• 一汽紅旗:政企聯動探索營銷新路


    來源:中國產業經濟信息網   時間:2019-08-13





      在過去的500天里,紅旗究竟經歷了什么,可以讓一個已經幾乎不沾煙火氣的品牌,重新回歸紅塵?紅旗做對了哪些事,可以在這片肅殺的市場寒冬之中,老樹新芽,逆風飄揚?


      2018年1月8日,徐留平在人民大會堂,在數百與會一汽人和媒體人的面前,莊嚴許下“中國第一、世界著名”的新紅旗承諾。彼時,距離他調任一汽集團董事長,時間尚不足半年。


      一汽集團,從內部看,情況錯綜;從外部看,自主研發無力;從上帝視角看,一汽集團的發展陷入艱難。而紅旗,是難中之難。


      “新紅旗將奮力向2020年銷量10萬輛級,2025年30萬輛級,2035年50萬輛級的宏偉目標邁進!”即使是徐留平在人民大會堂發出振聾發聵的新紅旗宣言時,外界對于這位新到任不久的董事長,為紅旗定下如此高調的銷售目標,同樣也是將信將疑。


      時光流轉,2019年7月市場總體數據出爐,同比再降12.4個百分點。一時風聲鶴唳,曾經的盛世繁華,轉眼變成了生與死的戰場。然而,在堪稱冰點的中國車市中,一抹象征著上升的紅色讓人無法不去關注。


      這就是紅旗——2018年,紅旗以全年銷售3.3萬輛,同比增長624%的驚人成績超額完成當年目標。2019年上半年,紅旗累計銷量突破33200輛,6月單月銷量超過8000輛,再次創造新的銷售紀錄。


      在過去的500天里,紅旗究竟經歷了什么,可以讓一個已經幾乎不沾煙火氣的品牌,重新回歸紅塵?紅旗做對了哪些事,可以在這片肅殺的市場寒冬之中,老樹新芽逆風飄揚?一汽人是如何用500天的時間,實現再造一個新紅旗的奇跡,創造了一個傳承與創新的偉大時代樣本?


      第一件事:做對品牌


      紅旗之于國人,是國車是歷史,是圖騰是符號,是廟堂之上不食人間煙火的神,惟獨不是每天自己開來坐去的那輛車。這個印記,從1958年第一輛紅旗從長春一汽的廠房緩緩駛出時,就已經牢牢烙印在中國人的腦海里。想改變這樣的第一印象,何其艱難?


      就像奔馳與邁巴赫、途銳與卡宴。一個豪華品牌,無論擁有何等先進的技術和豪華的配置,亦不過是“術”的高低。而擁有一群什么樣的擁躉,才是一個品牌對于“道”的領悟。在紅旗身上,相比于技術層面的革新,更為嚴峻的挑戰是由于長期產品的斷層,所導致的市場與消費者認知的斷層。沒有人知道,究竟紅旗車是為誰而造,誰又適合開紅旗車?


      依然是國家機構中的那些官員嗎?還是傳統豪華車的消費人群?或許,兩者都是,也都不是。一如徐留平提出的“新高尚精致主義”,高尚、極致、意境構成了新紅旗的魂。同時,也為新紅旗品牌的目標人群做出了指向。


      2019年4月,紅旗“新高尚情懷人士”俱樂部正式成立。無論是奧運冠軍或者國粹傳承,無論是經典熒幕形象或者中國科幻第一,在他們身上可以看到那份對于高尚和極致的追求。而這份追求的背后,是自我突破和創新的努力,是家國情懷和責任的覺醒。


      更重要的是,他們身上所蘊含的年輕活力和奮斗精神,帶有超越時間、跨越地域的普世價值。而這,也恰是新紅旗品牌形象最真實貼切的呈現。“新高尚情懷人士”俱樂部出現,第一次讓紅旗品牌的用戶形象得以落地,也讓“新高尚情懷人士”這一不容易被理解的用戶畫像,得以真實具象化的表達。


      第二件事:做對產品


      回望歷史,客觀地說,一汽并非沒有對紅旗做出過改變。在過去若干年中,紅旗也曾推出過多款面向民用市場的產品。然而產品上市,波瀾不驚。在品牌、價格、性能這三大核心要素之間,紅旗并沒有得到消費者的認可。簡而言之,產品沒有做對。


