餐飲老字號如何找回加速點

　　如今，面對“難以伺候”的新消費群體以及一群“如狼似虎”的互聯網+餐飲競爭對手，本土老字號品牌不知該怎么辦了。它們開始病急亂投醫，同時也失去了年長者的那份沉穩。

　　市場被瓜分，用戶被搶奪，老字號品牌效應失效，業績增長也隨著失速。縱然老字號是中華商業文化的重要載體，承載著人們的美好記憶和情感，但是，“北有王麻子，南有張小泉”的文化傳承，在這個時代還是漸漸出現了斷層。即便國家早就開始重視對老字號的振興，這批老企業的業績依然下滑。老字號真的失靈了？

　　找到消費者最基礎的需求

　　不得不認清一個現實：餐飲老字號正陷入品牌危機，而非業績危機。業績危機是結果，品牌危機是誘因，所以找到解決品牌危機的方法，業績危機自然隨之解決。

　　市場經濟改革促進了餐飲行業的高速發展。如今的餐飲行業已經邁入了4萬億時代，并朝著更強勁的勢頭增長。大環境以及行業發展的好與不好，對任何一家企業都是公平的。

　　所以，要從消費者最底層的需求去思考餐飲老字號面臨的危機。與互聯網其他行業的快速迭代不同，零售行業是一個需要慢性觀察的行業，餐飲亦是如此。因此，需要把觀察周期拉長至10年、20年，甚至是30年以上。

　　寶潔中國區消費洞察部總裁何亞彬認為，從20世紀90年代起，中國的消費經歷了三個階段：1990—2005年是一個需要大品牌、大媒體和大渠道的“消費普及時代”；2005—2015年是一個大品牌+小而美、大媒體+新媒體和大渠道+新渠道的“消費升級時代”；2015年至今是一個超高端與高價值優選、媒體/社交/銷售閉環和新零售的“消費分級時代”。

　　有了這個時代背景，再來看餐飲老字號的問題。

　　早期，餐飲老字號處在一個物質供給與渠道匱乏的時代紅利中，消費者并沒有太多選擇。這期間消費者最底層的需求有兩種，第一，有一定經濟實力的群體（可以理解為當時的“中產階級”）去享受數百年商業競爭中留下的精品；第二，大眾消費群體對老字號品牌存在某種向往下的虛榮，也覺得下館子（而且是百年老店）顯得更有面子，或者是彰顯家庭生活好轉的又一象征。

　　當這種時代紅利消失之后，供給結構的變化與渠道的逐漸豐富，令消費者對餐飲最底層的需求發生了翻天覆地的變化，這體現在：第一，智能手機終端承載著互聯網令消費者“足不出戶”，人找商品（到店）的行為逐漸減少，需求轉向追求快捷；第二，中國整體產能過剩，互聯網+的創業潮令品牌商越來越多，讓消費者“越來越挑”，需求從之前的“渴望吃飽”變成“渴望吃的更好更便捷更健康更豐富”。

　　而這幾十年的變化過程中，餐飲老字號還在打“文化傳承”的口號，店內裝飾“老齡化”、菜品迭代周期長、硬實力一成不變，消費者難免會吃膩和審美疲勞。再說，如今精明的大眾消費者，還會只為所謂的“文化傳承”而買單嗎？以前消費者是沒得選，現在用網絡上的話來講是“小孩才做選擇，我全要”。

　　新商業環境下增長難

　　既沒有便宜坊接地氣的親民性價比，又不如大董烤鴨極具現代化的高檔排場。相比人均一百元左右的便宜坊、人均三四百元的大董烤鴨，全聚德人均近兩百元的消費檔次似乎顯得有點尷尬。

　　在全聚德今年3月下旬發布的2018年報中顯示，全聚德實現營業收入17.77億元、凈利潤7304.22萬元，分別較上年同期下滑4.48%、46.29%，可謂是有點斷崖式下跌。此外，全聚德2019年第一季度預計的經營業績同比下降幅度也高達70%—100%。

　　對此，全聚德給出的原因是，受餐飲行業競爭加劇影響，公司年度接待人次同比減少，導致公司2018年度營業收入和利潤水平同比出現下滑。

　　究其外部原因，這與“互聯網+餐飲”的崛起有巨大關系。而內部持續推進品牌連鎖化發展，圍繞品牌系列化，強化總部的品牌運營職能等，似乎又錯失了互聯網時代驅動出貨量的紅利。

　　業內人士表示，從企業成長的普遍規律來說，目前全聚德出現的成長瓶頸問題，體現了一家中國企業發展到一定階段的必然現象，那就是“單點競爭無法抵抗鏈條競爭和網絡競爭”。

　　老字號在時代的洪流中，存活率越來越低，而能夠上市的也少之又少，除了全聚德之外，西安飲食也是其中少數派之一。

　　1956年成立的西安飲食也是國有企業，它經過不斷地整體改組，更多地面向市場化，在1997年就已經成功登陸深交所。梳理西安飲食近14年來的業績發展情況發現，2011年是西安飲食的業績分水嶺，之前都是小幅增長，之后的總體營收基本處于下降狀態，而其凈利潤也在2015年遭遇了斷崖式下跌。不過，西安飲食在2018年的“品牌運營和資本擴張協同發展、餐飲主業和食品工業兩輪驅動”發展戰略下嘗到甜頭之后，2019年將繼續推進這雙輪戰略。

