當前，消費者在消費決策方面日趨理性。尼爾森IQ近日發布的《零食行業年度報告》（以下簡稱《報告》）提到，在此背景下，零食渠道格局加速重構，人群需求持續細分，行業正在從“粗放增長”轉向“精耕增長”。
產品質量為核心考量因素
當前，消費者購買零食不再只看重口味與價格。《報告》顯示，在消費決策因素中，產品的安全和質量以81%的得票率成為最核心的考量因素，健康、便捷、體驗緊隨其后，共同構成消費者選擇零食的關鍵標尺。
在安全考量方面，消費者正漸漸從“信品牌”轉向“信成分”。71%的消費者明確表示，會深入研究產品成分、產地再做選擇，19%的消費者會主動關注原料細節，另有35%的消費者認同“純天然原料就代表高品質”。干凈的配料、產品溯源、原產地認證，成為品牌建立信任的基石。配料越簡潔、添加劑越少，越能獲得消費者青睞。
在配料干凈的基礎上，健康功能成為零食產品突圍的第二板斧。《報告》提到，如今，健康化不再是概念，而是實實在在的減法與加法。其中，減法包括低脂零脂、低糖零糖、低鹽、低GI等方向；加法則通過添加奇亞籽、亞麻籽、益生菌、益生元、高蛋白、膠原蛋白、葉黃素等超級食材與營養補充劑體現出來。對此，市場數據給出了明確的反饋——高蛋白餅干、益生菌糖果、膠原蛋白糖果等功能產品均實現明顯增長，低GI餅干的份額也在持續提升。
當基礎的安全與健康需求得到滿足，情緒價值、文化歸屬與社交體驗就成為決定產品能否受到消費者喜愛的關鍵。《報告》顯示，零食最核心的消費動因是親友歡聚、愉悅心情、休閑放松、犒勞自己。品牌會通過多元方式強化體驗感：以新中式與國風設計喚醒文化認同；通過童年懷舊味、地方特色味帶來情感共鳴；通過IP聯名、區域限定、限量新品或包裝制造稀缺感與話題度；通過食玩、用戶共創或DIY、節日限定增加參與度與儀式感。市面上受歡迎的零食大多具備強烈的體驗感與辨識度，并且為消費者的社交表達創造了靈感與熱情，因此能夠成功帶來高增長與高溢價。
《報告》同時提到，便捷、衛生、人性化的包裝也能讓零食的消費體驗更上層樓，并且能夠適配更多生活場景。如今，便捷化包裝已經在零食界全面普及。小包裝方便攜帶、大包含小包的設計易分享也易保存、自立吸嘴袋方便食用……合理又貼心的包裝設計成為零食強有力的加分項。
基于調研數據，《報告》分析指出，在消費日趨理性的環境下，能持續走量的零食幾乎都遵循著同一套清晰的公式：只有“安全+健康+便捷+體驗”4項全能，才能真正打動人心、穩住復購。
精準定位與差異化供給是關鍵
《報告》提到，Z世代、Y世代、X世代、銀發族四大群體消費觀念差異顯著，只有精準匹配需求、產品與渠道，才能真正撬動增長。
其中，Z世代為18—28歲的消費群體，作為互聯網原生一代，他們具有“為熱愛買單，圈層至上”的特點，注重自我、樂于嘗新、追求省時省力，愿意為興趣和圈層認同付費，會被社交屬性強的社交電商、O2O（即將線下商業機遇與互聯網相融合的電子商務模式）吸引，也愛去零食店和便利店發現零食新品。除了喜歡嘗試新品，Z世代還偏愛具有新奇口感或高顏值、便捷省心、能被圈層認可的產品。《報告》認為，品牌若想抓住Z世代的心，需要做到上新快、玩法新、夠便捷、有話題。
Y世代為29—44歲的消費群體，是當前消費市場的主力人群，具有“有錢又愿意花錢，追求悅享體驗，重視品質與透明”的特點。在零食選購中，Y世代看重品質與安全性，較為偏愛能帶來更好體驗的產品、可在30分鐘內送達的產品，以及成分透明、供應鏈清晰的產品。在選購渠道方面，Y世代既依賴數字化即時零售平臺，也喜歡通過傳統電商、便利店、超市、O2O等渠道購物。《報告》認為，品牌若想打動Y世代，應依靠品質、透明、安心、體驗和效率。
