電影院大屏幕上，當寺廟上的"莊嚴"二字映入眼簾，山西省金牌導游劉偉佳驚呆了，這不就是自己特別熟悉的渾源縣永安寺嗎？片中還出現了大同善化寺山門殿內的核心彩塑四大天王，造型獨特、表情豐富，也被稱為"最萌四大天王"……最近，動畫電影《浪浪山小妖怪》熱映，"原來浪浪山的山是山西的山""跟著浪浪山小妖怪一起游山西"等話題沖上熱搜。在日前舉辦的2025年"數智賦能 晉享山河"數字文旅品牌創新嘉年華活動上，山西省文化和旅游廳邀請游客跟著《浪浪山小妖怪》的"取經路"，解鎖山西古建、山河里的松弛與治愈……
嫻熟地接住流量
"《浪浪山小妖怪》里出現了永安寺、善化寺、晉祠水鏡臺、黃河邊的磧口古鎮……"劉偉佳如數家珍，"代入感特別強，原來古樸莊重的建筑還能講出這么有趣的故事。"這些山西文旅取景地，無論是自然景觀還是人文古跡，都與《浪浪山小妖怪》的情節完美融合，散發出獨特的魅力。
這不由讓人聯想到去年國產3A游戲《黑神話：悟空》和山西文旅的深度連接。《黑神話：悟空》公布的取景地中，山西多達27處，如玉皇廟、崇福寺、小西天、鐵佛寺、雙林寺等。
山西現存古建筑2.8萬多處，其中元代及元代以前木結構古建筑遺存495座，占全國總數的80%，全國僅存的3座唐代古建全部在山西，明、清時期的古建筑數量龐大。網上流傳著一種說法，山西古建筑數量太多了，從唐至清各個時期的建筑沒有出現斷層，一座不起眼的小山村或許就留存著精妙絕倫的絕世孤品，明、清時期的建筑都排不上號。
去年是"跟著悟空游山西"，今年是"原來浪浪山的山是山西的山""跟著浪浪山小妖怪一起游山西"……在山西省社會科學院副研究員邵琦看來，無論是游戲還是動畫對山西古建的帶動作用都是巨大的。以游戲《黑神話：悟空》為例，山西成為海內外玩家向往的"神話古建打卡勝地"，不僅云岡石窟、五臺山、晉祠等名勝熱度攀升，玉皇廟、鐵佛寺等冷門古跡也變得炙手可熱。
記者了解到，《浪浪山小妖怪》上映后，永安寺日均客流量較之前增長近3倍，年輕游客及親子家庭占比明顯提升。景區還推出了"明王演法"沉浸式表演，深受游客歡迎。
"山西文旅，這潑天的富貴一定要接住了"……去年，網友們對山西文旅的喊話猶在耳邊。如今，各地文旅對于接住這樣的話題熱度，已經十分嫻熟。記者注意到，眾多旅游目的地和景區都在結合自己的文旅資源"蹭"《浪浪山小妖怪》"出圈"的熱度，但主要限于借勢宣傳層面，"影旅聯動"深度體驗的產品不多。
簡單的碰撞不夠
《浪浪山小妖怪》的編劇、導演於水是山西太原人。他提到，山西是自己創作靈感的"智庫"，拍攝電影的過程也是再次認識家鄉的過程。影片融入了山西大量景點及古建元素，旨在為山西文旅宣傳再添動力。
在晉行記研學中心文史顧問楊杰看來，"山西古建筑'寶貝'太多。"佛光寺出現在了《黑神話：悟空》中，也出現在了《浪浪山小妖怪》里。"走在佛光寺東大殿下面，巨大的飛檐如同一只鯤鵬把人庇護在翅膀之下，那種磅礴、自信、優雅的盛唐之風，撲面而來……"梁思成先生將佛光寺東大殿稱為"中國古代建筑第一瑰寶"。
山西省文化和旅游廳宣傳推廣處副處長張俊紅介紹："這一次，山西文旅邀請游客跟著《浪浪山小妖怪》的'取經路'游山西，'來山西，找到自己喜歡的模樣'，主打情緒價值。"山西除了有古建，還有頗為松弛的城市文化，例如經常被調侃的"午睡文化"，松弛感拉滿。
