世界杯品牌營銷的“球”該如何“踢”

　　5個小時的時差、4年一度的足球盛宴……正在俄羅斯如火如荼進行的2018年國際足聯世界杯不僅成為球迷們的“節日”，更是引發了一場全民的狂歡，尤其是網絡“段子手”的出現，更是讓今年的世界杯平添了更多看球的樂趣，尤其是央視名嘴白巖松的“俄羅斯世界杯，中國除了足球隊沒去，基本上其他都去了”這句調侃，更讓無數中國球迷發出了“扎心了老鐵”的感慨。

　　有著“足球皇帝”外號的著名德國足球運動員貝肯鮑爾曾有句名言：“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。”一直以來，體育比賽不僅是競技平臺，也是媒體平臺，還是產業整合與多元化創新平臺，更是各大品牌進行品牌營銷和推廣的平臺。貴為“世界第一運動”，世界杯的影響力和號召力唯有奧運會才能與之媲美，除了是球星們“一球成名”的最好舞臺，也是各大企業和品牌借機宣傳自己，提升品牌影響力和知名度的良好舞臺，足球踢出來的自然是“滾滾黃金”。

　　8年前的南非世界杯和4年前的巴西世界杯，當“中國英利”的漢字出現在世界杯比賽直播賽場上的時候，許多中國球迷在“新鮮”之余也多了幾分感慨——這是世界杯比賽中第一次出現中國漢字與中國品牌，顯示了中國經濟發展的巨大成就。到了今年的俄羅斯世界杯，中國球迷對于比賽里出現中國漢字已經“習以為常”了，因為包括萬達、蒙牛、海信、雅迪等一大批中國漢字書寫的中國品牌已經成為賽場上一道亮麗的風景線。此外，無論是球場周圍走來走去的世界杯吉祥物“扎比瓦卡”，還是紀念幣銀章、賽事場館的空調和世界杯參賽隊國旗、吶喊助威號子等，均為“中國制造”，甚至連來自湖北的10萬只小龍蝦都“馳援”俄羅斯世界杯，“俄羅斯世界杯中國能去的都去了”一點都不夸張。

　　我們知道，定位球是足球比賽里重要的得分手段，比如葡萄牙球星C羅首場比賽就通過點球和定位球各得一分。對于此次中國品牌在世界杯上的營銷活動，按照足球定位球的比喻，同樣可分為兩種。一種就是最為直接的“點球”，主要指的是世界杯的官方贊助商。根據國際足聯的規定，此次世界杯的官方贊助商分為3個等級，其中，第一和第二級別的贊助由國際足聯負責招商，此次世界杯，中國企業萬達成為了與阿迪達斯、可口可樂等平起平坐的頂級贊助商，而vivo、蒙牛和海信則與百威、麥當勞并列第二級別。第三級別的區域級贊助商是本屆世界杯的創新，在亞洲區域的4個贊助商名額中，中國企業占據了3個，分別為雅迪集團、指點藝境、帝牌國際。

　　另外一種相當于“任意球”，就是借助世界杯的其他方式推廣和營銷品牌，這種“任意球”同樣可分為兩種方式，第一種方式是“直接任意球”，主要是與世界杯直接相關的參與方式進行營銷，包括參與世界杯的工程與服務，比如格力和美的空調；還有就是贊助參加世界杯的球隊、球星，這方面中國品牌同樣是“陣容強大”，比如南美強隊阿根廷就有萬和、和信貸和德爾地板3家中國企業與之合作；巴西球星內馬爾則有TCL、哈爾濱啤酒和廣汽本田3個品牌讓其擔任品牌代言人或品牌大使。第二種方式是“間接任意球”，就是無法真正與世界杯搭上關系，但借助世界杯進行廣告營銷的品牌，這類主要集中在啤酒、電視等世界杯期間使用的快消品方面。

　　有統計數據顯示，品牌知名度每提高1%，就要花費2000萬美元的廣告費，而借助體育賽事，同樣的花費可以將知名度提高10%。而實力媒體的數據顯示，中國品牌在今年世界杯期間的廣告投入達8.35億美元，遠超美國的4億美元和東道主俄羅斯的6400萬美元，約占2018年世界杯廣告費用24億美元的35%。

　　如此大的投入是否真的換來品牌知名度的提升，恐怕還需要時間去檢驗，但是只看到世界杯的影響力而不考慮品牌契合度的品牌營銷方式，還是值得商榷的。英利的世界杯營銷案例經常被拿來作為對比，作為中國第一個在世界杯上“吃螃蟹”的品牌，英利的遭遇背后有行業發展的原因，但是“世界杯后遺癥”也不能忽視。

　　對于此次擠入贊助商陣營的中國品牌來說，其市場基本上都還在國內，有的品牌甚至連英文商標都沒有，那么在一個面向全球球迷（消費者）的賽事中去提升品牌知名度，其實有些“墻外開花墻內香”的期許，但是既然市場的重心只是在國內的話，如此大的投入是否能夠換來國內品牌知名度、美譽度相應的提升，恐怕值得好好“算賬”了，尤其是一些本來就與世界杯不直接相關的品牌。其實，對于奧運會、世界杯這樣的全球頂級賽事，更適合那些要成為全球品牌的企業去“贊助”，畢竟這是一個全球性的舞臺，更容易成就品牌“走出去”！（徐建華）

　　轉自：中國質量報

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