人一種差異化的尊享體驗。”
苦練數字化運營內功攻下第一個“雙11”
下線運營漸入佳境，王彥坤又將目光投向了線上。2014年，“牡丹獎狼圖騰旅游專營店”在阿里旅行開張了。
上線第一年，王彥坤花了大量的時間研究規則。“在這之前，我們運營了自己的官網，也有一定的線上經驗。但是不同的平臺規則和運營技巧是不同的，經驗不能照搬。”
2015，狼圖騰第一次參與“雙11”，王彥坤心里也有些犯嘀咕。“當時覺得‘雙11’是做大促，客人下單都是奔著便宜來的，我們的產品價格偏高，能吸引到客人嗎？”
疑惑歸疑惑，王彥坤也有所準備。“我們提前吃透了‘雙11’的規則，采用了淘寶‘生意參謀’做數據分析。在預售期，我們每天都會分析競品，召開3-4次會議討論數據，還有一線客服拿到的消費者意向。”
在產品上，考慮到“雙11”臨近冬天，當季線路有可能賣得更好，狼圖騰推出了一款有別于常規設計的東北游線路。“當時市面上95%的東北游產品是‘單滑雪+傳統穿越線路’，而狼圖騰的產品是‘亞布力+松花湖雙滑雪場+獨家開發穿越線路’，產品設計上就有明顯差異，價格也要高于同類產品。”
消費者的選擇也印證了王彥坤的猜想，在這次雙11”中，狼圖騰有了第一個線上“小爆發”，拿到560萬元的銷售額，在東北商家的跟團游類目中排名第一。
初嘗成果之后，王彥坤組建了包含美工、運營、內容、客服的運營團隊，并于次年將重心正式移到飛豬。
“這幾年，我們不斷更新線路，對于平臺規則吃得更透，更重要的是，飛豬的流量在不斷增長。”王彥坤說，“2016-2018年，連續三年‘雙11’單日銷售額都在1800-2000萬元左右，穩步上升，且在所有跟團游類目中能排到全國前三。”
革新西北線斥資8000萬元上線房車游
線上運營的技巧越來越熟練，王彥坤開始把更多精力再投向產品設計。
西北幅員遼闊，對交通方式要求很高。“我們在呼倫貝爾上線了越野車產品，但它并不適用于青海、甘肅等西部地區，因為景點間的距離太遠。”開越野車不舒服，組大團坐大巴又有私密感、自由度不夠的困擾。經過論證及對旅游市場的判斷，狼圖騰在2018年上線了房車游西北的線路。
“現在店鋪里的爆款IP就是青海甘肅大環線房車9日游。”王彥坤說，一臺房車可容納4人出行，考慮到空間局限性和私密性，狼圖騰在同一條線路設計上，也提供了兩種選擇。“一種是全程房車，一種是三晚房車，剩下的住酒店。住房車的三晚都安排在景點周邊，比如在營地等待青海湖日出、鳴沙山旁夜宿沙漠、祁連山大草原看雪山草原，風景指數都是極高的。”
這次革新房車項目，狼圖騰一共投資了8000萬元購買了200臺房車，這也是之前數年經營的積攢。
“我認為這是西北線路革新的一個必然，所以即便投資很大，但我認為可以帶來差異化的體驗，是值得的。”王彥坤透露，近年青海湖周邊整治，大量民宿和營地被拆除，很多游客無法像從前一樣住在周邊看日出日落，而狼圖騰前期不吝投資就在此時看出了效果。
不賺錢的會員旅行一年辦一次
對細節和品質的把控，為狼圖騰帶來了強大的客戶黏性。目前，狼圖騰活躍會員20余萬人，復購率達到41%以上。
浙江一位李女士，從2013年一家3口首次體驗狼圖騰旅行的產品開始，幾年來自己帶朋友參加、推薦朋友參加達到300人次。狼圖騰旅行則僅從一個客戶身上就實現了從3人到300人參與的裂變。
“2017年，我們上新了一款稻城亞丁線路，當時沒有花錢做任何推廣，只是在會員群里做了20天的宣傳，結果收客很不錯。算了一下數據，大概有90%是老客，或者老客推薦。近期來說，這一次我出來帶團，團隊的客人中有50%都’回頭客’了。”王彥坤透露，狼圖騰有專門的會員ERT系統，每年會在杭州、蘇州、上海等地組織會員線下交流活動。最近三年，狼圖騰還嘗試每年組織一場“極行中國”活動。
“這是完全AA制的戶外活動，純粹的是大家一起玩。沒有任何商業性質，也不賺錢。”王彥坤說，2016年，“極行中國”選擇了漠河；2017年，選擇從成都出發，一路沿著318、新藏線，從西藏抵達新疆塔克拉瑪干沙漠，整個行程足有40天；2018年，則是去了西沙群島，在游輪上過中秋。“‘極行中國’線路時間長，每年有會有60-100人左右參加，更多人想來卻沒有時間。”
戶外直播帶觀眾“云”游西北
抓住規律，適應變化。這是狼圖騰“上線”之初的經驗，當下也依然適用。
“過去我們看重搜索量，現在搜索量抓取依然重要，但重心也在發生偏移，內容運營、粉絲運營是核心。”王彥坤說，從去年開始，狼圖騰試水飛豬直播，反響不錯。“每周3-5個場次，堅持在戶外直播。”
狼圖騰的“直播間”設在呼倫貝爾大草原、青海塔爾寺、新疆薰衣草田，帶著觀眾體驗“云游”戶外，最多一次吸引到近3萬人圍觀。
“飛豬直播帶來的效果已經有，而且距離觸頂還有距離，所以還有很大的空間讓我們發揮、成長。這也會是未來一段時間，狼圖騰做運營的重要方向之一。”王彥坤說。
轉自：中華網
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