小紅書上山姆烘焙必買帖的熱度居高不下，盒馬的烘焙區也正越鋪越大，永輝、七鮮等商超的烘焙試吃區常年排著長隊……近年來，烘焙不再是少數人的打卡式消費，而是逐步回歸大眾日常早餐、家庭零食、居家聚餐的高頻剛需。其中，商超渠道憑借貼近社區、客流穩定、場景多元、供應鏈成熟等優勢，已從傳統烘焙的補充渠道，成長為行業增長的核心引擎之一。
行業呈持續增長態勢
億歐智庫發布的2020—2030年零售烘焙市場規模數據顯示，我國烘焙行業整體呈現長期穩健上行、結構持續優化的發展態勢，商超烘焙渠道更是實現了跨越式增長，成為拉動行業擴容的核心引擎。近年來，整體零售烘焙市場體量持續攀升，2020年市場規模為1285億元；受消費習慣培育、產品創新驅動，后續規模穩步抬升，2023年達1386億元；2026年預計增長至1544億元；到2030年，有望突破2000億元大關，可達2017億元。2020—2030年，行業年復合增長率有望穩定在4.6%，增長節奏平緩且持續性強，充分展現出烘焙行業從可選消費向日常剛需轉型后，極強的長期增長韌性。
烘焙食品需求的持續旺盛吸引了眾多企業入局。其中，商超這個被邊緣化多年的場景悄然重返賽道，并憑借其在供應鏈效率、場景融合及數智化應用上的多重優勢，迅速崛起為行業擴容的核心力量。2020年，商超烘焙市場規模僅424億元；隨后逐年穩步攀升，2023年達498億元，2026年預計增至648億元，到2030年將達到928億元。從占比維度來看，商超烘焙在整體零售烘焙市場的份額持續走高，2020年占比33.0%，2026年占比提升至42.0%，2030年占比將進一步擴大至46.0%，成為烘焙行業的第一大核心渠道。
業態融合與客流虹吸效應進一步放大增長勢能。烘焙與生鮮、零食、日用品形成消費聯動，消費者在商超采購日常物品時可順帶購買，自帶天然客流；優質烘焙產品也可反向吸引客流、提升客單價，形成“相互引流、全店增收”的良性循環，這是單一烘焙門店無法比擬的優勢。
山姆、盒馬、胖東來、大潤發等商超的烘焙區口碑較好：山姆的瑞士卷年銷售額曾突破10億元，麻薯、榴蓮千層也是常年爆款；盒馬草莓盒子蛋糕2024年銷售額過億元，抹茶琴鍵巧克力布朗尼等春季限定新品也在全網廣受好評；胖東來的網紅大月餅年銷售額超2億元；大潤發9.9元系列性價比突出，奶酪包、毛毛蟲面包、火腿松松吐司等常見品類都包含在內。
專家指出，烘焙消費已全面走向日常化，商超作為居民日常購物核心場景，天然承接就近化、常態化需求，填補了傳統烘焙業態的場景空白，成為行業擴容的核心承接載體。
五大范式重構烘焙格局
商超烘焙的快速崛起并非偶然，而是消費、決策、品牌、渠道、產品力五大范式同步、深度轉變的系統性結果。
消費場景范式，從“打卡消費”轉向“場景嵌入、即時滿足”。傳統烘焙的核心場景是周末打卡、下午茶社交、節日送禮，屬于低頻、儀式感、情緒驅動消費；消費者需要專程前往網紅門店，為顏值、氛圍、手工故事買單，消費頻次低、客單價高、決策周期長。商超烘焙則完全不同，深度嵌入家庭“一站式”采購、工作日早餐、居家零食、加班加餐、親子小食等高頻日常場景。消費者逛超市時即買即走，烘焙從“專門消費”變成“順手消費”，消費頻次顯著提升，覆蓋全天多個時段，真正實現場景常態化、消費日常化。
決策路徑范式，從“主動規劃”轉向“場景觸發、即興購買”。傳統烘焙決策鏈條長且前置：消費者先通過線上種草、朋友推薦鎖定品牌，再規劃時間、主動到店，品牌是決策核心錨點，選對品牌優先于選對產品，決策耗時、門檻高。商超烘焙徹底顛覆這一路徑，形成場景優先、即興觸發、零前置決策的新模式：消費者無明確購買計劃，逛店時被烘焙區香氣、新鮮陳列、優惠價格喚醒需求，產品體驗、場景氛圍、即時情緒直接驅動購買，品牌認知不再是必要前提。決策從“帶著需求找供給”變為“被供給觸發需求”，鏈條大幅縮短、轉化效率顯著提升。
