作為鄉村振興的“領頭雁”，一些村干部近年來主動走進直播間，拿起手機當農具、開啟直播拓銷路，為家鄉農貨代言，助推鄉村電商產業發展。伴隨直播助農規模持續擴大，如何跳出短期流量思維，打造可持續、重信用、惠民生的鄉村電商發展模式，成為各地亟待破解的課題。
橄欖“出圈” 村民增收
位于福州市閩侯縣小箬鄉的福田村是一個總人口700多人的山村，盛產橄欖、茶油、楊梅等農產品。長期以來，受交通不便、銷售渠道單一等因素制約，每到采收季，大量鮮果面臨低價賤賣、積壓滯銷的困境。好山好貨困于深山，如何打破“酒香也怕巷子深”的發展桎梏，成為福田村黨支部書記楊華容日夜思索的課題。
看到直播電商廣闊的市場潛力，楊華容主動扛起為家鄉農貨代言的責任。缺少專業團隊，他就自己摸索拍攝技巧；沒有華麗臺詞，就用接地氣的“土味”語言，伴著醇厚鄉音、戲曲腔調，講述福田農貨的真實故事。
2025年底，楊華容出鏡的短視頻《寶，你吃橄欖了嗎？》，瀏覽量突破百萬次，讓藏在深山的福田橄欖、楊梅等農產品首次“出圈”，全國各地的消費者通過線上直播間認識了這座小山村。2025年，福田村橄欖產量高達50萬公斤，通過線上平臺一天最高能賣出2000斤。
福田村村民鄭文強說，在村干部推動直播助農之前，橄欖主要依靠收購商收購，價格極不穩定，遇到銷售旺季尾聲，質量稍差的橄欖會被低價拋售。如今，直播帶貨帶來的變化有目共睹：村里的茶籽油、楊梅等農產品總銷量提升了50%以上，穩定的銷路帶來的收益實實在在落進村民們的口袋。曾經無人問津的山野作物，依靠一方小小直播間，成為帶動村民增收的“致富果”。
“鄉土氣息恰恰是鄉村直播最獨特的競爭力。”楊華容認為，基層干部扎根田間地頭，熟悉作物生長全過程，懂得農戶真實難處，這份根植土地的真誠，是商業主播難以復制的優勢。
蘭花爆火 產業興旺
如果說福田村依靠直播盤活林果種植業，南高村則以一朵蘭花為起點，借直播探索出“種植、電商、文旅”融合發展的產業鏈，讓小小的蘭花成為帶動全村興旺的支柱產業。
南高村地處漳州市南靖縣城的西南部，常住人口約600人。作為“95后”村干部，南高村黨總支書記張燕珠以“分享鄉村美好”為初衷，用鏡頭帶網友云游南高村的青山綠水，意外收獲關注。起步階段，鏡頭前的張燕珠十分生澀，直播間觀眾寥寥無幾，但她不斷復盤直播流程、打磨講解話術，日復一日更新內容、線上推介蘭花。久而久之，她逐漸從容應對鏡頭，粉絲數量也突破萬人。
為了讓更多村民共享電商紅利，南高村系統鋪開全民電商培育工作，累計組織50余名村民參與系統化電商技能培訓。如今，手機成為農戶增收“新農具”，直播成為鄉村熱門“新農活”。村里還牽頭搭建了“村播聯盟”，重點吸納村內婦女參與，村民之間互相交流直播技巧、分享接單經驗，形成抱團發展、互幫互促的直播生態。如今，南高村蘭花種植規模不斷擴大，全村蘭花種植面積已突破600畝。
今年32歲的南高村村民劉文真于2017年大學畢業后返鄉創業。她說，過去，蘭農大多沿用傳統模式，只做線下生意，客戶多是本地或周邊客商，銷路窄、議價難。后來，村里專門請來專業人員，優先挑選對直播感興趣的農戶，傳授從鏡頭表達、產品介紹、訂單處理到售后維護等各方面技巧。村干部還帶頭試播，幫農戶對接資源、推廣產品，帶著大家一點點摸索。
劉文真成立的小店通過電商渠道，去年蘭花的銷售額有十來萬元。她說，不少外地客戶刷到視頻后，專程驅車來到南靖，逛蘭園、看蘭花、談合作，不僅帶走一盆盆蘭花，還順便游覽土樓等景點，賞花、旅游、消費成為一體，“一朵花”的生意變成了“一條產業鏈”的興旺。“越來越多年輕人看到家鄉的潛力，回到農村、扎根農業，用新知識、新技能守護傳統產業、帶動鄉鄰致富。”劉文真說。
規范提質 長效發展
隨著村干部直播助農熱潮持續升溫，問題也隨之浮現，如，政務服務與市場經營邊界不清、把個別成功經驗誤當成普遍模式、部分直播未進入“產業思維”等。受訪專家和基層干部建議，從規范行為、強化支撐、完善體系三個層面發力，推動直播帶貨規范提質，實現長效發展。
規范行為，建立分類備案和負面清單制度。廈門大學新聞傳播學院教授殷琦建議，允許村干部參與公益助農、區域品牌宣傳等事項，禁止其違規介入選品定價、傭金分成等市場化經營環節，防止公權嵌入商業鏈條。張燕珠認為，需嚴把農產品質量關、溯源關，從源頭保障農產品品質。同時，參與直播的基層干部要嚴守廉潔自律準則，主動接受群眾監督，杜絕違規違紀行為，強化助農公信力。
強化支撐，破解直播難題。楊華容建議，立足鄉村發展實際，加強本土直播人才培訓，重點圍繞直播技巧、電商運營、售后處理等內容開展教學，打造一支懂農業、懂直播、懂經營的本土人才隊伍。“應鼓勵主播主動學習先進經驗，或依托專業團隊進行指導，提升直播帶貨質量和效率，避免盲目開播。”張燕珠說。
完善體系，構建長效機制。殷琦建議，通過公開遴選、合同管理等方式，引入電商企業、職業經理人等專業團隊，優化基層考核導向，摒棄流量至上的短視思維，兼顧農民增收、區域品牌沉淀等長效發展目標。同時，重點建設共享直播空間、倉儲物流、冷鏈配送等基礎設施，完善質量追溯體系，將分散的助農直播轉化為有組織、有保障的產業服務體系。華僑大學新聞與傳播學院講師陶文沖認為，要強化農民和新農人的主體地位，鼓勵農戶、返鄉青年參與內容策劃和品牌建設，實現“誰生產、誰講述、誰受益”，讓農民真正成為直播助農的參與者和受益者。（記者 林凱）
轉自：經濟參考報
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