日前，由鷹牌陶瓷贊助的匠心主題高鐵專列從廣州南站始發，飛馳的高鐵車廂將鷹牌品牌帶向華東、華南、華中等地區。
高鐵在帶動人流、物流快速流通的同時，也帶來信息流的交匯。瞄準高鐵這個市場營銷新渠道，簡一大理石瓷磚從2014年就開始冠名高鐵專列，隨后雙興不銹鋼、萬家樂等佛山企業也選擇“包”下一趟專列做品牌推廣。
佛山企業扎堆高鐵營銷折射出什么？冠名專列效果如何？連日來，佛山日報記者走訪了陶瓷、家電、不銹鋼等行業企業，一探高鐵營銷背后的“佛山板塊”。
由鷹牌陶瓷贊助的匠心主題高鐵專列。（佛山日報記者李嘉雯 攝）
“佛山元素”頻頻上高鐵
最早發力高鐵營銷的佛山企業，主要集中在陶瓷行業。早在2014年，簡一大理石瓷磚就冠名高鐵專列，并以車體外貼、車內廣播提示音等形式推動品牌傳播。另一家佛山陶瓷企業——金銳陶瓷在2017年8月冠名了“金銳號”，深入北京、廣州一線城市，推廣企業品牌。
隨后嘗鮮的企業分布行業更加廣泛，既有直接面向消費者的終端產品制造商，也有中間產品生產廠家。2016年1月，家電企業萬家樂冠名了“萬家樂號”高鐵動車組，運行車次為南昌西—深圳、南昌西—北京西，途經北京、河北、河南、湖北、湖南、江西、廣東7大省市。而首列不銹鋼行業品牌冠名的高鐵列車——“雙興不銹鋼號”高鐵動車組，也于2016年9月在滬廣線上運行。
企業之外，佛山市旅游局在高鐵列車冠名上也有動作。為借助貴廣高鐵帶旺佛山旅游市場，佛山市旅游局將一列高鐵列車命名為“佛山號”，以宣傳“佛山制造中國功夫”的城市形象。
除了冠名列車號，也有佛山企業選擇贊助列車主題號，如鷹牌陶瓷、蒙娜麗莎等企業。其中，蒙娜麗莎瓷磚號微笑主題列車從2017年8月開始，在京廣線、廈深線以及京福線進行為期一年的運營推廣。
高鐵冠名始于名氣終于價格
為何一段時間內佛山企業集中“搭乘”高鐵打品牌？“提升企業知名度是我們冠名高鐵專列的唯一目的。”廣東萬家樂燃氣具有限公司品牌公關傳播經理王著說，高鐵代表著中國的先進技術，萬家樂的產品定位是中高端品牌，兩者的戰略定位相符。
不過王著也直言，高鐵媒體的廣告并不是一項長期合作，屬于熱點事件營銷方式。為此，“萬家樂號”運行一年就停止，合作也沒有繼續。
事實上，大多數企業的冠名專列行為也僅僅持續了一年。“費用很高。”雙興集團營銷總監佘勝群直言，企業早在兩三年前就有冠名高鐵專列的計劃，但是當時的高鐵班次較少，費用難以接受，“2016年因為高鐵路網‘四橫四縱’計劃，增加了很多專列，冠名費用才降下來。”
有陶瓷行業人士透露，兩三年前陶企開始將廣告資源投入高鐵時，京滬、滬杭等熱門線路的動車組年度冠名費近300萬元/車次，其他線路每車次約120萬元~260萬元。
對于合作效果，佘勝群不予評價。但他也表示，冠名專列的宣傳成本高，但列車的覆蓋面較低，只能說達到了他們預期的效果。
不過，也有企業選擇了持續冠名高鐵專列。簡一從2014年開始布局高鐵廣告，四年來，合作得到不斷升級，如今“簡一大理石瓷磚號”出現在各地高鐵站。目前簡一大理石瓷磚以高速動車組全媒體的形式進行宣傳，其中包括高速動車組冠名，通過列車播音提示、車廂兩端電子屏進行品牌宣傳，還包括車廂海報等。
“冠名熱”背后的品牌沖動
佛山企業扎堆上高鐵，背后是佛山企業品牌意識的增強。尤其是在品牌集聚度較低的陶瓷行業，佛山陶瓷企業面對全球產能過剩，近年積極實施品牌戰略以求脫穎而出。在這次扎堆高鐵營銷之前，佛山陶企還曾經扎堆上過白云機場、紐約時報廣場戶外廣告屏等。
對于佛山企業冠名高鐵專列的行為，華南理工大學市場營銷系主任陳明認為，雖然企業的廣告搭上了高鐵快車，但仍屬于傳統的廣告手段。高鐵投放廣告容易帶來兩個問題，一是營銷的精準性，企業需要考慮受眾是否就是目標客戶；二是這種營銷方式其實與購買渠道脫節，沒有購買的便利性，傳播效果會大打折扣。
“高鐵傳播能提升企業的知名度，但知名度只是品牌構成的一部分，還要有美譽度、滿意度、忠誠度。”陳明建議，現在傳播已經走向體驗時代，企業在打造品牌的過程中，更要有配套服務，給予客戶更多的關懷和體驗感。（阮鳳娟 孟偉 李嘉雯）
轉自：佛山日報
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