鄉村旅游進入快車道 供給側改革已起步

　　最近一年，在政策和需求助推下，鄉村旅游熱興起，鄉村市場漸成旅游市場一塊大蛋糕，但其背后的供給問題亦頗多，這一領域的改革也陸續起步，鄉村旅游正逐漸從單一業態發展至拓展增值服務。

　　7月28日，文旅部在四川成都戰旗村召開全國鄉村旅游(民宿)工作現場會，文旅部部長雒樹剛在會議中強調，鄉村民宿是促進鄉村旅游轉型升級的有力抓手，是豐富旅游產品供給的重要領域。

　　8月8日，作為斯維登旗下C2B鄉村旅游住宿解決方案供應商，途遠正式推出趣悠悠平臺，進入民宿垂直預訂平臺領域，以期通過一系列優惠活動吸引民宿玩家進駐鄉村旅游市場。從鄉村旅居產品供應商到垂直預訂平臺，途遠發展模式的轉變折射了鄉村旅游發展路徑亦在悄悄發生變化。

　　需求+政策，鄉村旅游進入快車道

　　根據中國旅游研究院日前發布的報告《2019年上半年全國旅游經濟運行情況》，2019年上半年，鄉村游達到22.9億人次，周邊游達到8.1億人次，周末游8.1億人次，三小時中短途出行圈已經成為出行常態。

　　“居民的消費意愿非常的強烈，都會找周邊的地方進行旅游休閑。”中國旅游研究院數據分析所所長何瓊峰認為，在這樣的消費背景下，周邊游、鄉村游等成為了熱點。

　　鄉村游火熱的背后離不了政策的加持。自十九大提出鄉村振興戰略后，文旅部后續密集出臺了《促進鄉村旅游發展提質升級行動方案(2018年-2020年)》等政策，7月27日還正式公布了第一批全國鄉村旅游重點村并予以授牌。四川等一些地方政府也紛紛出臺政策助力鄉村旅游發展。

　　產業政策的出臺從供給層面增加鄉村旅游的吸引力，而國家探索2.5天帶薪休假的政策則是從消費者角度為休閑消費提供支持。途遠美宅置業顧問有限公司CEO石紹東認為，國家2.5天帶薪休假的政策是一個拉動內需的重要政策，受益于此，車程范圍在1-3小時的營地、景區、度假區等鄉村旅游目的地成為市場熱點。

　　熱點帶來的效益也是顯而易見的。據農業農村部發布數據顯示，2018年全國休閑農業和鄉村旅游接待人次增至30億，年均增長30%；營業收入增長到8000億元，年均增長27%。截至2018年底，農業農村部已創建388個全國休閑農業和鄉村旅游示范縣(市)，推介了710個中國美麗休閑鄉村。

　　民宿成關鍵切口

　　千篇一律、項目功能單一、缺乏創新和特色、衛生條件沒有保證、住宿還停留在農家樂階段……雖然進入了發展快車道，但提起鄉村旅游，這些問題仍然是制約發展的討論重點。

　　不過，從政策和行業實際情況來說，這場鄉村旅游的改革已經開始起步，民宿是關鍵切口。

　　文旅部部長雒樹剛在全國鄉村旅游(民宿)工作現場會中強調，鄉村民宿是促進鄉村旅游轉型升級的有力抓手，是豐富旅游產品供給的重要領域。

　　作為鄉村游消費中的主要環節，民宿是當地創收的重要來源，也是影響消費者選擇初次及二次消費的關鍵因素。國家信息中心《中國共享住宿發展報告》(2019)表明，2018年約165億元的共享住宿交易規模中，鄉村民宿/城市近郊成為新熱點，主要平臺上鄉村民宿業務年度增長超過3倍，遠遠高于同期全國鄉村民宿增長速度。

　　尤其對于那些有特色美景的鄉村來說，住宿是重要抓手。這也是行業內的共識。“鄉村風景雖美，但是住宿條件卻有待發展。”石紹東對記者說道。

　　有缺憾意味有發展的空間。石紹東認為，鄉村旅游住宿的缺憾對專注于提高鄉村民宿品質的他們來說也是一個機會。

　　作為斯維登旗下的子板塊，鄉村市場是途遠的主要客群，其主要通過裝配式建筑來快速完成一棟房子的建造，用時最快4小時，運營則交由另一子板塊歡墅進行，形成了建造+運營+增值服務的模式。