確實，近年來文旅市場的"出圈"熱點均與情緒價值之間存在著密切聯系。"如果古建筑只是一部娛樂作品的背景板，不可能成為一個文旅熱點。這部二維動畫電影沒有什么酷炫的視覺效果，但是故事本身非常打動人，引發廣泛的情感共鳴。"深圳大學旅游發展研究中心研究員劉杰武說，小豬妖的"打工人"困境、對"山外世界"的向往，四個無名小妖怪踏上"取經路"，這樣的故事情節很有感染力，觀眾也可以在角色身上看到自己的影子。同時，這部作品通過明快畫風和冒險劇情降低了兒童理解門檻，實現了對觀眾全年齡段的覆蓋。在作品引發廣泛關注的熱度中，片中的古建筑元素等也被置于聚光燈下。
劉偉佳的理解也類似。"《浪浪山小妖怪》的爆火，形成了社會話題熱度，也是中國傳統文化深厚積淀和動畫行業的一次深度融合。但我覺得光有這一次簡單的碰撞不夠，后續還要進行很多深度的挖掘，關注動畫的目的，是關注中國的傳統文化，讓人們從電影院走到山西，走進我們的悠久歷史，走進傳統文化的浩瀚海洋。"
沉下心打磨內容和服務
去年，《黑神話：悟空》的爆火，釋放了山西文旅的自信與潛力，點燃了廣大游客對探尋、感受傳統古建中式美學的熱情，山西成為游客最向往的旅游目的地之一，流量涌入山西也轉化為實實在在的文化認同和文旅消費。山西省文化和旅游廳公布的數據顯示，2024年山西國內游客接待量同比增長27.24％，旅游總花費同比增長36.03％。2025年上半年，云岡石窟、恒山等8家景區累計接待游客約787萬人次，同比增長14.65％，創歷史新高。
古建科普博主楊大煒說："在社交媒體時代，再也沒有所謂小眾景區了。前些年，應縣木塔、佛光寺這些景點沒什么游客，現在游客越來越多了。每到節假日，懸空寺經常會出現大量游客排隊等候上山的景象。"在他看來，社交媒體的傳播對古建旅游起到了重要作用。
"無論是《黑神話：悟空》還是《浪浪山小妖怪》，本質上都是優質文創產品，用世界品質講中國故事。我覺得山西文旅可以向這些優質文創產品學習。"楊大煒說，無論是旅游還是游戲，都屬于體驗性產品，這類產品的共同點就是"造夢"，讓消費者能夠沉浸其中，收獲體驗和滿足。
山西還有不少古建筑位置偏遠，地理位置分散，交通不便，當地旅游接待設施不足，知名度也一般。楊杰說："古建筑是有待挖掘、開發的文化寶庫，從中可以衍生出有深厚文化內涵、體驗感強的文創產品、研學內容等，這需要包括古建筑景區在內的山西文旅企業沉下心來做好產品，優化服務。"采訪過程中，一些山西文旅業者告訴記者，從當下山西文旅"寶貝"被看見，到文旅業態豐富、產業鏈的完善等，還要繼續走好"取經路"。
《浪浪山小妖怪》的熱度之下，劉偉佳和她的團隊調整了講解詞。"我們也抓住電影帶來的宣傳效應，融入更多生動鮮活的細節，帶領大家進一步了解古建后面的歷史知識和文化底蘊。"的確，山西旅游值得細細品味，而不是走馬觀花。正如山西一位文旅業者所說，"如果游客只是來打卡，拍拍照片就走，太可惜了"。（王文華 本報記者 曹燕）
轉自：中國旅游報
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