“雙11”暫告段落 新消費時代有新的營銷方式

　　“雙11”暫告段落，但“買買買”產生的大量數據頗有看頭。記者梳理來自不同平臺的數據發現，雖統計角度各有側重，但背后體現的消費新趨勢是一致的。

　　用戶注意力被渠道分散

　　“雙11”的帶貨能力有多強？天貓、京東、蘇寧、拼多多等平臺已用成交額證明這一點。從用戶通過百度搜索“雙11”的數據和相關資訊閱讀熱度也能看出，人造節日在拉動消費上功不可沒。

　　從百度數據看，今年以“雙11”為關鍵詞的“用戶搜索+資訊閱讀熱度”增幅達18%，與去年基本持平，連續6年兩位數增長。“雙11”搜索和閱讀熱度提升，還讓“光棍節”這一最初的人造節日逐漸淡出人們視線。

　　搜索數據還顯示，“雙11”早已從獨角戲到群雄逐鹿，用戶注意力被更多渠道和品牌分散。具體來看，“雙11”誕生于2009年，當時與“雙11”緊密相關的搜索關鍵詞只有“淘寶”；但今年，共有淘寶、天貓、京東、拼多多、蘇寧易購、小米商城、唯品會、當當網、小紅書、網易嚴選等10多個電商平臺參戰。

　　直播賣貨粉絲經濟變現

　　今年“雙11”，直播賣貨刷屏。根據淘寶直播數據，“雙11”期間直播帶貨成交額近200億元，超過50%品牌商家通過直播獲得新增長。

　　根據返利網數據，“雙11”期間，平臺上主播搜索量呈指數級增長，前五名依次是李佳琦、薇婭、陳潔kiki、水冰月SailorMoon、烈兒寶貝。李佳琦占據榜首，成為2019年度人氣最旺網紅；薇婭雖排名第二，但其推薦商品的銷量對比去年同期呈現爆發式增長。

　　百度數據也顯示，以李佳琦為代表的直播賣貨引發廣泛關注，僅其一人的話題熱度就超過天貓“雙11”晚會和蘇寧易購“雙11”晚會這兩場主題活動，甚至比“馬云”“雙11攻略”等話題更熱門。

　　在產品方面，不同主播帶熱的產品各有特色。如，李佳琦不負“口紅一哥”稱號，帶有其推薦字樣的口紅，銷量比去年同期增長20倍；而薇婭的粉絲確實對生活用品情有獨鐘。據聯合利華統計，通過薇婭直播帶貨，旗下力士洗發水僅用3分鐘就賣出10萬瓶。

　　相關人士認為，這些數據證明在新消費時代需要新的營銷方式。直播賣貨的背后是“粉絲經濟”變現的過程。

　　細分市場見證消費升級

　　今年“雙11”熱銷產品中，有不少都引發話題。比如有平臺的實時銷售截圖顯示，寵物食品銷售額增幅超過嬰幼兒食品銷售額。有網友戲稱“狗兒子”花銷比“人兒子”多。

　　雖是個玩笑，但從數據看，寵物食品和用品等銷量迅速增長背后，是消費升級推動的細分市場發展。返利網數據顯示，“雙11”期間，寵物用品類銷售額比去年同期增長37%；而且人們養寵的理念逐漸升級——不僅滿足于讓寵物吃飽穿暖，各種保健用品、智能用具也被加入購物車。

　　在其他細分市場，保暖內衣的需求變化也能看出消費升級。多個平臺數據都顯示，上海等長江中下游城市消費者對保暖內衣的需求，明顯大于有供暖服務的北方地區和溫度適宜的南方地區。唯品會數據顯示，消費者對保暖內衣的科技含量越發關注。就科技含量看，在保暖內衣的熱銷榜里，帶高彈面料、恒溫、蓄熱等關鍵詞的產品位居前列。業內人士認為，數據折射消費習慣，細分市場崛起真實記錄了近年來人們在衣食住行等方面發生的變化，也體現了新的發展空間。

　　轉自：解放日報

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