品牌價值范式，從“顏值溢價、手工噱頭”轉向“質價比、高頻剛需適配”。過去烘焙行業盛行“顏值經濟”與“手工崇拜”：品牌靠高顏值產品、精致裝修、手工故事制造社交貨幣，消費者愿意為過度包裝、人工溢價買單，情緒價值高于實用價值。隨著消費理性回歸、競爭加劇，烘焙從“情緒消費品”轉向“民生剛需品”，品牌價值邏輯徹底反轉：拒絕無效溢價，回歸品質本質。消費者核心關注原料干凈、配方簡單、口感穩定、價格親民，愿意為優質基礎款復購，拒絕為顏值、營銷、噱頭買單；同時適配高頻日常場景，強調高復購、高性價比、強適配性，從偶爾消費走向日常剛需。
渠道運營范式，從“單店流量”轉向“全域場景聯動”。傳統烘焙依賴單店輻射、自然客流、私域復購，獲客渠道單一、增長有天花板；重資產模式下租金、人力成本高，擴張受選址與成本限制，用戶觸達僅3—5公里半徑，時空局限性強。商超烘焙轉向以用戶為中心、全域場景聯動：線上線下多渠道覆蓋，商超現烤區、外賣、社區團購、會員店、便利店協同發力，打破時空限制，實現全時段、全場景、全人群觸達；運營圍繞早餐、下午茶、家庭聚餐等場景定制產品與策略，輕資產合作模式降低成本，擴張效率更高，通過場景聯動實現高效轉化。
產品力范式，從“重體驗、高客單”轉向“標準化、強成本、強品控”。傳統烘焙主打手工現制、獨特口感、環境體驗，追求高客單價、強社交屬性，但標準化程度低、品控波動大、成本高、產能受限，難以支撐大規模日常供給。商超烘焙聚焦民生剛需、高頻供給、穩定品質、極致成本，產品力核心轉向標準化、規模化、可控化。“中央工廠預制+冷凍胚冷鏈日配+門店簡單復烤”的模式，將復雜工藝留在前端工廠，門店僅做簡單烘烤與裝飾，兼顧新鮮體驗、穩定口感、成本可控、快速復制；產品從“小眾體驗款”轉向“大眾基礎款”，適配日常高頻消費，以穩定品質、極致性價比、強品控能力構筑核心競爭力。
一體化破解“內卷”難題
過去，商超烘焙常常陷入3個誤區：一是重顏值、輕健康，重口味、輕穩定；二是重單品、輕體系，重上新、輕復購；三是供需錯位，商超不懂供應鏈成本，工廠不懂商超場景與損耗。近年來，越來越多的商超已經建立起從研發到貨架的系統化思維。產品在設計之初，就同時考慮配料是否干凈、原料是否可溯源、谷物營養是否充足、發酵工藝是否健康；是否適配門店陳列、是否簡化操作、是否降低損耗；是否符合早餐、下午茶、家庭分享、休閑解饞等真實場景；是否能實現穩定供貨、標準化出品、可持續動銷。這種“趨勢+產品+運營+供應鏈”的一體化能力，正是商超烘焙從“內卷”走向“突圍”的關鍵。
《2026商超烘焙市場洞察白皮書》指出，商超烘焙已進入健康化、標準化、場景化、數字化并行的高質量發展階段，清潔標簽從賣點變成門檻，品質原料成為基礎壁壘，多谷物與酸面團成為增長主線，鮮制日配與冷凍半成品雙線并行，商超與供應鏈從買賣關系走向共創、共研、共營、共贏的深度生態關系。從“做減法”到“主動賦能”，清潔標簽的內涵正在演化，不僅限于精簡非必要食品添加劑（做減法）和以天然原料替代合成添加劑（做替換），更轉向在控制負擔的同時進行營養強化（做加法），如添加高蛋白、高纖維及功能性成分，滿足消費者“主動式健康”的需求。
專家指出，商超烘焙的核心競爭力在于打造“冠軍產品”與“場景解決方案”，商超應利用供應鏈優勢，打造1—2款讓消費者“為了它專程而來”的爆款單品，將極致口感與極致價格合二為一。同時，不再單獨賣面包，而是賣“組合方案”，如在烘焙區旁設立“搭配島”，通過關聯陳列提升客單價，強化“商超是解決一日三餐最佳場所”的心智。
轉自：中國食品報
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