　　據石紹東介紹，目前已落地的50余個項目中，政府自建鄉村旅游民宿及配套設施的約有10個。其中落戶于四川新津的農墾共享農莊已經成為了樣板工程，其“去中心化的中心點模式”在帶來收益的同時，也推動了當地的再就業和經濟發展。

　　政府提出需求，途遠提供產品設計和建造，輕量化、快速安裝、造價低，途遠似乎為鄉村旅游民宿的標準化提供了一個參考。事實上，在政策層面，民宿行業標準已經擺到了臺面。7月19日，文旅部發布了《旅游民宿基本要求與評價》，將民宿的等級由金宿、銀宿改為三至五星3個等級，并針對每個等級下的衛生、安全、隱私等方面較之前的版本做了細致的規定。

　　但標準化并不意味著排斥個性化。鄉村旅游的火熱正是應對了城市居民對鄉村式生活的向往，能夠做到特色和貼近自然是鎖定消費者的重要手段。

　　根據Trustdata的《2019年中國在線民宿預訂行業發展研究報告》，在線民宿預訂用戶整體年輕化，85及90后占比超過八成，其中90及95后就占據全部客群的59.9%。而這些消費者的普遍特征是對個性化和體驗的要求比較高。

　　這也得到了石紹東的認同，在他的從業經驗里，目前25-35歲的80、90后已經成為民宿預訂平臺的生力軍，他們消費旺盛，旅行方式也別具特色，喜歡網紅打卡和畢業旅行等。

　　需求倒逼改革，鄉村的旅游民宿已經悄悄開始從簡單粗獷的農家樂向鄉村旅居轉型。各種新奇特的產品形式如樹屋、船屋、泡泡屋、牧區草原人家等，可以仰望星空也可以聆聽鳥鳴，住宿產品的升級換代吸引著眼球，也自帶網紅營銷氣質。附加了更多的設計和服務，住宿價格隨著成本的上升也打破傳統農家樂一兩百元的門檻，直逼中高端酒店。以途遠的四川新津集趣·農博園共享農莊別墅為例，一間屋子在OTA的售價平均600元起，最高超過1500元。其他更具特色的產品則可以達到每晚2000元以上的價格。

　　地方政府也開始涉足這片廣闊的價值洼地。北京密云區政府在今年1月宣布，擬利用5年時間在全區打造10個精品鄉村旅游項目、100個精品鄉村酒店、1000個精品民俗院落。

　　資本持續注入，仍有拓展空間

　　哪里有需求，哪里就會有商機。鄉村游已經引起了市場的關注，先入局者享受到了紅利，繼而加強投入，未入局者則開始搶灘市場，力求分得一杯羹。

　　根據公開報道，小豬短租副總裁潘采夫曾透露，去年國慶黃金周，小豬在四川、廣東、江蘇、云南的鄉村房源訂單同比漲幅超過6倍。5月13日，途遠與三家成都的投資公司簽訂定向基金意向合作協議，途遠的新津模式將推廣至四川多地，幫助四川省貧困區域實現脫貧。在采訪中，石紹東也透露，目前公司正在醞釀第一輪融資。

　　但鄉村旅游市場的拓展空間遠不止民宿領域，創造更多的增值服務成為下一個目標。石紹東認為，目前的鄉村游市場還需要引入更多的客流以推動鄉村服務的二次消費以及三次消費。途遠的打法是推出新品牌“趣悠悠”，通過設置高性價比的會員權益機制，降低住宿門檻，將城市居民吸引到鄉村度假，使鄉村和城市之間產生自然的“流動”。對于途遠來說，將以往由斯維登進行的運營業務部分轉移至自己手中，這也是一次從鄉村旅居產品到民宿預訂平臺的轉型。

　　而對于政府來說，延長產業鏈，讓游客不再是來一次即走，而是創造更多消費，是更優的選擇。因此，政府對這些資本的介入表現出了很大的興趣。小豬短租將與海南省旅游發展委員會就打造海南民宿鄉村聚落品牌等方面進行深度合作。同程在7月初也與蘇州吳中區橫涇街道達成合作，意圖打造鄉村文旅樣板項目。

　　從資源互補來說，政府缺乏的是運營經驗，而市場化的力量(公司)則恰好可以彌補這塊缺陷。比如在同程和橫涇的合作中，吳中開發區提供了基礎設施、配套、資金等方面的支持，而同程提供的則是互聯網模式下的內容產品等的把關與運營。

　　在政策支持、需求強烈、企業賦能“三駕馬車”的推動下，未來的鄉村旅游可能會有較大變化。（高江虹 馬靜）

　　轉自：21世紀經濟報道

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