      真正的改變從H5開始。從H5到HS5,從轎車到SUV,嶄新的設計語言改變了過去人們對紅旗、對國車的印象。7月12日,紅旗HS7正式上市。這是紅旗在新品牌戰略發布后500天之內,上市的第三款全新車型,也是迄今為止紅旗在民用市場中,投放的價格最高的一款車型。


      相比之前的兩款產品,HS7對于未來紅旗品牌的發展意義非凡。一方面,這是新紅旗第一款真正意義上的全新產品,代表了目前一汽集團最高的自主研發水平;另一方面,這也是中國自主品牌第一次探入豪華品牌的主力陣營,以真正的實力而非價格,與跨國車企進行硬碰硬的市場對抗。


      “紅旗HS7是紅旗工廠第一款全新產品。在產品定義、策劃、研發、制造、采購、供應、質量等方面,都凝聚了紅旗人披星戴月、日夜奮戰的干勁和熱情。”對于這款車,徐留平給予厚望。在紅旗HS7量產儀式上,他曾表示,紅旗HS7要從質量、銷量上,構成中國汽車產業C級SUV中的全新標桿,成為紅旗高質量、高品牌、高認知度、高銷售量的典范。曾經,對于如何讓紅旗“落地”充滿爭議。是繼續走超豪華的廟堂路線,還是干脆放下身價,從群眾來到群眾中去?如今,在保持品牌的凝重感,與實現全面市場化的二擇中,紅旗HS7已經成功豎立起了一個標桿。


      而從市場和消費者的角度來看,紅旗HS7或許可以令很多人第一次對自主車型由衷產生尊敬感。對見慣了歐美豪華車的中國消費者來說,紅旗HS7身上那種遠遠超出預期的高級感,依然令人充滿震驚和觸動。真正看過、摸過HS7的人都不禁會發出感慨——這一次,紅旗車真的做對了!


      第三件事:做對營銷


      在注意力經濟的時代,一個品牌如何在紛雜的信息流中脫穎而出,得到消費者的關注,是營銷人的永恒話題。對于紅旗來說,全面的市場化意味著它也必須經歷這場時代的洗禮。


      “選擇品牌合作伙伴,就像結婚,既要門當戶對,又要互相喜歡。”對于紅旗品牌,選擇一個精神匹配高度契合的伙伴更不容易。長久以來,“高大上”的品牌形象,是紅旗的盔甲更是軟肋,讓其囿于其中。


      對于紅旗的營銷之難,徐留平曾如此感慨。而如何讓紅旗品牌既能接地氣,又不失格調;既有時代精神,又不墮于潮流,是紅旗營銷人的巨大挑戰。就像61年前生產第一輛紅旗車一樣,面對挑戰,紅旗人再一次演繹了什么叫做“事在人為”。


      無論是與故宮簽署戰略合作協議,還是通過春晚傳遞振興民族品牌信心;無論是聯合出品《真愛?梁祝》創新國粹藝術,還是牽手長春國際馬拉松發力體育營銷…….紅旗過去的500天,堪稱車界營銷樣板的500天。


      紅旗與長春市政府聯動,將產品發布與汽車文化相結合,再一次在政企聯動的創新上做出了楷模,為長春這座汽車之城注入了更豐富的文化內涵。這是在贊助長春馬拉松賽事后,紅旗品牌營銷模式創新的又一次有益探索,在傳播中國汽車文化的同時,還將落地多項產學研結合的項目,助力中國汽車產業發展。


      “理想、執著、變革、謙敬”,新紅旗精神在500天的發展奮斗中從口號一步步落在了實處。從品牌到產品,從營銷到服務,新紅旗的變化正在以“天”為單位,刷新著業界和消費者對紅旗的認知。


      在品牌塑造、造型創意、產品開發、技術創新、品質質量、營銷服務、客戶關懷、體系建設等方面取得矚目成果的背后,是紅旗人全力以赴,化不可能為可能的執著奮斗;是為了做到更好,不斷思考反省勇敢改革的決心勇氣。


      從歷史中汲取靈感,于今天創造新的歷史。已經走過一甲子春秋的紅旗,在歷史機遇與時代挑戰中,層層蛻變,涅槃重生。在政局多變、中國崛起的全球大格局中,紅旗的華麗轉身注定被賦予更豐富的內涵。


      新紅旗,一個傳承與創新的時代樣本,中國汽車工業中難以磨滅的一束星火。(盧山)


      轉自:中國商報

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