強手如云的春節檔營銷中，水井坊靠什么殺出重圍？

　　按照慣例，每年春節期間爭奇斗艷的營銷大戰總能帶給我們新的思考和啟發，特別當前酒業圈在消費升級的浪潮下迎來新一輪供需考驗期，即便在春節檔這樣的市場爆發階段，如果沒有秀出“新功夫”、亮出殺手锏，也很難撼動需求升級、審美升級以及精神享受升級的新興消費者們。

　　因此對于白酒品牌來說，如何在歷史底蘊和傳統文化中創造新的價值賣點和關注度，近年來一直是名酒企業們的聚焦重點。

　　在剛剛過去的2019年春節中，禮品消費市場呈現出新的特征，消費者對個性化“賀歲檔”產品流露出更大的興趣，由此帶動了一批中高端白酒產品的持續走量，這期間除了依舊保持高活躍度的茅臺、五糧液等“硬通貨”品牌外，像水井坊這樣新興勢力的殺入，也讓我們見識到營銷及產品革新帶來的旺盛生命力。

　　論創新達人的自我修養，解密水井坊新品的成功之道

　　總的來說，水井坊依托近年來在品牌形象塑造上取得的成功，將之轉化為在產品及市場端的獨特標識，從而在日益激烈的高端白酒競爭中脫穎而出，牢牢樹立自身的個性化優勢，這是今年新春大戰中，水井坊典藏大師特別紀念版金獅裝，以及首款生肖酒晶豬裝這對雙子星能夠斬獲消費者及行業認可的重要背景。

　　那么2019年春節旺銷季，作為新春禮品消費市場的新生力量，水井坊又是如何攪動高端年禮市場，并快速贏得關注的呢？

　　這便需要從水井坊布局的獨特營銷方式談起。具體來說，水井坊成功的關鍵在于華為式性價比、蘋果式懸念發布以及互高強度互動體驗的三重結合：

　　用華為式性價比講透產品故事。晶豬裝作為水井坊品牌史上的首支生肖酒，在設計環節便另辟蹊徑，與很多品牌把生肖概念直接“平面化”做在產品上不同，水井坊將晶瑩剔透的生肖小豬“臥藏”在瓶身里面，表達財富滿盛，福氣延綿的美好祝愿；而金獅裝則甄選含金量超過97%之南京金箔裝點瓶身獅首，巧借傳承2500余年的非遺技藝打造出金光奪目的視覺效果，這也是行業內首款金箔產品。

　　從形象及寓意上讓兩款產品擁有獨特的個性和辨識度，這延續了水井坊在包裝設計上一貫的超前理念，理所當然成就了水井坊式賀歲新品的高品質和高顏值，這些精心策劃的設計元素無一不切中更具審美情趣和需求的新興消費者，因此在高端白酒市場里，水井坊的大膽創新讓其成為春節禮品酒中的新星。

　　用蘋果式發布制造營銷爆點。過去幾年，蘋果每一款新品的發布都存滿懸念、吊足胃口，每每在發布當天造成“一機難求”的轟動式效果。此次水井坊在春節新品的上市發布過程中，便巧妙設置了一系列營銷鋪墊和傳播氛圍營造。

　　首先，發布會前25天，將新品的“首秀”放置在具有流量效應的2018年雙十二期間，并用線上試水預售的方式，獲得了消費者的熱情搶購，實現了新品懸念的首次曝光；

　　其次，在發布會前一周的跨年之際，新品悄然登錄當前最具影響力的中國商界高端人脈深度社交平臺正和島，在正和島2019新春家宴這樣的頂級商業平臺上完成首秀，從讓“登島”成為水井坊新品撬開高端商務精英人群的重要儀式；

　　緊接著在1月7日，在成都召開新品發布會，在日漸濃郁的年味中晶豬和金獅新品正式上市，當天觀眾幾乎全部來自全國的頭部媒體，隨之而來的便是關于新品上市的內容輸出，瞬間引爆2019年新春禮品酒市場，形成了持續的傳播熱度。

