品牌捆綁綜藝節目還能怎么玩？

　　自2004年起，以《超級女生》為代表的選秀節目火爆全國，開啟了國內娛樂綜藝節目的新紀元。此后，國內綜藝節目的內容、形式、載體不斷演變——從草根選秀到明星真人秀再到星素互動（指明星和普通人互動模式），從電視臺直播到臺網互動再到如今層出不窮的網生綜藝。2015年，《奇葩說》《拜托了冰箱》等網絡綜藝節目備受追捧，越來越多的現象級綜藝節目如《偶像練習生》《創造101》《明日之子》也誕生于網絡平臺。

　　面對年輕一代在審美、娛樂、偶像、互動方面需求的轉變和顛覆，綜藝節目制作方想方設法尋求變化，與節目合作的各個品牌也在思考：如何利用創新手法借勢綜藝節目玩轉營銷？如何在千篇一律的營銷中脫穎而出？

　　品牌牽手綜藝拉近粉絲距離倒逼創新

　　十幾年前，媒體環境比較簡單，受眾需求也相對初級和單一，品牌只需通過初步互動達到“發聲”目的即可。近年來，隨著媒體通路和傳播形式極大豐富，在移動媒體的影響下，受眾對娛樂營銷的接受度和參與感大幅提升，使得參與的品牌有了更多新的玩法。

　　例如，《中國有嘻哈》以說唱形式來傳遞合作品牌的核心訴求等，就是在用年輕人的溝通方式做有意思的營銷。這種年輕人喜聞樂見的形式，使得品牌的介入更加“溫和”。

　　如今，年輕一代撐起移動互聯網的半壁江山。與過去人們喜歡追“全民偶像”不同，即將接力成為主流消費人群的90后、00后有著更為鮮明的個性和喜好，希望張揚個性、表達自我。想要在他們的“地盤”做營銷，品牌方必須突破自我，努力跟他們無限貼近、玩在一起。

　　在今年的暑期檔綜藝節目中，最受關注的當屬新聞不斷的《明日之子2》。作為一檔立足于“未來”和“潮流”的節目，《明日之子2》給熱愛音樂的年輕人提供了展示自我的舞臺，上線4期累計播放量已達17.3億次。在第一季大獲成功的基礎上，《明日之子》積極攜手品牌方，探索更多創新合作的可能性。在第一季中有著亮眼表現的京東，選擇繼續加盟第二季。

　　在第一季中，京東除通過創意中插、花式口播等形式有效傳遞品牌信息外，還在衍生節目《明日之子8點見》中，配合真人秀部分，精心打造666宿舍，在豐富的生活和游戲互動場景中，巧妙植入各業務線產品，包括智能音箱、生鮮產品等，使受眾對京東全品類平臺的印象更加深刻。

　　《明日之子》攜手京東和粉絲“潮”在一起

　　積累第一季成功的經驗后，京東在第二季以“官方獨家指定電商”的身份出現，并將火力集中在對京東時尚業務的推廣上，重點宣傳京東在服飾商品領域品質化、多元化、潮流化的改變。這一策略和定位更加精準、深度、高效。京東不僅承包了整個賽季的選手服飾搭配，還捆綁本賽季的魔音賽道。

　　《明日之子2》熱播期間，京東有針對性地推出FANBOX頻道，定位為“時尚潮流專屬社區”，目標人群為90后年輕群體，與節目本身受眾重合。京東在節目內深度植入FANBOX潮流空間的概念，通過選手親身演繹“挑款”過程，直接傳遞京東“選手造型顧問”的身份和選手同款服飾京東有售的信息。

　　與此同時，粉絲在京東站內搜索“明日之子”可直達 FANBOX 頻道，緊跟愛豆步伐挑選“小哥哥同款”。這種節目內外的無縫銜接，最大化地利用節目選手的帶貨能力，提升了潮牌服飾銷量，也進一步強化品牌的潮流標簽。這些新玩法更精準地貼合年輕人群對潮流多元化的需求，有效拉近品牌與年輕消費者之間的距離。

　　聯合媒體平臺借精準營銷實現共贏

　　年輕一代是眾多品牌非常重視的用戶。在京東實現品牌年輕化的進程中，即將成家立業、開啟“買買買”節奏的90后，顯然是其重要的目標用戶。面向年輕一代開展精準營銷，必須緊扣新奇、好玩、潮流、創新等關鍵詞。

　　按照傳統冠名、贊助綜藝節目的做法，品牌想做到“逢押必中”、植入產品件件爆款有一定難度。品牌方必須具備超前思維，通過創新的形式，精準觸達受眾。因此，近兩年，為更好地傳播品牌自身“年輕化、多元化”的調性，京東先后以熱門綜藝《拜托了冰箱》《明日之子》《王者出擊》《熱血街舞團》《時尚大師》為載體，不斷嘗試多種營銷和互動形式，均取得不俗的成績。

　　京東在《拜托了冰箱》中力推智能冰箱，借《熱血街舞團》聯合其他品牌打造“熱血定制禮盒”，深挖節目價值，將品牌自身資源和優勢發揮到極致，有效為品牌賦能。京東在《明日之子1》中的營銷成績單十分搶眼：獨家贊助盛世獨秀賽道，貼片廣告總曝光量達16億次。品牌與節目制作方前期精心策劃和定制，與騰訊視頻、愛奇藝等媒體播出平臺一起制定節目的玩法，拿出各方的優勢資源互相推廣，最終烹制出一道道既貼心又走心的娛樂大餐。

　　可以看出，現在品牌贊助商已不再單純依附媒體平臺或綜藝節目，在營銷戰場上，他們是相輔相成的合作伙伴，雙方帶著創意、策劃及資源優勢互相賦能，創造精準營銷的無限可能。

　　轉自：中國工商報

 

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