品牌營銷從設計一個好的包裝開始

　　最近，農夫山泉聯手故宮推出了生肖紀念款“金豬套裝”高端水，不僅贏得了社會的廣泛贊譽，而且還為品牌貼上了“高端、大氣、優雅”的標簽。實際上，不僅是農夫山泉，從江小白的文案瓶到小藍杯的杯套創意，從王老吉的紅罐包裝到單身狗糧薯片，背后都深刻反映了一個現象，那就是：一個優秀的品牌，首先都有個優秀的包裝。

　　如今，包裝已不僅僅是產品說明書；還是一個流動的廣告平臺，讓消費者在琳瑯滿目的商品中一眼相中；更承載了品牌的文化內涵，是能夠和消費者建立起聯系的社交符號。如果說營銷是一場秀，包裝就是最具想象力的秀場，是做好品牌營銷的第一步，也是關鍵的一步。一個品牌的包裝設計理念與水平往往體現了其品牌的營銷水平。

　　品牌營銷，首先從設計一個好的包裝開始。

　　包裝是一場營銷秀 是高性價比的廣告宣傳

　　為什么有的產品可以在琳瑯滿目的貨架上被消費者一眼發現，甚至愛不釋手？為什么相同的產品，只需要換一個包裝，就能夠賣出不一樣的價錢？因為，包裝承載了產品的附加值。以往，包裝是為了保護產品和方便運輸，外加產品說明書的功能。但是在廣義的包裝定義里，包裝其實是創意營銷的一部分，可以讓大家為它歡呼雀躍。一個簡單的包裝，究竟還具有哪些功能屬性呢？

　　首先，包裝是廣告牌，替企業節省營銷成本。在如今廣告爆炸的社會里，消費者每天會接收到各種各樣的廣告信息。但是它們中的絕大部分都會迅速被遺忘。而只有在消費者的腦海里狠狠地烙上印記，才能夠讓產品脫穎而出。而要實現這個目標，包裝是性價比較高的流動廣告展示平臺。以腦白金為例，除了“洗腦”的廣告，它的成功還在于包裝十分搶眼。藍色的包裝在以紅色為主的禮品區非常顯眼，增加了消費者的辨識度，起到廣告宣傳的效果。

　　其次，包裝即品牌，不得不說到的，就是最近引起爭議的小罐茶。也許你沒喝過，但是多少都會聽過。在小罐茶的標簽里，最具代表性的就是：價格貴、包裝精美、禮品屬性強。其生產者不僅邀請了蘋果御用設計師來設計線下門店，而且還找到日本著名設計師設計鋁合金小罐包裝，包括極致的撕膜體驗和充氮技術等。

　　為什么小罐茶在包裝設計上下這么大的功夫？因為茶葉在某些方面與月餅相似，有品類缺品牌，難以從可觸摸的產品本身實現差異化。只能靠獨特的包裝，才能讓既定標簽得以真正實現，進而建立起品牌。

　　第三，包裝是社交符號，幫助產品建立起與消費者之間的聯系。消費者購買產品，除了價值交換的過程之外，還有情感價值和象征價值的交換。

　　比如江小白，從名字到包裝形象的設計，再到后來鋪天蓋地的文案輸出，其實就是讓產品化身為消費者的朋友，可以與之傾訴、與之同飲。而包裝，也被打上了人格化、有血、有肉、有溫度的符號。

　　再比如可口可樂，從昵稱瓶、自拍瓶、歌詞瓶到文身瓶、表情瓶……在包裝營銷的創意玩法上，可口可樂通過這種年輕化的時尚符號，實現品牌與用戶的“連接”。

　　只有包裝足夠好玩，消費者才可能將照片上傳至朋友圈，也讓消費者的內心真正產生情感共鳴。然后在這種社交屬性下，品牌取得口碑與銷量的雙豐收。

　　外表好看只是表象 增加銷量才是目的

　　什么是頂層設計？就是將每一次的產品開發、包裝設計、廣告創意、企業并購，甚至每一次的宣傳單頁，這些看起來獨立的事情，高度濃縮成一件事。也就是說，每一個環節看似是獨立的，但實際上都是高度關聯的。產品之所以要有好看的包裝，其實是為了配合廣告創意和品牌宣傳，而最后都是為了增加銷量，獲取更多的利潤。在進一步解釋“包裝”這個概念之前，首先要解釋過往人們對包裝存在的各種“誤解”。

　　一是包裝并不是一種浪費。以月餅為例，很多人覺得月餅之所以貴，就是因為花在包裝上的成本太高了。實際上，月餅也有“苦衷”。就像前面提到的，月餅很難做到產品的差異化。對于大多消費者來說，很難從口感上區分單價30元和300元的產品有何區別。所以，作為低頻消費類產品，只能通過包裝來增加商品的附加值。而在現實生活中，隨著消費水平的提高，人們越來越不鐘情于那些“物美廉價”的無包裝產品。

　　二是線上和線下對包裝的要求是不同的。線上，需要格外突出的是照片，以達到讓消費者一眼就產生購買欲望的目的。至于這個產品是什么，在產品詳情頁那里可以有更詳盡的文字和視頻說明，而且還可以通過字體的加粗和顏色不同給消費者劃重點。但是，線下就不同了。因為沒有文字的描述，品牌需要在包裝上告訴消費者，賣的是什么、有什么特點、憑什么讓消費者購買等。只有通過這樣的介紹，才能增加消費者的購買欲望。

　　三是包裝就是產品。為何加多寶、王老吉為了爭奪紅罐包裝的歸屬權，進行了長達10年的法律訴訟，雙方你來我往各執一詞，甚至鬧到了最高人民法院也不罷休。紅罐之爭看上去是包裝之爭，本質上是產品之爭、品牌之爭。在這里，包裝即產品，紅罐似乎就意味著正宗涼茶。試想一下，如果拋棄了包裝，大多數消費者根本無法區分這究竟是加多寶還是王老吉。就好比消費者去超市買方便面，如果包裝是透明的，消費者看到的是“面”本身而不是美味的“牛肉”，可能市場的銷量會有所下降。之所以包裝就是產品，是因為它能夠引起消費者的食欲，影響消費者的購買判斷力。

　　四是包裝是一種文化，更代表一種圈層。以茶葉為例，市面上的茶分成三類：一類是大眾茶，客戶對象是那些為了喝茶而買茶的人；一類是品牌茶，客戶對象對茶葉有很高的講究；一類是文化茶，這些人要的是一種文化體驗和意境，茶要有故事。而茶葉品牌的包裝及定價就已經宣告了其消費群體的圈層。

　　強化差異化表達 才是包裝的靈魂

　　從企業的角度來看，之所以要打造品牌，其實就是為了獲得品牌溢價。而包裝作為品牌的視覺載體和品質體現，直接關乎著品牌在消費者心目中的地位。說到底，營銷的核心在于塑造差異化，而在產品同質化的當下，能夠最快速、最直接實現產品差異化的就是包裝了。從推出玻璃瓶高端水，到已接續了4年的生肖紀念瓶，為什么農夫山泉愿意花大價錢在包裝的設計上，僅僅是因為好玩或者情懷嗎？并非如此，在飲用水本身很難做到差異化的背景下，通過定制的生肖玻璃瓶，讓高端變得可被感知、可被觸摸，加之頻繁亮相各大會議的高端會議營銷，農夫山泉進一步強化了高端、品質的標簽。

　　所以，包裝好看與否只是表象，其實建立起差異化價值才是包裝的靈魂。只有真正做到差異化，才能從根本上幫助企業創造品牌價值和利潤。（楊陽）

　　轉自：中國食品報

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