　　全聚德和西安飲食是餐飲老字號少有的上市企業，一定程度上也能代表餐飲老字號整體的發展現狀。如今，曲折的增長路徑下透視出餐飲老字號在新商業環境下舉步維艱，如何順應新時代的發展和營銷模式做出創新，成了行業重點研究的課題。

　　情懷抵不過現實需求

　　老字號在過往的榮譽光環中，似乎享受了太多非企業內在核心競爭力驅動的業績增長，而又顯得略微膨脹。以至于面對消費觀念的更迭、消費結構的升級以及互聯網餐飲的多重擠壓，而沒意識到自身經營模式的落后、服務體驗不到位以及支付手段單一等問題。

　　情懷的商業價值終究抵不過現實的需求價值。

　　相比全聚德，餐飲老字號十多年來的經營狀態，想必多多少少會有些共同點，或者是說餐飲老字號在新消費時代已經逐漸意識到在過往經營模式下存在的問題：國營體制難以激發企業活力。老字號呈現出的店面老化，有的企業已經逐漸在改善。但是，人才、組織機制和業務流程、效率上的老化，才是阻礙餐飲老字號發展的核心原因。

　　菜品創新迭代跟不上個性化、年輕化和多樣化的消費需求。“一只烤鴨打天下”的時代已經過去。在家庭食物消費的食譜中，鴨肉并非食物鏈的最頂端，消費者可以做出多樣化的選擇。放眼望去，海鮮、火鍋以及燒烤等充斥著消費者日常的味蕾。

　　餐飲老字號的本地化和區域性十分強，渠道方便的改造并非重點，應花費更多精力在菜品開發上。現代化的餐館在菜品和門店裝飾上的迭代已經非常快了，老字號要在這方面與之競爭，需要投入更多的資源。

　　獨特的口味是讓消費者做出口碑傳播的前提。然而，消費者逐漸都在說“全聚德的烤鴨不好吃了”。究其原因，其實是層出不窮的食物選擇讓消費者的嘴“越來越刁”，在同等的餐飲選擇中，消費者肯定選擇價值最大的。這就是消費分級下的“價值優選”。

　　所以，基于這個層面，要在烹飪過程中將“炒、爆、燴、炸、煎、貼、燒、燜、烤、熗、鹵、熏、焗等”26種烹飪技法中的某一種制作方式做到極致，以口味的魅力代替品牌的吸引魅力。如有人鐘情于便宜坊的燜爐式制作方式，但并不影響消費者選擇掛爐式的全聚德。

　　打破常規 制造認知落差

　　盒馬在消費認知方面打破的是，波士頓龍蝦如今也能在30分鐘送到消費者家中；拼多多和瑞幸咖啡做到的是不管你用不用，這些品牌總會滲透到消費者生活的某一處。

　　眾所周知，餐飲老字號也有自身的優勢，如傳統的手藝、悠久的品牌價值以及地方文化符號等。所以一味地強調有多么悠久的品牌創立時間以及多大的品牌價值，這些并不是消費者最關心的。

　　餐飲老字號現在需要做的是打破這種常規，給消費者制造一種新的認知落差。餐飲老字號去做更為年輕化的行為，告訴消費者餐飲老字號除了“年齡大點”，內在還是很年輕的。

　　制造認知落差是餐飲老字號轉型的第一要務。其次，要意識到擁抱互聯網確實很重要，但不是最重要的。餐飲老字號應該結合“互聯網”和“旅游業”雙輪驅動去提高企業的出貨量。

　　餐飲更依賴于口碑的傳播，大多數旅游者去到一個新的地方，在安置住所之后第一件要處理的就是“吃什么”的問題。消費者要么在網上提前了解本地特色菜都在哪些餐館，要不就是問當地人哪里的地方特色菜好吃。餐飲老字號與其花更多的資源去全國推廣，不如深耕于本地市場的口碑傳播。

　　換言之，主動出擊不如以靜制動。主動去全國推廣品牌，不如強化內在核心競爭力（優質、多樣化且獨特的菜品），讓消費者主動找上門，而不是自己去找消費者。

　　以全聚德為例，2017年，全聚德在華東區域嘗試新型綜合體門店，餐廳形象已經發生轉變，在環境、菜品、服務等方面更加適應年輕消費者的體驗需求。

　　而在全聚德2018年的半年度報中提到，2017年10月底開業的全聚德上海控江路店，基于環境布置、菜品價格、服務方式的準確定位，在2018年上半年實現營業收入1000余萬元，接待逾8萬人次，上座率186%，為今后開辟綜合體門店建立了復制模型。

　　所以，制造出消費者新的認知落差，同時改變內在的經營和營銷方式，對餐飲老字號現狀的變革是多么重要。

　　轉自：中國食品報
 

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