定位效果專家顧均輝：新式茶飲千茶混戰，誰能最終勝出？

　　根據美團點評發布的《新消費、新市場、新方向——2019中國飲品行業趨勢發展報告》分析，2019年中國茶飲市場將全面爆發。隨著網紅茶飲崛起，“互聯網+”模式的出現，茶飲品牌巨額融資，飲品行業正在經歷革命性的顛覆。“新式茶飲”的橫空出世，更是給傳統茶飲帶來了巨大挑戰與全新啟示。在唯一操盤過兩家跨國企業的定位效果專家顧均輝看來，2019年茶飲市場競爭將更為激烈，茶飲品牌要想脫穎而出，必須結合市場新變化以及消費者新的消費理念，差異化搶占心智空位。

　　圖：定位效果專家顧均輝

　　傳統茶行業亟待轉型升級，需重視年輕消費群體

　　中國是全球最大的茶葉生產國，并且中國茶行業的產量已連續保持十年的增長。據中國茶葉流通協會最新發布的《2018中國茶飲行業發展報告》統計，2018年我國茶產量達261萬噸，躍居世界第一，占全球產量的45%。相較于持續增長的茶產量，茶葉銷量卻面臨巨大的壓力，產大于銷是當前較為突出的問題。

　　近兩年，80后、90后在飲料行業的消費力逐年增大。曾在傳統茶飲市場處于邊緣的年輕消費群體，早已成為了新式茶飲的強勢消費主力，而傳統茶行業卻依然將客戶群體聚焦在中年消費層，對消費形勢的新變化反應滯后。顧均輝指出，“從定位的角度分析，當競爭、變化、危機三者有其一到來時，品牌就需要重新定位”；同樣的，對于傳統茶行業而言，年輕消費群體或許會為其帶來新的機會點，傳統茶行業需要重視年輕消費群體和這一趨勢的變化，做好應對與布局。

　　新式茶飲品牌異軍突起，差異化定位才能延長保鮮期

　　從沖茶奶粉到瓶裝奶茶、手搖茶，一直到現在流行的新式茶飲，我國茶飲消費的熱點正在進入新的高潮。新式茶飲一般指用上等茶葉，輔以不同的萃取方式提取的濃縮液為原料，加入新鮮牛奶、進口奶油、天然動物奶油或各類新鮮水果調制而成的茶飲料，以奶蓋和鮮果茶為主。從2006年快樂檸檬進駐上海，到2015年喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等網紅奶茶品牌的快速崛起，新式茶飲以個性化設計和場景營銷，贏得了年輕消費群體的選擇。

　　據中商產業研究院預測，現制飲品的市場規模已接近千億元，相比傳統茶飲行業，新式茶飲在贏得年輕消費群體上取得了一定程度的勝利；但就新式茶飲自身而言，還有很多問題亟待解決。在風口效應下，新式茶飲市場競爭激烈，目前仍處于“千茶混戰”中。由于進入壁壘較低，在強大資本的助力下不斷有新入局者涌入，如一些傳統奶茶飲品希望借此機會重塑自己，奮起直追；麥當勞、肯德基等快餐品牌開設了副線茶飲品牌；甚至小龍坎火鍋、呷哺呷哺、星巴克等也開始布局茶飲產品，搶占市場。

　　顧均輝指出，新式茶飲雖經跑馬圈地，但目前仍未形成明顯的品牌梯隊。喜茶開店和創新速度平穩向好，奈雪的茶開店數量領先，兩者融資金額均過億；近來“官宣”完成2億元Pre-A輪融資的樂樂茶也正在迅速擴張，展現了強勁的發展勢頭……而新式茶飲存在的另一嚴峻問題是同質化嚴重。由于進入門檻低、易復制，商超、社區、街頭隨處可見茶飲店，產品大同小異。2018年鹿角巷黑糖珍珠走紅后，各家茶飲店都推出了黑糖珍珠系列，品牌辨識度仍有待提高。

　　作為服務過渣打銀行、淡馬錫、香飄飄、全聚德、張一元、量子高科、新豐小吃等眾多知名品牌的定位效果專家，顧均輝認為，同質化競爭對茶飲品牌和行業的發展有百害而無一利，即便頭部品牌如喜茶，在產品創新上也常因其他品牌的模仿而遭受損失。“因而，新式茶飲品牌必須注重核心競爭力的打造，找到自己的差異化定位，并形成以差異化定位為核心、環環相扣的戰略配稱，將自己‘烙印’在消費者心智中。如此，網紅品牌才能延長‘保鮮期’；新品牌也才能在競爭中爭得一席之地。”

　　轉自：中華網

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