看中國本土大功能飲料品牌是如何布局營銷的

　　成立于1987年的民族企業東鵬飲料，歷經31年砥礪，見證著中國功能飲料市場的快速發展。從國企改制，打造“東莞模式”；到近年來東鵬北上，走向全國；再到區域精耕，品牌年輕化……如今的東鵬特飲不僅“愈發年輕”，更得到了快速爆發——2017年銷售額突破40億元，坐穩行業第二把交椅。

　　誠然，近兩年的功能飲料市場增長勢頭良好，但市場競爭也異常激烈，并集中出現了眾多新品牌征戰功能飲料市場。東鵬特飲反而在激烈的市場競爭下愈戰愈勇。娛樂化創新營銷、內容營銷、掃碼贏紅包、大數據的運用私有化用戶等系列舉措功不可沒，成為飲品行業“現象級”案例。

　　借助大數據運用，掃碼贏紅包把用戶私有化

　　早在2015年，東鵬特飲開始正式布局“互聯網+”，基于微信率先推出了“喝東鵬特飲，開蓋贏紅包”：通過打開瓶蓋掃碼、輸入瓶身碼搖出紅包，增加與消費者的互動機會，搭建擁有場景、場地、數據、人群等信息的大數據平臺。近年來，運用這些大數據幫助東鵬特飲在渠道以及傳播上推出更多互動玩法，與消費者進行針對性溝通。

　　事實上，隨著移動互聯網的應用普及，通過掃碼進行紅包營銷的企業不在少數，甚至成為企業觸電新營銷方式的標配。但微信掃碼、送紅包只是這輪營銷的表層邏輯。部分企業盲目追求掃碼得紅包的營銷手段，不重視消費者大數據的積累，仿佛回到了當年的“再來一瓶”時代，后期高昂的營銷費用為企業運營帶來了隱患。

　　而東鵬特飲則不同。借助紅包玩法，其以一物一碼的方式為流量入口，積累了大量消費者數據，這些消費者也逐漸成為了東鵬特飲的忠誠消費者，還能為其形成消費者畫像。更為特別的是，東鵬特飲通過瓶身專屬ID，運用技術手段能夠對已投放市場的產品進行營銷布局，遠程遙控。近年來，東鵬特飲更是完善了掃碼第二瓶半價、掃碼送跨界禮包等多種新玩法。

　　最新數據表明，東鵬特飲C端有過掃碼行為的消費者已達1億，日活300w以上。不僅如此，B端零售店的注冊超過100萬家。即東鵬特飲通過后臺不僅能夠與消費者互動，還能監測B端零售店的銷售動態與銷量，使企業實現了直接“握手”終端店和消費者的目的。

　　因此，東鵬特飲利用一物一碼大數據引擎，搭建了以“用戶為中心”的社交對話平臺——拉近品牌與用戶的距離，用戶可進行社群化交流、傾談心事、對話品牌等。用數字化的手段在線上找到消費者，用數字化線上手段營銷消費者，最終是把消費者的交易導入線下門店。這種方向、思路符合飲品品類高頻、沖動性購買的特性，構建了東鵬特飲自有、自控的靈活操作的數字化營銷新體系。

　　互聯網營銷創新，品牌年輕化不只是口號

　　隨著時代的更迭，80、90后逐漸成為消費的主力軍。占領年輕人市場，成為快消品牌的一個重要突破口，對于東鵬特飲來說也不例外。

　　如果說將“鵬”的形象導入東鵬特飲的新包裝上，以全新形象配合整體的營銷新思路是從形象上與傳統過去的告別；2017年推出金罐東鵬特飲的產品策略直面年輕人，完善了產品結構；那么一句“年輕就要醒著拼”的廣告語就不僅強化了全新升級的品牌主張，更使東鵬特飲旗幟鮮明的與年輕人站在了一起。

　　當然，重視與年輕消費者的互動溝通，品牌年輕化不僅僅是“年輕就要醒著拼”一句廣告語。娛樂化創新營銷與內容營銷的結合推行，使東鵬特飲的“年輕感”立體鮮明，獨創的營銷方式更被業內譽為“營銷典范”。