X世代是45—59歲的消費群體，經濟條件相對寬裕，但花錢謹慎務實，習慣自主判斷，不盲從營銷，健康意識極強。在零食選購中，偏愛健康天然的產品和本地產品，喜歡通過傳統的線下渠道，如大賣場、超市等選購零食。《報告》認為，品牌若想贏得X世代的青睞，應重點在口碑、健康、實在、可信度方面下功夫。
銀發族指年齡超過61歲的消費群體，其具有消費能力，愿意為品質與尊享體驗付費，樂于嘗新但高度依賴信任，偏愛小超市和食雜店等成熟社區業態，也喜歡在大賣場購物。對于零食，這一消費群體偏愛添加特定營養素、含有高端成分、大品牌、熟悉且安全的產品。《報告》認為，零食產品若想獲得這一消費群體的青睞，可在添加特定營養素方面發力。
《報告》指出，如今，零食增長的核心不再是廣譜覆蓋，而是針對四大消費群體做對產品、選對渠道、講對語言，只有做到精準定位、差異化供給，才能真正實現“精耕增長”。
零食店成亮眼增長極
當下，除了產品邏輯，零食行業的渠道格局也迎來重構。《報告》提到，曾經強勢的線下大賣場、超市持續收縮，零食店逆市增長，短視頻與直播成為消費新引擎。
其中，線下渠道結構分化明顯，大型業態客流減少、同質化競爭加劇，大賣場、超市等傳統渠道銷售額均出現不同程度的下滑，僅靠日常補貨已無法滿足消費者需求。《報告》顯示，從調改店去年上半年的表現來看，生鮮品類的銷售額增速一馬當先；各類廠商的零食產品當中，差異化廠商的份額有明顯增長，說明增加生鮮品類和差異化產品是可以走通的路徑。此外，68%的消費者期望購物場所“組織有序，購物氛圍愉快”，意味著提升“逛”的體驗感能夠有效助力渠道的消費者回流。
在大型業態普遍疲軟的背景下，小型業態成為觸達消費者的關鍵入口，小超市、便利店、食雜店占據社區與下沉市場，店鋪分散、貨架有限，但周轉效率高、離用戶更近。《報告》指出，便利店已成為零食創新前哨，新品貢獻度顯著高于線下平均水平，超七成消費者愿意在便利店嘗試新品，說明便利店已成為品牌場景滲透的最佳陣地。
在所有線下渠道中，零食店成為最亮眼的增長極。《報告》顯示，2025年我國零食店規模突破313億元，同比增長40%；零食店購物者忠誠度極高，九成消費者將其作為最常購買零食的渠道，客群以Z世代和Y世代為主，女性占比超過六成。與傳統渠道不同，零食店主要靠豐富度和高性價比突圍，散裝產品、小包裝規格、低價引流款、網紅新奇款最受歡迎，價格促銷與優惠信息能夠顯著影響該渠道客群的購買決策。如今，零食店已經重新定義了線下零食消費體驗，消費者從“低價囤貨”轉向“驚喜尋味”。
線上渠道則從傳統電商走向了即時零售與內容電商雙輪驅動。《報告》提到，即時零售打破了時間限制，讓零食消費走向全天候、即興化，夜間與凌晨的訂單量持續提升，早餐、下午茶、宅家、熬夜等場景被全面激活；品牌通過節日組合、禮贈場景、即時送達等方式，有效撬動了增量，巧克力、糖果等品類與鮮花等搭配銷售，在節日節點實現了顯著增長。即時零售讓零食從“計劃性購買”變成“隨時想要、即刻送到”，打開了全新的增量空間。同時，內容電商直播在零食銷售中占比較高，尤其受到年輕人群的追捧，短視頻帶貨的增速也表現出色。
《報告》認為，未來，在零食渠道方面，品牌應全域協同、精耕細作，只有適配渠道特性、精準布局貨品，才能占據先機。同時，零食行業必須告別粗放式增長，在安全質量、健康便捷、情緒體驗等方面持續發力，滿足消費者需求。（王莎）
轉自：中國食品報
【版權及免責聲明】凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章及企業宣傳資訊，僅代表作者個人觀點，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。
延伸閱讀
