70年，化妝品人均消費從一元到超過二百元

　　新中國成立70年來，我國化妝品消費的演變，就像一面鏡子，折射了中國經濟的發展與變化，也是中國輕工業發展的縮影。中國在由計劃經濟向市場經濟轉型的過程中，在改革開放的大潮中，化妝品消費也隨之發生著各種微妙的變化。這些變化，反映了消費者隨著時代發展對美的追求、審美水平的提高以及對“更美的”未來的憧憬。

　　60后的記憶：梳妝臺“老三樣”

　　新中國成立初期，中國化妝品業已經發展成為一個獨立的工業體系，但在新中國成立之后到改革開放前的30年里，化妝品行業幾乎波瀾不驚，沒有什么進展。產品不僅數量少，質量也欠佳，化妝品企業更是鳳毛麟角，更談不上規模化生產。

　　60后消費者楊女士對自己上世紀70年代出嫁時的情景仍然記憶猶新：“我的嫁妝里有一件能稱得上化妝品的東西——一瓶8分錢的紅花牌雪花膏。那個時候，方圓幾公里也就有一個地方能買到雪花膏。女人的梳妝臺上一般會有兩瓶化妝品：一瓶雪花膏，一瓶蛤蜊油。都是幾分錢或者一兩角一瓶。用香脂的人很少，因為它比雪花膏貴一點，在那個年代算是我們的‘奢侈品’。雪花膏裝在瓷瓶里，用完了可以像打醬油一樣再打一點，南方人有的叫‘零拷’。除了文藝工作者，‘描眉畫眼’的幾乎沒有，涂口紅的都很少見。那個時候，人們剛剛解決吃穿問題，很多東西都要憑票購買，手頭都緊巴巴的，沒有多余的錢去買化妝品捯?磷約骸！?

　　大多數與楊女士經歷了那個時代的女性，她們的青春歲月，幾乎都是素面朝天度過的。資料顯示，即便是到了上世紀70年代，中國女性梳妝臺也只有“老三樣”——雪花膏、花露水和爽身粉。“老三樣”不僅反映了那個時代女性手頭的“緊巴”，也反映了她們在審美上的羞赧。不僅素面朝天，穿衣色調也總擺脫不了“黑灰藍”和“黃瓜綠”。這種素凈，是那一代人獨有的青春記憶。然而，愛美之心，人皆有之，美麗的種子，卻已開始悄悄萌芽。

　　八十年代：重“洗護”輕“化妝”

　　一提到上世紀80年代，人們腦海中都會浮現那個時代的典型“符號”：喇叭褲、錄音機、大波浪卷發、猩紅的嘴唇……但在那個時代，大部分消費者并不夠時髦。

　　根據在上世紀80年代度過童年的70后消費者劉女士回憶，到了80年代中后期，改革開放已經將近10年，社會風氣已經逐漸開放，人們的消費觀念也隨之發生變化。特別是趕在第一波“下海”經商的人，因為賺到了錢，手頭寬裕了，穿衣打扮也比其他人更為時髦。即便是沒有“下海”的人家，對化妝品的需求也開始覺醒，但大多數人所謂的化妝品消費不過是洗護用品的消費：更舒服地洗澡、洗臉、洗頭發，冬天能擦保濕霜。“有香味”似乎已經是極限，化彩妝甚至可能會被打上“妖艷”“不正經”的標簽。直到進入上世紀90年代，洗護用品開始功能細分，人們已經不僅滿足于“洗干凈”，還要去屑止癢。這是市場經濟發展導致需求多樣化的一個比較直接的體現。

　　改革開放之后，國產和外資化妝品品牌均獲得較大發展，但國人普遍最愛的還是“國貨”。無論是“天天見”的大寶，還是香氣沁人心脾的百雀羚，不僅被國人日夜涂抹在臉上，也涂抹了若干年的記憶。

　　值得一提的是：上世紀80年代初，中國人均化妝品消費為1元，到90年代初，則為5元。區區4元錢的變化，反映了一個消費領域的大發展。

　　21世紀：功能分層分化

　　進入新世紀的消費者，不僅“愛美”，更要美得理性，符合自身需求的化妝品才是他們的最愛。

　　目前的化妝品主要分為洗護、護膚、美容、香水四大類別，護膚類化妝品依然是主流產品，占消費結構的1/3左右。隨著對“美麗”認知的深入，消費者似乎個個都是“皮膚專家”，愛美的人士會投入很多精力獲取相關資訊。訴求的增加促使化妝品品類進一步細分：保濕、防曬、淡斑、美白、抗皺等護膚類化妝品多年來都是消費熱點。

　　同時，化妝品也不在只是女人的世界，化妝品市場的結構層次也逐漸豐富并延伸到兒童、男士、中老年等領域，甚至是私人定制。

　　高技術密集度、不停推陳出新是化妝品行業的經久不衰的重要保證和行業特征。功效化固然是化妝品的一個重要研發方向，但是不同的性別、年齡、消費能力、消費理念也帶來了功效、消費結構、消費層次的細化。我國的化妝品市場結構層次豐富而復雜，如洗護用品、兒童用化妝品、男士化妝品、中老年化妝品、高檔護膚類化妝品、彩妝等，并且各層次間有不同的交叉。而層次化也進一步要求針對個人的護理和需求狀況逐步形成個性化的要求，甚至是私人定制。

　　消費者的梳妝臺，早已不再只是“一個抽屜老三樣”，而是林林總總、日新月異，甚至需要專門的化妝柜來收納。愛美的女孩子，甚至僅口紅就裝滿幾抽屜。70年來，這“幾個抽屜”的小變化，是化妝品消費的大變化。最新數據顯示，目前，化妝品市場規模已超4千億元，人均消費超過200元。

　　從1元到200元這個巨變，僅僅用了70年的時間。（記者 張麗娜）

　　轉自：消費日報

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