　　近兩年來，網絡劇、網絡電影、網絡綜藝從過去的邊緣地帶躋身主流殿堂，在廣大年輕消費群體中風靡了起來。更新、更潮、更富流量成為網劇的代名詞。為此，東鵬特飲陸續植入了《老九門》、《微微一笑很傾城》、《我們來了》、《歡樂喜劇人》、《三生三世十里桃花》、《極限挑戰》等眾多熱門網劇、綜藝節目，搶先占據了網劇、網絡綜藝流量入口的窗口期，提前占領原生內容領域。頻繁出現在各類節目情景植入當中的東鵬特飲，成為年輕人熱議的話題，不少網友都發出感嘆：“要細數東鵬特飲陪我看了幾部電視劇！”就此東鵬特飲全新品牌形象深入、立體地展現在年輕人面前。

　　與此同時，東鵬特飲并未止步于簡單的熱劇植入與綜藝冠名，其獨創了壓屏條、創可貼廣告植入，與傳統的廣告植入相區隔，為東鵬特飲增色不少。這種類似于“彈幕”的霸屏方式和有趣的互動式植入不僅獲獎無數被奉為營銷界模范案例，也掀起了營銷界新的創意風潮。

　　東鵬特飲還將營銷路徑從娛樂營銷轉到年輕人聚集的網絡營銷上，并聯動線下資源借助每個節點帶來“現象級”的話題性事件。2017年五四青年節，東鵬特飲率先在網絡發起#拼出好青年新主張#話題邀請廣大網民參與討論，說出自己的“拼搏主張”。活動通過扎心文案、地鐵廣告，線上線下整合營銷，為當下青年人的拼代言。今年青年節則延續話題，攜手人民網推出“新青年-醒著拼”五四特輯，促進了年輕群體對東鵬特飲的品牌認知。

　　而年輕人關注度極高的雙十一也是東鵬特飲創新營銷的體現。今年雙十一期間，東鵬特飲聯手京東物流、百世、大運汽車、豐巢科技，以“11.11背后的男人”為主題進行聯合營銷，產品提神抗疲勞的功能屬性以及“年輕就要醒著拼”的品牌定位與話題切合度極高，而表達公益關愛的同時更是圈粉無數。

　　從品牌年輕化，再到依托IP熱劇進行品牌營銷和消費者溝通，東鵬特飲走出了一條飲品年輕化之路。而年輕化和營銷創新也讓東鵬特飲成為能量飲料的暢銷產品。

　　升級體育營銷戰略，開啟東鵬足球元年

　　賽事的輪番登場，讓2018年被譽為“體育大年”，也為涉足體育營銷的企業提供了極佳的舞臺。因此，2018年是傳統體育大年，更是體育營銷蓬勃發展的重要時間節點。

　　今年3月，東鵬特飲與中超進行簽約儀式，宣布成為中超聯賽官方供應商，標志著東鵬特飲成為中超聯賽唯一官方指定能量飲料。而在此前，東鵬特飲以1.65億元的價格成為CCTV世界杯轉播贊助商，世界杯期間得到了億萬量級的曝光度成為大贏家，象征了2018年東鵬飲料集團的“足球元年”正式開啟！

　　而成都春季糖酒會期間，世界足球先生路易斯？菲戈受邀出席東鵬特飲會議，宣布2018年東鵬特飲與葡萄牙國家足球隊正式建立合作關系，成為葡萄牙國家隊官方能量飲品。此舉更是直指國際化，助力品牌形象再升級。會上，東鵬飲料集團副總裁林木港表示：“2018年將全面升級體育營銷戰略，全面開啟東鵬飲料集團足球元年。”

　　近年來，東鵬特飲一直致力于與IP賽事進行合作，強化“醒著拼”的內涵與體育運動“拼搏”精神的關聯性。在挖掘賽事內容營銷的同時，不斷進行體育創新營銷。除了聯姻國際足球、贊助足球賽事外，東鵬特飲也積極開展了極具產品特色的體育活動，如歡樂跑、旱地冰球、中國女排、China GT中國超級跑車錦標賽以及剛剛結束的世界無人機錦標賽等，在不斷拓展年輕化主張的同時，也從單純的產品功能升級到品牌價值觀，從消費場景拓展到精神引領。

　　糖煙酒周刊雜志社副總編輯梁劍分析，東鵬特飲對功能飲料市場的價值在于東鵬特飲的“年輕就要醒著拼”賦予了功能飲料產品以價值觀，讓產品有溫度，有情趣；數字化營銷模式建立企業與終端、消費者的直通車，不斷拓展功能飲料的市場深度。

　　我們也期待未來東鵬特飲在產品、渠道、營銷等方面帶來更多驚喜，進一步推動功能飲料市場的發展。

　　轉自：經濟網

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