中國廣告行業走過了一條全球廣告史上從未有過的神奇之路。近乎空白、起點極低的中國廣告行業，市場規模從1979年的0.1億元狂奔至2017年的6896億元。從發展階段看，上半場從1979年至2014年持續35年高速增長，年均增長率超過15%。2015年起，中國廣告進入下半場，2015年到2016年連續兩年負增長，直到2017年才重拾4%的增長。
下半場的概念，其實是從互聯網行業開始出現的。互聯網行業對用戶和流量超級敏感，當快速跑馬圈地的用戶紅利逐漸消失，用戶規模快速增長近乎停滯時，包括互聯網在內的所有產業都需要用另一種新的邏輯來思考新的問題了。
從某種程度上說，下半場標志著中國廣告行業進入另一個時代。在這個時代，一切廣告的價值直接與個人的時間及專注力相關聯，因為每個個體一天的時間是有限的，用來娛樂、消遣、生活的碎片時間是一個恒定量。一名用戶，花時間打了游戲，就不能同時看球賽。不管用戶有多少身份，不管他能夠多么自由地切換線上與線下的世界，說到底他一天只有24個小時。時間是真正的戰場，爭奪注意力才是一切廣告競爭的本質。而當時間和注意力的增長空間逐漸減小時，廣告的下半場自然也就到來了。
那么，在中國廣告的下半場，企業和品牌如何以最小的代價贏得最大的勝利呢？
（一）要看清優質人口與時間紅利的流向
不同的媒體形態占據不同的時間，吸引不同人群的注意力。尼爾森的數據顯示：人們每天看廣告的總時長為24分鐘，其中26%是互聯網廣告，21%是電視廣告，19%則是電梯廣告。
CTR央視研究認為當前的媒體生態圈基本上呈現三足鼎立的格局，以CCTV為代表的傳統媒體具有高覆蓋和高公信力的優勢，以BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）為代表的互聯網媒體具有高連接和強互動的屬性，以分眾傳媒為代表的新型生活場景媒體具有高到達和高匹配的品質。
正如分眾傳媒創始人江南春所言：“現在分眾覆蓋2億城市主流人口，他們是消費升級新產品、新服務、新模式最可能的接受者，是品牌應關注的風向標人群。5年之后分眾完全有可能覆蓋5億增長上來的中產階級。相反，現在中國的互聯網用戶已經快8億了。未來5年里，你覺得有可能出現互聯網用戶再增長一倍，然后關注互聯網廣告的時間翻一番的情況嗎？”
（二）采用跨屏協同戰略來構建品牌的廣告預算
全球最大的研究公司KANTAR集團旗下的華通明略最早對跨屏投放進行研究。該公司2017年數據顯示，目前最優的組合是40%傳統電視、30%互聯網視頻、30%電梯電視，這樣可以大幅提升廣告片傳播的到達率和回報率。
過去3年，堅持傳統電視，互聯網視頻和電梯電視三屏組合投放的品牌價值成長高達44.6%，遠高于非三屏投放的品牌價值成長24.6%的表現。
與互聯網線上媒體主動去尋找目標用戶群體的形式不同，電梯電視在線下利用用戶每天最日常生活環境中的媒體消費空隙，實現植入廣告的高頻傳播和有效到達。這種生活場景媒體長期穩定地存在于主流人群的生活工作場景中，能有效實現對主流人群的集中影響。
（三）廣告應該存在于特殊的場景中讓消費者主動去看
在移動互聯網時代，消費者主動接觸媒體，也在主動回避廣告。聚集流量不等于聚集廣告注意力。人與媒介的關系不等于人與廣告的關系：人與媒介的關系越來越緊密，人與廣告的關系卻越來越疏離。人們盡管每天觸碰手機上百次，但很難記住過去一個月到底看了哪些廣告。
事實上，大家看電視主要是看節目，看互聯網主要是看內容，大多數情況下消費者并不想看廣告，穿插其中的廣告成為打斷收看的干擾因素。為什么很多消費者會主動看電梯廣告呢？因為等電梯和乘電梯的時間，消費者沒有太多選擇，看廣告成了打發無聊的最佳方式。尼爾森發布的《中國廣告關注度研究》報告顯示，影院映前廣告和電梯廣告是消費者主動關注度最高的廣告。
在電梯這種場景中，廣告不再是一種打擾，而是自然的存在，所以在等電梯或乘電梯時，許多消費者會主動去看電梯廣告。
廣告是有社會價值的。作為一種商品資訊和銷售指引，廣告可以幫助用戶和品牌商降低交易成本，提升交易效率。但如果廣告出現在精彩的內容中，絕大部分消費者不太愿意看，廣告效率就會下降，更多地成為一種成本。中國廣告的下半場，品牌要有效觸達用戶，真正應該思考的是如何把廣告放在一個像分眾電梯媒體這樣的消費者會主動看廣告的特殊場景中，讓廣告爭奪最多的有效注意力，從而實現價值回歸。（中國傳媒大學教授 丁俊杰）
轉自：中國工商報
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