場景營銷讓汽車新零售腦洞大開

　　“未來25年，互聯網將進入新的時代——場景時代。”美國學者羅伯特·斯考特在《即將到來的場景時代》一書中大膽預言。在其看來，移動設備、社交媒體、大數據、傳感器、定位系統作為構成場景的五大技術力量將無處不在，相互滲透，不僅成為商家的必爭之地，也為新零售的破局迭代提供支撐。

　　在近日舉行的2019跨界新零售營銷論壇上，來自房地產、線上社區平臺等領域的人士與汽車業內人士同臺切磋，探討場景營銷如何賦能汽車新零售。

　　社區整合營銷講好品牌故事

　　當房子賣不動了，地產商開始打起業主的算盤，社區順理成章地成為開展營銷的絕佳場景，不過傳統的團購方式似乎難以激起越發挑剔的消費者的興趣。覆蓋1200座以上城鎮、坐擁400多萬業主的碧桂園早在4年前就開始思考，如何在社區場景下針對業主進行整合營銷，如何幫助商家講好品牌故事。

　　碧桂園智慧物業集團總經理楊明認為，社區場景下消費者有四大需求，分別是便捷消費、主動體驗、爆品圍觀、情感訴求，而商家的四大訴求則是精準傳播、精準引流、精準體驗、精準銷售，希望以較少的成本直達目標受眾，提高用戶粘性和收益轉化率。然而，當前絕大多數社區場景營銷是割裂的，變現價值較低，社區廣告形式單一，場地效果延展性差，活動規模和輻射范圍有限，目標客群模糊。為此，碧桂園將業主信息進行了大數據分析，形成了人群畫像及社群特征，分析出業主的消費取向及變化趨勢，發現渠道下沉和營銷效率是痛點。

　　據楊明介紹，針對社區場景化整合營銷的痛點，碧桂園通過整合營銷，將品牌和產品融入社區生活場景，形成“認知-體驗-銷售-口碑/反饋”的營銷閉環，實現品效合一。具體來講，就是圍繞消費者最常見的生活常態，通過設計社區特點高效場景或跨界整合，搭建起消費者與品牌產品更深層次的連接，使消費者對品牌形成固定的粘性，進而對產品產生認同感，并形成新的需求，實現商業生態循環。如此一來，線上與線下不再割裂，在社區場景下可以有機地融合在一起，使消費者在社區里就可以得到全方位的服務體驗。

　　數字化工具助力品牌攻心

　　正所謂“攻城為下，攻心為上”。在楊明看來，過去的社區營銷過于重視推廣產品及其賣點，利用促銷達成銷售，現在應該圍繞社區打造事件、話題等場景化的營銷氛圍，力圖建立業主的認知、信任、情感聯系，通過口碑傳播、熟人效應，引發更多的關注與轉化。

　　不少經銷商恐怕都對社區擺車推新并不陌生，卻很少意識到其實大多數消費者對于這種方式早已產生審美疲勞，因此效果甚微。楊明建議，經銷商可以選擇與品牌具有較高匹配度的社區，建立集展示、活動、銷售等功能于一身的社區場景化的體驗中心，并在軟硬件設計上更人性化、更吸引人，滿足消費者全時看車、買車的需求。此外，經銷商還可以策劃符合品牌定位的事件營銷、話題營銷，比如針對家庭親子類的后備廂集市、針對便利出行的睦鄰拼車群等，潛移默化地建立業主對品牌的情感，從而提升轉化率。

　　在信息時代，層出不窮的數字化工具為場景營銷提供了有力的抓手。碧桂園根據社區大小配備了相應的生活管家，其通過日常高頻的服務收集業主的信息，利用CRM對其需求和偏好進行分層，再針對不同圈層精準挖掘，引入不同的商家，策劃相應的營銷方案。

　　同樣看好場景營銷的大搜車，曾發布“超級4S”新零售場景解決方案，幫助經銷商進行數字基礎設施建設，促進產業互聯。大搜車聯合創始人孔波飛認為，過去經銷商運營的是汽車，而今運營的是用戶，因此要從物理場景轉向心理場景。經銷商可以融合媒體場景，與用戶建立情感共鳴，打破邊界建立場景沉浸體驗，以契合用戶的需求，激發興趣，實現銷售轉化。

　　孔波飛指出：“房地產公司具有場景營銷的天然優勢，以社區形態去聚集目標受眾。經銷商則可以利用數字化工具，在全域渠道尋找用戶，并鎖定目標用戶，對其做標簽化的定義，用多樣化的場景營銷去吸引他們，實現線上線下無縫連接。”

　　從分享互動到種草銷售

　　如果說，房地產以社區開展場景營銷為汽車業打開了思路，那么小紅書主打的線上社區場景營銷更讓人腦洞大開。小紅書并非是一本物理形態的書，而是一個定位于年輕人生活決策入口的消費平臺。在該平臺上，商家可以根據用戶的興趣精準推送相應的內容，傳遞品牌故事和建立用戶聯系。同時，小紅書還是一個年輕人的生活分享社區，包羅幾乎所有的生活場景，為商家植入場景營銷提供了豐富的選擇。

　　小紅書華東區品牌營銷總監王迪介紹，有人也許認為小紅書的用戶低齡化、女性化，并非汽車消費的直接目標受眾，但實際上僅在華東區就有捷豹路虎等八個汽車品牌與小紅書建立了合作關系。

　　“選擇小紅書的商家看重的是我們培育的用戶習慣。”王迪介紹。很多人在購物前會搜索小紅書的筆記，這些筆記包括了其他用戶針對商品所做的全方位無死角測評，幫助用戶消費決策。此外，小紅書的用戶每天會生產20多萬篇筆記，定向推送給目標用戶。用戶則會對他們感興趣的內容“種草”，形成潛在購買欲望，商家適時為其提供購買或咨詢鏈接。小紅書還有一大特色便是話題討論，針對商品的筆記及留言互動，讓口碑效應進一步放大。

　　小紅書曾針對女性購車做過調研，結果顯示，18～28歲女性車主占據64％，46％居住在一線城市和二線城市；85％的車輛選購會受到女性意見的影響，特別是在二次購車中，女性使用的比例高達47.5％，女性購車更看重駕乘舒適性、顏值、安全、車載互聯系統等。此外，小紅書針對汽車用戶的調研顯示，檢索最多的汽車品牌資訊依次是寶馬、奧迪、保時捷、大眾、豐田；筆記數最多的汽車品牌依次為寶馬、奧迪、勞斯萊斯、法拉利、保時捷；汽車品牌站內影響力前五位依次為寶馬、奧迪、勞斯萊斯、法拉利、保時捷。

　　據王迪介紹，沃爾沃XC40曾在小紅書上做過一次線下試駕閉環營銷活動。用戶花9.9元購買價值100元的試駕券，既可以在電商平臺上購物，也可以用于抵扣1000元購車款，雖然直接成交僅3輛車，卻為經銷商留下大量銷售線索。相比傳統的試駕活動，汽車品牌在小紅書上所做的營銷其實更加主打差異化，比如Jeep在三八女神節做的“做自己的女王”活動，收獲了9000多篇筆記，實現500多萬的瀏覽量。此外，路虎做的毛氈藝術展、名爵汽車的后備廂騎士活動也都取得了良好的市場反饋。（記者 焦玥）

　　轉自：中國汽車報

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