長城汽車借直播尋找營銷甜區

　　當前直播帶貨已成燎原之勢，但實踐證明，相比一支口紅、一床家紡，直播賣車絕非動動嘴皮而已。

　　從“小朱配琦”強勢帶貨WEY VV6，到哈弗F7攜手羅永浩的“哈羅”組合汽車直播首秀，再到奧運冠軍陳一冰領銜的“F4跨界天團秀”。今年以來，長城汽車發起了一大波直播神操作，在疫情致車市萎靡的背景下，4月銷量實現逆襲，直接沖破8萬輛。

　　今年疫情讓居家隔離成為常態，直播也成為汽車業的營銷標配，甚至在一段時期內擔綱了營銷的絕對主力。但是，隨著企業復工率的提高，直播逐漸被束之高閣。不少車企直言，直播賣車流量高、成交少，只是湊湊熱鬧而已。不過，被網友戲稱“直播帶貨有一套”的長城汽車，似乎并不想就此放手。到底長城汽車悟出了哪些直播帶貨的門道？

　　多場直播刷新帶貨紀錄

　　在長城汽車已開啟的直播矩陣中，羅永浩、“小朱配琦”、陳一冰領銜的“F4跨界天團秀”，是熱議最多的三場。人們看到的是毫無汽車履歷的主播，稍微動動嘴皮子就將車賣出，卻忽略了每場直播的背后是繁雜周密的策劃與籌備。

　　“與頂流跨界IP合作，關鍵在于需要找到其與品牌、產品的契合點。”長城汽車銷售公司副總經理文飛向《中國汽車報》記者介紹，“羅永浩是名震江湖的科技大佬，他對科技的理解和解讀，遠高于其他擅長帶貨的主播，我們就用哈弗F7的AI黑科技戳中他的心。而陳一冰不僅是奧運冠軍，更是一個橫跨時尚、科技、娛樂等多領域的達人，這與哈弗F系的F4理念相當契合。”

　　當越來越多品牌參與到直播大戰中，羅永浩、陳一冰這些頂級流量的品牌漏斗則在急速縮小。他們有著愈發嚴苛的選品流程，品牌、產品只有滿足這些條件才具備談合作的可能。在文飛看來，品牌和流量其實是雙向選擇的關系，無論是企業的文化，還是個人的價值觀，必須有契合的地方，比如哈弗汽車一貫踐行的“偏執”文化，與羅永浩、陳一冰對待工作近乎“偏執”的態度不謀而合。

　　文飛指出，每場直播從籌備到執行基本只有短短幾天時間，為了保證直播不翻車，需要事無巨細地敲定所有細節，而這背后需要面對的是極具挑戰的高負荷工作量。最終，羅永浩這場直播帶貨，實現了0.03秒半價哈弗F7售罄、11357張2777元的優惠券被網友瘋搶、預估銷售額15.65億元的成績，創造了汽車行業直播帶貨新紀錄。也正是在這場直播助攻之下，4月哈弗F7不僅實現了同比增長8％、環比勁增80％，更是重回萬輛賽道。

　　“陳一冰這場直播開創了全新的多明星、分場景、多人設評測帶貨的跨屏聯動直播模式，相信憑借這場活動聚集的勢能，將為5月哈弗F系整體銷量助力。”文飛說。

　　在“小朱配琦”項目中，WEY品牌傳播總監張洪漢告訴《中國汽車報》記者，選擇國潮標簽、敢于以中國品牌身份接受考驗，源于WEY對自身品牌實力和產品品質的信心，由此也得到中國品牌日與央視的背書。

　　直播帶貨，有吸引力的“貨”和有持續下單的“客”是根本，為了使“小朱配琦”直播取得更佳效果，WEY專門新增了5年10次基礎保養直播限時購車政策，半價VV6秒殺。結合朱廣權極具個人色彩的語言特點，公司準備了大量與VV6產品點契合的金句，如“剁手就剁手，反正開車不用手”、“昨夜雨疏風驟，安全出行還靠VV6，試問卷簾人，應是下單預購”等，還給直播的二次傳播輸送彈藥。

　　巧借東風，亮出組合拳。最終，全場直播最高在線人數高達4013.7萬次、獲贊2564萬次；期間天貓長城旗艦店訪客量暴增59萬人次，WEY VV6整車訂金訂單7473筆，高達44036人參與搶購限時秒殺的VV6半價車，預計銷售金額近12億元，創下線上直播帶貨新紀錄，品牌首次嘗試直播帶貨成為刷屏事件，且話題熱度不斷發酵，品牌與產品曝光度也持續提升，最大化地實現了傳播效能。

