日前,北京北三環新開了一家“網紅”點心店,這家名為“稻田日記”的小鋪是知名老字號北京稻香村的創新品牌,為了迎合年輕的消費群體,店鋪從產品、裝修設計到服務體驗都頗具時尚感,受到了廣大年輕消費者的青睞。
據了解,近年來,為了進一步搶占市場、提升品牌在年輕群體中的認知度,許多餐飲老字號也與時俱進,紛紛推出創新“小字號”,探索老字號餐品的年輕化之路。
現狀 老字號餐飲走“小而美”之路
中國食品產業分析師朱丹蓬指出,中華老字號歷經歷史的傳承和文化的沉淀,但是缺乏新生代的經營思維,使這些老品牌不能與時俱進,無法匹配主流消費群體的核心訴求,讓很多老字號面臨經營困境。“如何讓老樹發新芽,讓老品牌實現年輕化是目前面臨的最大挑戰。”
隨著餐飲市場競爭的日益激烈,老字號要延續品牌影響力,就必須有適應時代的創新。此前,京城八大春之一的淮揚菜老字號同春園就曾開設新副牌“春園小鄰”,推出淮揚風味的鍋蓋面,廣受好評;餐飲老字號東來順的創新品牌“青春逗”主打吧臺小火鍋,平價的火鍋套餐基本能滿足顧客“一人食”的需求,此舉被看作是東來順開始下沉到更加大眾化的市場的突破之舉;百年老店全聚德也積極發力休閑簡餐領域,全面上線“小鴨哥”,部署迷你小店及原有大店的小店改造;峨嵋酒家的“小號”丁宮保餐廳在宮保雞丁、香辣牛肉等傳統招牌菜的基礎上,推出蓋飯、面條等主食餐品。
中研普華研究員孫金鋒表示,提供更多的消費選擇,推出具有時尚氣息的小字號吸引年輕消費群體,在不失老客戶的同時,擴大品牌的影響力。
朱丹蓬則認為,“小字號”在整體品牌定位、消費定位、場景、產品組合等方面都精準匹配了新生代的核心需求跟訴求。老字號加上“小字號”,變成雙品牌運作,對于老品牌的發展起到積極的促進作用。
中國烹飪協會副會長馮恩援曾表示,推副牌實際上是老字號正在向現代餐飲模式轉變的信號。目前,市場上活躍的餐飲品牌都頗具個性,能夠為年輕消費群體提供更加多樣化的服務,進而提升消費體驗。老字號餐飲用個性化的新品牌進行市場探索,也是在挖掘自身潛力。此外,選擇開設“小而美”的單品類餐廳,也是因為這類餐廳風險較小,更容易突出餐廳的優勢資源。
趨勢 傳承與創新才能讓老字號煥發活力
如今,餐飲老字號旗下的時尚新品牌紛紛開始嶄露頭角,助推品牌文化的傳承和創新。但要做到“既守得住經典,又當得了網紅”,老字號們仍面臨諸多挑戰。
馮恩援表示,老字號餐飲品牌因為手工操作環節比較多,需要更多的人才儲備,因此難以完全復制。現在為迎合市場需求而推出的新品牌,應該有其自身精準的目標客戶群。在產品方面,要有不同于母品牌的招牌菜以建立實體餐廳的核心;在營銷推廣方面,需要加入更多迎合年輕消費者需求的新內容;在管理方面,也需要有更多的發展空間以及技術革新,讓新品牌快速成長為可復制、可規模化發展的餐飲品牌。
據了解,老字號企業從解放初的約1.6萬家減少至目前的1128家,90%以上的老字號都已經消失。現存的千余家老字號中,20%長期虧損,70%發展遲滯,有一定規模且經濟效益較好的僅占10%。一些老字號甚至空有品牌,卻無產品,品牌老化、機制老化、消費群體老化等問題十分突出。
“很多老字號的品牌保護意識不強,有不少是因為缺乏保護意識導致歷史資料缺失、商標字號遭搶注而被淘汰的;體制改革跟不上,老字號企業經歷了公私合營和國有化階段,政企不分、產權歸屬不明等問題突出,導致經營管理方式仍殘留‘大鍋飯’色彩,不適應市場競爭;經營方式落后,如何在原汁原味、批量生產、質量保證三方面達到平衡,是老字號面臨的共同挑戰。”孫金鋒坦言。
對此,他建議,在傳承文化底蘊的同時能夠與現代社會融合,創新產品,把握市場趨勢。“只有樹立新的理念,不斷拓展新的產品,開發新的工藝,發展新的模式,才能把老字號的文化精髓繼續傳承下去。”
此外,還有業內人士分析稱,很大一部分企業雖然注重技藝的傳承,但是不能及時創新工藝,因而導致與現在的工業化脫軌,變成了小作坊式的家庭企業。老字號企業想要在市場上站穩腳跟,還要依托自身的產業找準市場定位,深挖品牌價值,輔之以現代化營銷理念和生產方式,才能開啟新的征程。
朱丹蓬則認為,老品牌一定要具備工匠精神,有傳承。“這種‘兒時的味道’其實就是老字號的核心競爭力,也是其賴以生存的工具和手段,老字號的品質和口感不可改變。當然,老品牌打懷舊牌,‘小字號’走創新路,對于傳統品牌的發展是非常好的。”(蘇沐暉)
轉自:中國食品報
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