返工后10天不到,每天至少1場淘寶直播,洽洽食品的天貓旗艦店就已經達到同期全月的銷售目標。
線下渠道的暫時停工,讓這個創辦于2001年的老牌堅果企業開始了迅速的新零售轉型,而數場爆賣的直播成為數字轉型的起點。洽洽電商總經理、營銷中心副總經理楊東岳表示,“流量機會是目前洽洽缺少的能力,如何發現適合我們的流量平臺,如何優化是個大問題。在之前工作中,做得并不好。”
洽洽不是沒有“流量平臺”,但此前洽洽的強勢“流量”主要在線下。
早在2011年,洽洽食品在招股書中寫道:國內中小城市和農村地區是公司下一輪的增長點。對實體超商和鄉鎮小店的精耕細作,讓洽洽在線下保持難以動搖的地位。然而休閑零食品類的風向正在悄悄調轉,賣堅果的公司們發現,本應是銷量高峰期的春節期間,罐裝、袋裝、禮盒裝的大包裝瓜子、堅果增長不如以往——市場變了。
年輕人和白領消費者對小包裝的偏愛,改變了堅果的消費場景。洽洽食品副總裁王斌曾經對媒體表示:“每日堅果是一個有場景的產品,現在很多年輕人喜歡在酸奶中加入堅果,像國外消費者的早餐以沙拉和堅果來搭配。”
根據中國食品工業協會數據,2007至2017 年間,堅果炒貨行業年產值從283億元迅速增長至1214億元,年均復合增長率達16%。中國對杏仁、腰果、夏威夷果等堅果的人均年消費量僅為0.23千克,僅為同期美國的1/8、日本的1/2,市場空間巨大。
洽洽食品在2018年的股東大會上下定決心,寧愿犧牲一部分毛利更高的葵花籽產品,全面定位堅果領域,“All in 堅果”。公司年報的廣告語也從“快樂的味道”,變成了“專注堅果質造20年”。然而據統計,目前市面上不同品牌推出的小包裝堅果產品已多達300種。激烈的競爭意味著只有積極開拓創新渠道,尋求差異化,才能突出重圍。
相比服飾類直播的新鮮玩法:講解設計理念、深層互動,美妝類直播的紅人帶貨、“干皮”“油皮”的主播特色,零食品類做直播往往沒什么“驚喜”。
除了好吃、買它,做零食直播的時候還能說什么?洽洽想到了找營養師。
營養師講解,本就是洽洽食品過去在超市渠道推廣長期采用的方式,如今這些資源被用到線上。第一場營養師直播的試水,楊東岳找來了北京友誼醫院營養師顧中一,他也是丁香園營養版的版主,算“半個KOL”。
未來,楊東岳計劃每周做2到3次的營養師咨詢和連麥直播,這也符合當下年輕人對健康的追求。
從調整戰略all in堅果,到嘗試新零售營銷方式,短短1個月的“上網”,讓洽洽整個集團對淘寶直播和新零售的方式產生了深刻的認知,直接體現為每日堅果月銷7.5萬單、辣烤腰果月銷8.5萬單的成績。除此,恰恰也會聯動阿里媽媽,在其他營銷渠道上助力品牌在淘寶直播的布局。
“整個集團從董事長級別,對阿里電商和營銷的能力有了深刻了解。今年計劃調整布局,加強淘寶直播和其他直播渠道的合作。過去1個月我們做了兩場薇婭直播,每日堅果、辣烤腰果這兩個單品一分鐘內售罄。這是很生動的、新渠道的教育。”
轉自：騰訊網
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