　　線上流量紅利值得深耕

　　“在操盤大型直播的過程中，我們逐漸掌握了一場完整的直播活動需要如何去籌備、如何去運營、如何去傳播、如何去總結，更學習到頂流主播帶貨的更多技巧。我們會把這些寶貴經驗應用到終端營銷以及未來更多的線上活動中。”文飛說。

　　文飛說，通過嘗試不同的方式、整合不同的直播資源，哈弗汽車的“大直播矩陣”逐漸建成，不僅有頂流IP的流量直播矩陣，還有哈弗品牌主導的官方直播矩陣KOL、深度參與的行業及跨界KOL矩陣，還有重點銷售以及海量互聯網消費者組成的KOC矩陣。未來，還將整合更多生態、更多資源，打造更具前瞻性的直播生態。

　　事實上，在2016年直播剛開始進入人們視野時，哈弗汽車就開始關注直播，但鑒于當時直播行業魚龍混雜，哈弗汽車更多是觀望和積累。2017年，哈弗汽車開始嘗試將直播應用到線下活動中，作為現場活動的渠道和營銷互補。2020年，疫情掀起了一場前所未有的直播狂潮，哈弗汽車得益于在直播領域多年積累，全面啟動了直播戰略。

　　在文飛看來，目前而言，線上直播賣車和傳統賣車最大的區別就是，直播賣車突破了傳統的售車場景，打通了線上線下的壁壘，突破了時間空間的限制，實現了更大范圍的消費者覆蓋。在疫情期間，直播賣車在某種程度上成為了銷售擔當、線下賣車的重要動因和流量入口，可看作是整個銷售閉環中的組成部分。

　　直播賣車推動的是銷售模式變革，購車體驗多樣化。終端消費者有可能會逐漸適應新型的購車方式，逐漸接受線上的銷售模式，慢慢習慣線上看車、預約線下試駕等方式，實現線上和線下服務的有機結合，為消費者多元化的生活方式提供新的選擇。“作為有益的組合方式，在未來，直播賣車與線下賣車應形成互補，我們肯定還會繼續嘗試和完善直播賣車的形式。”文飛說。

　　未來線上流量將越來越大，游戲、視頻、直播等在線流量正處于歷史最高水平，汽車行業有必要耕耘其中的流量紅利。直播賣車就是一種基于線上流量的創新嘗試，雖然歷史經驗不足，但車企、經銷商正在共同努力，尋找這一新形態和傳統銷售模式能結合得更好的“甜區”。

　　流量IP與專業缺一不可

　　直播未來將成為汽車銷售的重要一環，已成大部分汽車銷售人的共識。縱觀長城汽車幾場大型直播的主播，有央視當紅主持人、有科技大佬、有直播一哥、也有跨界明星，究竟什么樣的人更能勝任汽車圈的主播？誰更適合給汽車行業帶貨？

　　張洪漢認為，就汽車主播而言，流量IP與專業人士各有千秋，主要看直播的目的。如果是以曝光或者銷售為導向，那么就需要借助流量IP去收集客群，提升產品或者品牌的聲量。如果是以解讀產品、技術為導向的，則需要專業人士的加持和背書，專業背景可以更完整的詮釋產品信息或者品牌主張，是一種口碑塑造的過程，也有助于用戶從興趣到選擇的轉化。

　　“自帶流量、有專業性、帶貨能力強、無其他品牌代言沖突、人物口碑正向”，張洪漢理想中的汽車主播，要具備主播的專業能力和汽車專業知識，善于場景化的講解、沉浸式的互動，懂得洞察消費者的消費痛點，給出消費者合理的消費建議，有原則和底線，不在未體驗的情況下盲目推薦。

　　文飛則認為，就目前而言，最適合帶貨汽車的主播，應該是有汽車專業知識或者相關知識的流量IP，流量和專業缺一不可，相輔相成。這是一個流量為王的時代，流量是帶貨的基礎，也是銷售轉化的基礎。

　　事實上，車企引入直播賣車方式的嘗試，不僅實現的是簡單的線上銷售，對應的是企業用戶數字化戰略的落地。哈弗的直播賣車，正是希望通過創新的互聯網思維，有品牌特色的云購車模式，建立起完備的線上營銷全鏈閉環，不論對特殊時期汽車品牌營銷，還是5G時代汽車營銷升級轉型，對哈弗自身而言，都是積極有益的啟發和借鑒。

　　“直播不僅僅是為了賣車，作為一種營銷手段，還有助于品牌塑造和產品形象的打造。車企大規模轉戰直播，將推動行業營銷的向上升級，促使車企更多地思考如何為消費者帶來更好的產品和服務，更有的放矢地實施線上營銷的規劃和布局。”文飛說。（記者 郝文麗）

　　轉自：中國汽車報

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