近日，一份關于方便面的報告讓方便面再次成為大眾熱議的話題。美國咨詢公司里斯咨詢發布報告稱，2018年全世界方便面銷量達到1036億份，而中國市場為402.5億份，占全球方便面銷量的38.85%，排名第一。從人均消費量來看，2018年，中國人均年消費28.75份方便面,遠高于世界人均方便面消費量13.6份。
方便面市場的回暖樂壞了方便面企業，更令企業振奮的是，方便面市場的增長并不僅僅停留在數量上，質量也有較大提高，具體則體現在高端產品的火爆。
目前，方便面市場出現“小陽春”，一定程度上說明企業向高端市場轉型已見成效。后期，企業還需鉆研如何讓產品更健康。業內人士指出，面對日新月異的市場環境，方便面企業需要從渠道和產品兩方面發力，關注消費的持續升級，滿足市場的多元化需求。
數據分析：持續低潮到穩步回升
世界方便面協會（WINA）的數據顯示，2011—2013年，中國方便面年需求量一路增長到了462.2億份。但是2013年之后，市場需求開始一路下滑。到2016年，整個中國市場需求已經跌到了385.2億份，為近5年來銷量最低，跌去了近80億份。這意味著，2013年到2016年的3年之內，平均每天需求下降723萬份。
我國方便面市場的下跌于2016年觸底。之后，生產企業的戰略調整使得方便面市場開始穩步回升，中商產業研究院的數據顯示，2018年，我國方便面行業總產量為794.22萬噸，方便面市場銷售量達到了400億份。業內機構預測，2019年國內方便面市場將會持續擴大，銷量也將突破400億份。
里斯咨詢的數據也顯示，2018年開始，中國方便面市場銷量有明顯回升，2019年中國方便面銷量有望回升到2014年的水平。
2014—2016年，隨著移動互聯網的高速發展，國內外賣平臺餓了么、美團等迅速崛起，其以價格補貼換取市場增量，推動外賣成為重要的大眾生活方式之一。新鮮快捷又美味的外賣逐漸取代方便面在消費者心中的地位，導致方便面整體行業業績下滑。
“外賣市場近來逐漸進入寡頭競爭的成熟階段，其‘燒錢補貼’模式難以為繼，外賣的平均價格也不斷上漲，在線外賣行業市場規模增速逐漸放緩；加之近兩年逐漸曝光的外賣食品安全等問題，便宜快捷、種類豐富、口感更佳、工業化生產成熟的方便面，自然成為填補外賣退出市場空白的首選產品，重新獲得消費者的喜愛。”灼識咨詢執行董事趙曉馬表示。
滿足需求：適應高端化、健康化趨勢
盡管此前方便面市場的不景氣被普遍認為與外賣火爆以及愈發豐富的替代品選擇有關，但有業內人士指出，企業自身的原因也不能忽視。在市場趨勢及人們消費觀念發生轉變之際，企業沒有及時調整產品發展方向，創新性不夠，產品在幾十年的發展中并沒有較為突出的變化。
隨著國民收入的提升，在吃的方面，中國人不再僅僅追求吃得飽，吃得好、吃得健康成為國民在飲食方面的重要訴求，不少企業紛紛調整經營戰略，適應高端化、健康化趨勢。
根據方便面細分市場的數據顯示，2018年上半年，容器面和高價袋面的銷售量占比均達到34%，高端面銷售量占比達到14%，遠高于中價面的7%和平價面的5%。而在2017/2018年，容器面和高價袋面銷量同比增長8.1%、9.5%，高端面更是達到了29.6%。高端方便面主打營養和新口味，包裝精致，更加符合消費升級背景下的市場需求。
從方便面企業來看，產品全面升級、中高端產品熱銷是方便面企業逆勢崛起的秘訣。“近兩年來方便面業務的整體增長，很大程度上得益于容器面與高價袋面銷售的拉動。究其核心原因還是企業發力創新。方便面生產企業不斷推出兼具營養與美味的創新產品，減少‘工業味’，使產品回歸傳統與天然。品種越來越多，口味越來越好，料包越來越講究營養和健康，不僅吸引了加班工作的年輕人，不少老年人和兒童也喜歡上了方便面。”趙曉馬表示。