　　用復合式互動體驗完成消費轉化。水井坊賦予這兩款新品的不僅僅是研發和傳播上的獨特設計，在愈發強調消費者體驗和品牌交互的當下，水井坊也在通過各方資源的整合，實現產品層面的豐富化表達。

　　為了持續抬高新品勢能，水井坊聯名6大不同層面的頭部KOL紅人，包括“食神”蔡瀾、王左中右、混子曰、軍武次位面、sir電影和商務范，分別從文化、藝術、軍事、電影、商務等不同圈層，實現對不同目標人群的持續覆蓋與二次引爆。

　　春節銷售期間，消費者購買“晶豬裝”時可以選擇“好運傳承大使”，選擇將代表著財運、健康運、事業運、家庭運、愛情運和福運元素圖案定制到產品上，打造專屬的“晶豬裝”定制款。當紅KOL化身“好運傳承大使”，攜手水井坊一起為消費者帶來不一樣的豬年定制款白酒產品體驗，在趣味互動中實現了消費轉化。

　　在水井坊看來，如何在新品的品牌勢能被挖掘時加速進行消費拉動和轉化，顯得更加關鍵。對此水井坊一方面通過線下門店配額供應，覆蓋終端消費者；另一方面是線上的收割，通過阿里AR掃碼玩轉黑科技互動和攜手天貓玩轉“國潮行動”，利用全域營銷策略，聯動線上線下資源，發揮大數據分析能力，進行了一次高端白酒的精準營銷，完成對意向消費者的抓取與轉化。

　　水井坊式好運的背后，是品牌力躍升后的眾望所歸

　　眾所周知，白酒在中國人生活中占據獨特的地位，在綿延數千年的傳承與進化中，它早已跨越物質層面，成為我們精神生活中不可或缺的“調味品”和情感粘合劑。因此每年的新春賀歲酒一直是春節禮品市場的重要組成部分，如今企業除了在市場營銷層面加快升級步伐外，更加注重從品牌格調、產品設計語言、文化建設及忠誠度培育上做文章。

　　事實上，酒業圈每年的新品層出不窮，賀歲禮酒這種熱門題材更是如此，在產品創意有限的空間里，“新人”水井坊通過特調酒體、非遺元素、好運寓意等創意將新品打造得別具一格。與此同時，當我們從系統層面來審視這次水井坊的“雙子星”上市時，能夠感受到它對于白酒行業的營銷啟示。

　　我們所謂的系統性營銷不僅僅是新品上市發布這么簡單，前文中我們已經列舉了水井坊圍繞新品上市在營銷方式上鋪墊了大量工作，從線上預售、聯名正和島、舉辦上市發布會、聯名KOL，同時線上線下多種接口轉換消費，最終實現整體的商業閉環，由此可見水井坊精心策劃的創意營銷成為了其收割春節紅利的重要利器。

　　當然除了對新春營銷的“精心算計”之外，年度一次的搶春大戰更涉及到品牌、營銷等綜合實力的較量。而水井坊能夠斬獲超高人氣和關注度，源于近幾年對品牌內涵的不斷打造，從天工御宴到傳世盛典，連續兩年借助太廟宣示品牌高度和行業地位，并將之進行IP化打造；通過成立業內首支非遺基金，助力傳統文化新生和傳承，來詮釋品牌內核中的“600年活著的傳承”；另外從國內的川酒中國行、斬獲四川名片到頻繁亮相國際舞臺，水井坊得到了更多消費者的認知。

　　正是源于這些年對品牌的持續打造，水井坊的品牌勢能賦予新品更高的起點，同時水井坊也通過這種在白酒業中獨具創意性和引領性的春節營銷方式，在2019年春節期間創造了屬于自己的“水井坊式好運”。

　　轉自：糖酒快訊

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