老牌國貨跨界營銷：用“情懷”和“趣味”講好品牌故事

　　大白兔奶糖是很多人童年時最愛的糖果品牌之一，那濃濃的奶香，讓人們回味無窮，是記憶中難忘的經典味道。不過，大白兔奶糖味的唇膏，你能想象嗎？

　　9月20日上午10時，國產經典品牌美加凈與大白兔聯手推出的奶糖味潤唇膏在美加凈天貓旗艦店開售，售價為78元2支。僅僅半秒，首批發售的920只唇膏就被秒殺一空。次日，美加凈緊急補貨再次上線開賣，又引發搶購熱潮。

　　創立于1959年的大白兔奶糖風靡全國59年，至今仍是國內首屈一指的糖果品牌。美加凈創立于1962年，是歷史悠久的護膚品牌，堪稱國民面霜。此次兩方跨界合作，引來消費者的熱烈追捧和媒體競相報道，成為熱點話題。兩個品牌均獲得廣泛關注，宣傳效果極佳。

　　從包裝設計看，這款網紅潤唇膏先聲奪人，與大家熟悉的大白兔奶糖傳統造型十分相似，令人印象深刻。從產品質量看，潤唇膏的主要成分是乳木果油、橄欖油、甜杏仁油等，并加入牛奶精華，聞起來有大白兔奶糖的經典甜香。從品牌精神來看，表面上看起來這兩個國產經典品牌完全不搭界，其實卻具備相同的特質：承載了幾代人的集體記憶，體現了濃濃的“上海情結”，代表了精致、大氣的“上海灘氣質”。兩個經典國貨品牌攜手，可謂一次完美的“童年回憶殺”。

　　實際上，這已不是國產經典品牌第一次玩跨界營銷了。2017年10月，國產經典品牌大寶為了迎接即將到來的“雙11”大戰，跨界國產經典動畫IP《葫蘆兄弟》，推出音樂盒系列產品，內有6款葫蘆娃版大寶SOD蜜，在天貓旗艦店限量發售。音樂盒不僅可以演奏出《葫蘆娃》主題曲，還可以播放各個葫蘆娃的經典臺詞，甚至還為會隱身的六娃作了專門設計。這款產品甫一推出，便令眾多網友眼前一亮，很快銷售一空。國民護膚品牌百雀羚也曾攜手故宮文化珠寶首席設計顧問鐘華，將傳統的東方發簪文化與國際高級珠寶設計跨界融合，共同定制燕來百寶奩限量禮盒，以限量版禮盒及多款人氣產品，開拓護膚品跨界營銷全新領域。限量禮盒上架僅35秒，便被期待已久的粉絲“光速秒殺”。

　　2018年6月，有“國民花露水”之稱的六神，聯手銳澳RIO雞尾酒展開跨界合作，推出六神花露水風味的雞尾酒。這款合作產品的外形采用六神花露水的經典綠色包裝，將六神花露水字樣換成RIO銳澳，酒被調制成六神花露水的淡綠色。六神花露水風味RIO銳澳雞尾酒限量供應5000瓶，17秒內便銷售一空，十分搶手。

　　近年來，國產經典品牌普遍面臨品牌老化、年輕消費者流失等問題。傳統的消費群體逐漸老去，步入中年的70后成為社會生產和消費的中流砥柱，80后、90后乃是消費的生力軍，展現出強勁的消費實力。如何抓住這一批年輕消費者，成為國產經典品牌破繭重生亟須解決的首要問題。為了吸引年輕消費者的關注，一些國產經典品牌采取跨界營銷的方式，試圖與整個新生代消費群體建立連接，因此誕生了一個又一個“網紅產品”。

　　從比較成功的國產經典品牌跨界營銷案例來看，以“情懷”打動人是首要策略。

　　具有一定生活閱歷的消費者普遍對老牌國貨有一種特殊的感情，這種情結來自具體品牌與年代記憶的緊密連接，與人生經歷相融。具備“情懷”屬性的商品往往很難被替代，國產經典品牌不缺“情懷”，缺的是再度引發消費者注意力的“爆點”。大白兔奶糖和六神花露水作為優質、經典的國貨代表，很容易觸發幾代人的年代記憶。跨界營銷也因此成為以“情懷”激發“情結”的最佳通路，兩個品牌聯手往往可以取得1+1>2的效果。

　　對于大白兔奶糖和大寶SOD蜜等國產經典品牌，年輕消費者一方面認可其優良穩定的品質；另一方面，往往認為這些品牌“老氣”“過時”。為此，突出“年輕態”，最大限度地展示“趣味”，成為經典品牌在跨界營銷時的重要策略。酷似花露水的RIO銳澳雞尾酒、瀘州老窖與“氣味圖書館”合作的定制香水等，均是利用商品巨大反差形成的趣味來吸引消費者眼球。

　　需要注意的是，跨界營銷不僅僅是個噱頭，而應是兩個經典品牌精神的相互融合與彼此激發。跨界限量款銷售完畢后，品牌又歸于沉寂。偶發性的“打雞血”能給品牌價值帶來多大的提升值？市場反響良好的跨界產品是否可以考慮量產？經典國產品牌是否可以建立長期抱團取暖的有效機制？這些問題值得思索。

　　一個時代有一個時代的主流消費者和流行元素。國產經典品牌要跟上節奏，關鍵在于適應新時代的市場需求，提供準確定位的優質產品，單純依靠賣“情懷”吃老本顯然不是長久之計。消費者對經典品牌的認可，是其承載的工匠精神，是多年如一日對產品質量的嚴格要求。對于跨界營銷或是多元化經營，只有與時俱進，嘗試多種營銷內容和形式，堅守品質和核心價值，才是國產品牌最重要的生命線。（徐楠）

　　轉自：中國工商報

 

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