此外，中高端方便面產品的熱銷拉動了方便面企業業務的增長。例如，統一方便面5元以上產品占比由2017年的21%上漲至2018年的26%，旗下高端產品湯達人在2018年銷售額同比增長達30%，營收規模超過19億元；康師傅高端方便面銷售額同比增長10.6%；而售價較低的干脆面銷售額同比下滑24%。
可見，方便面行業的回暖，得益于中高端產品銷量的提升。在一定程度上說明了企業的高端化、健康化戰略起了成效。
康師傅方面稱：“方便面市場回暖取決于整個行業抓住了消費升級時機，不斷改善產品結構，產品越來越健康化、美味化、個性化，方便面行業已經通過供給側從增量階段過渡到價值提升階段。行業近兩年高端轉型的努力有效推動了市場的增長，可以說，方便面市場的回暖，是消費端不斷倒逼產業端創新升級的成果。”
中國食品科學技術學會理事長孟素荷指出，中國新一輪的消費升級，呈現消費分層中的多元化立體結構，在此背景下，方便面行業原有扁平化的產品線和價格帶拉長、加寬，正朝著健康、營養等方面轉型。
至于人口紅利下滑、外賣瓜分方便面市場等因素，在中國食品行業分析師朱丹蓬看來都不是問題。“中國的市場很大，人口增長減慢，但將近14億人口的龐大基數還在增加。只要企業提供好的產品，依舊可以獲得大發展。”
朱丹蓬認為，由于方便面企業進行了健康化的變革，大大弱化了消費者心中方便面不夠健康的觀念。同時，相比外賣，方便面的標準化、品牌化又讓其在食品安全方面更勝一籌。“大多數情況下，很多消費者并不清楚所點的外賣在哪家店做出來、食材取自哪里、加工過程是否衛生，但方便面至少是大企業生產、有品牌背書、標準化流程，因此往往更受消費者信任。這也給了方便面翻盤的機會。”
發展前景：機遇與挑戰并存
盡管方便面市場實現了暫時回暖，但能否持續保持增長勢頭依舊充滿未知。危機不僅來自于行業內部，也可能來自外部。
隨著90、00后為代表的年輕一代消費者成為消費主流人群，其消費需求日趨多元化和個性化，且對新鮮食物的接受程度非常高，網紅食品層出不窮。正如統一公司表示：“國內市場的消費能力仍繼續保持增長，但消費者口味的流行趨勢也越來越難以預測和掌握。”
對方便面企業而言，盡管憑借高端產品挽回了市場頹勢，但總體形勢依舊不容樂觀。隨著市場形勢及消費者需求不斷發生變化，單一產品及發展戰略終歸無法撐起該品類的發展，所以企業更應該通過不斷開發多元產品，來維持長久的生命力。
趙曉馬認為，面對日新月異的市場環境，方便面企業需要從渠道和產品兩方面發力。渠道方面需要創新營銷方式、展開全球布局，例如通過冠名贊助知名網絡或電視節目，提升網絡曝光度，也可利用直播、VR等新興媒介引發熱點營銷，迎合年輕消費群體的生活娛樂習慣。此外，還可以積極開拓海外市場。例如，目前今麥郎在日本和韓國推出了老范家面館面，市場反響不錯；康師傅也在瑞士推出了Express速達面館。
在產品方面，繼續加大對高端市場的拓展，在品類方面仍需加大創新。未來中國方便面市場將持續回暖，并且會出現兩極分化的趨勢：在大眾市場中，消費者將持續追求更加實惠的產品；而在高端市場，消費者不再滿足于方便面的口味變化，而開始對方便面的口感和品質提出了更高要求。
此前，方便面一直是“代餐”，人們追求的是便利快捷，產品在美味和營養上無法像正餐一樣滿足人們的需求。未來，在產品創新的基礎上，“方便面將迎來正餐化時代。方便面生產企業應關注中產階層崛起及消費的持續升級，逐步布局高端、超高端市場，以此引領行業升級。”有業內人士表示。（本報記者趙洋藝 綜合整理）
轉自：中國食品報
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