傳統文化為品牌帶來新品味——淺談節氣營銷

　　“春雨驚春清谷天，夏滿芒夏暑相連。秋處露秋寒霜降，冬雪雪冬小大寒……”

　　近年來，隨著傳統文化被越來越多國人關注，二十四節氣也日益受到重視。每當節氣來臨，不少人會在朋友圈發一張設計精美的創意圖片，表達心情。精明的商家自然不會放過這一熱點，各種節氣營銷應運而生。

　　節氣營銷是品牌企業根據每個節氣的特點，結合自身特征開展的營銷活動。此類營銷活動因其特定的時間，呈現出集中化、規模化等特點，主要通過海報、H5、動圖、視頻等形式呈現。

　　較早使用節氣營銷帶動品牌關注度的是寶馬汽車。2016年，寶馬推出以節氣為主題的系列海報，每一張都采用了中國水墨畫風格，或寫意、浪漫、或灑脫，意境深遠，文案優美，不僅契合二十四節氣的“中國味兒”，更與寶馬車的品牌形象完美融合。這一堪稱教科書級別的成功節氣營銷案例，在為寶馬品牌帶來極大關注度及美譽度的同時，也讓各大品牌看到了節氣營銷的魅力。

　　同時，二十四節氣在2016年被列入人類非物質文化遺產代表作名錄，也掀起了一波關注節氣的小高潮，圍繞節氣做營銷，成為各大品牌企業的“香餑餑”。

　　節氣營銷最明顯的特點是“短頻快”——簡短、頻繁、快速，每個節氣都能形成一個小的熱點，給予品牌更高的曝光度。目前絕大部分品牌的節氣營銷以海報為主，表現形式為節氣當天在微博、微信公眾號等網絡媒體推出獨立的促銷或品牌形象海報。

　　還有的品牌采取的方式為選定某個特定主題，開展系列宣傳。這種模式是將二十四節氣與具體主題相結合，作為品牌營銷的常規化手段，融合為品牌形象的一部分，將用戶對二十四節氣的喜愛變成對品牌的一種期待。比較典型的案例是經典國貨品牌百雀羚推出的二十四節氣海報，將節氣與擁有不同能力的女神相結合，例如寒露對應思憶女神，秋分對應時衡女神，白露對應靈熙女神，處暑對應拂徹女神……同一主題的系列宣傳具有曝光度高、持續性強的特點，女神的定位很容易讓女性消費者產生共鳴，帶動轉發，實現更好的傳播效果。

　　“金風玉露一相逢，便勝卻人間無數。”跨界營銷近年來愈加火爆，不少品牌跨界合作時，也選擇了節氣作為橋梁和紐帶。以節氣為交叉點，原本不相干的元素互相融合滲透，產生特殊的“化學反應”，在消費者心目中營造新鮮感，從而獲得關注度，實現1+1>2的營銷效果。例如別克汽車聯合天天果園推出的谷雨元氣水果禮盒，路虎攜手《中國國家地理》雜志推出的“發現中國二十四節氣”主題活動，天貓聯合懷山堂、蕉下推出的國產品牌大改造等，都是品牌與品牌、品牌與節氣之間跨界合作的典范。

　　和所有追隨熱點的營銷方式一樣，節氣營銷打的還是情感牌，關鍵在于找準用戶對于節氣可能產生的關注點，再與品牌產品或服務的調性結合。無論品牌選用何種形式，目的都是為了喚醒消費者對傳統文化的喜愛、懷念，從而對品牌產生好感，增加用戶黏度，促進消費。好的節氣營銷一個流程走下來，還可以產生打造品牌獨特形象的效果。

　　當然，和所有熱點營銷手段一樣，搭乘節氣營銷快車的品牌越來越多，同質化現象不可避免，重復的套路太多，就難以令消費者產生“驚艷”之感。品牌企業需要思考的是，除例行公事在微博發海報之外，應尋找品牌和節氣間的最佳關聯，并以創新的方式呈現給消費者，從而讓節氣營銷不斷有新的突破和亮點，為品牌帶來源源不斷的生機與活力。（董潔）

　　轉自：中國工商報

 

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