2026年行至年中，中國汽車市場正經歷深刻變革。當價格戰的刺激效應逐漸消退，行業盈利持續承壓，疊加芯片以及其他上游原材料價格上漲，車企也在逐步回歸價值競爭，呈現出一副新的面貌。
“汽車行業的競爭正從快速迭代的產品供給，轉向考驗生態圈厚度的耐力比拼。行業經歷了高速增長與劇烈洗牌，已進入相對較長的‘收斂期’。”一位汽車央企高管近日在2026中國汽車重慶論壇上表示，汽車行業過去比拼的是產品迭代的速度、參數表的數字和配置清單的長度，如今這種競爭已觸及天花板。現階段比拼的是產品和服務，以及服務所承載的情緒價值。“行業已全面邁入大產業、大生態的新階段。接下來，考驗的是企業的體系化能力。所謂的體系化能力不僅涵蓋研發、制造、品質、成本等車企自身各個方面的能力，更關鍵的是要與合作伙伴一起構建產業鏈與生態圈。”
一位資深汽車產業從業人士告訴《中國經營報》記者，現在全國有幾十家車企同場競技。中國車市規模雖大，年銷售規模達3000多萬輛，但這并不意味著能支撐如此眾多的品牌長期共存。“未來肯定會有很多品牌被并購，或者走向破產。這是業界共識。當前，整個汽車行業正處于走向‘大治’的前夜。”
消費者對價格戰“不買賬”
“今年前5個月，全國乘用車零售710萬輛，同比下降近兩成；汽車行業利潤率一季度僅3.2%，低于規上工業企業平均水平。同期，汽車制造業營業收入（24128億元）同比微降。銷量、營收、利潤三重回落疊加出現，是比較罕見的。”中國國際貿易促進委員會汽車行業委員會會長、中國國際商會汽車行業商會會長王俠近日在2026中國汽車重慶論壇上的上述表述頗受關注。他指出，汽車行業價格戰的邊際效應正在加速衰減。
王俠提供的市場調研數據顯示，消費者對價格戰已經開始“不買賬”，持消極態度的超過持積極態度的，這也迫使企業開始改變打法。
這一數據與麥肯錫在5月底發布的《2026中國汽車消費者洞察》研究報告高度契合，該報告指出，在過去一年內購車的消費者中，對價格戰持消極態度的比例為22.2%，已超過持積極態度的比例16.5%，凈負面感受達到5.7%。而作為對比的是，由技術迭代和配置升級帶來的凈積極影響高達20.7%，較上年的10.8%接近翻倍。利潤的承壓，以及市場消費環境的改變，迫使車企調整航向。
“今年市場最超出預期的，是消費者的覺醒。中國汽車消費者越來越理性、越來越成熟，不像過去那樣簡單看堆料、看參數來選車，而是認真思考每一分錢花得值不值。”一位自主品牌新勢力車企高管在上述論壇上直言，消費者正在從單純看性價比，轉向看質價比，甚至是智能化的“智價比”。
蔚來副總裁、品牌傳播與營銷負責人馬麟也有著相同的感受。他指出，上半年一個顯著變化是“新車效應”在減弱。“往年發一個新車，銷量往往會明顯增長，今年雖然新產品特別多，但新車效應在下降。同時，用戶選車從過去比參數，轉變為更加看重品牌內涵、品牌造型是否與自己的需求相符合。”
“新車效應”減弱從統計數據中可窺見一二。根據懂車帝的統計數據，今年1—5月，國內上市新車數量高達544款，平均每月超108款，平均每天至少有3款新車上市。然而，根據中國汽車工業協會最新披露的數據，今年1—5月，國內汽車市場銷量為814.7萬輛，同比下降20.6%。其中，傳統燃油汽車國內銷量417.7萬輛，同比下降24.1%；新能源汽車國內銷量397萬輛，同比下降16.5%。
“中國市場越來越成熟，消費者對車、技術的理解也越來越成熟。原來構想的‘價格低就賣得多’已被打破，現在往往是價格越高的版本，訂單占比越大。”北京現代董事長吳周濤指出，隨著智駕、座艙等技術從百萬級產品下放到十多萬元級產品，技術正在走向一致化，這對消費者是好事。
王俠認為，去年，30萬元以上新能源車銷量同比增長47.2%，遠高于整體市場18.3%的增速；今年以來，近20個品牌集體漲價或主動回調終端優惠，高階智駕版漲幅超過20%；部分新勢力車企開始實現連續盈利，行業正在從“比誰降得多”轉向“比誰活得久”。“這些積極的信號雖然微弱但方向正確，我們要用廣泛的戰略共識推動產業真正走上價值回歸的理性軌道。”
倒逼車企調轉“航向”
當價格戰與新車效應發揮的作用越來越有限時，如何構建自身競爭力，便成為決定汽車產業鏈企業生死的拷問。
上述資深汽車產業從業人士告訴記者，未來幾年汽車行業都將處于微利時代。疊加汽車產業產品同質化較為嚴重、消費者趨于理性的現狀，車企應聚焦場景去挖掘市場空間，找到差異化競爭點，打造品牌并轉向體系化競爭。“現階段，各個車企之間比拼的是誰能構建出完整的體系競爭力，以及打造品牌的能力。”
一位動力電池企業負責人稱，未來行業利潤的來源主要有三個方向：細分市場開拓、增值服務，以及讓消費者愿意為高品質買單。當下，無論是整車還是零部件企業，戰略聚焦已經成為行業共識——從“什么都做”轉向“做自己能做、做得好、能創造價值的事情”。“與此同時，平臺化開發可減少大量重復投資，聯合開發和上下游協同創新，則能保障產品競爭力，這將是公司未來的重要發展方向。”
作為合資車企，北京現代的邏輯是，以安全為底線推進技術創新，同時打通國內與海外兩大市場，在“雙循環”中尋找增量空間。
記者了解到，在守住安全底線的前提下，北京現代正沿著兩條路徑推進轉型。第一條路徑是做好國內新能源轉型。今年北京車展期間，北京現代正式將現代汽車旗下全球新能源品牌IONIQ（艾尼氪）引入中國。該品牌在全球市場已與特斯拉展開競爭，累計銷量超過100萬輛。據吳周濤介紹，艾尼氪引入中國市場后，從產品平臺到技術全部實現本土化研發、本土化供應鏈應用，“利用中國在電池、智駕等領域的規模與成本優勢，能有效控制成本，實現新能源汽車業務在中國市場的盈利。”
第二條路徑是擴大出口。記者了解到，北京現代從三年前開始布局全球市場，目前主要出口目的地在中亞、中東、中南亞等區域，去年出口量為8萬輛，今年計劃提升至10萬輛以上。
“現代汽車在全球是前三的品牌，無論是品牌形象還是渠道、消費者的認可度都很高。我們把國內和全球市場打通，實現規模化，就能把國內的研發和生產的成本控制下來，形成良性發展。”在吳周濤看來，北京現代這套“國內研發生產、全球市場變現”的打法，不僅能反哺新能源轉型投入，也有助于提升中國技術在全球新能源市場的競爭力。“通過這樣一整套國內國外的整合，我們具備了長期發展的基礎。”
蔚來汽車給出的解題思路，則是深耕產品、服務與社區。據馬麟介紹，2024年四季度，蔚來的服務板塊已經實現盈利。據悉，蔚來的服務不僅涵蓋傳統的售后和道路服務，還包括代駕、接送機等增值服務，甚至還提供幫用戶排隊買演唱會門票的業務。據其透露，蔚來在服務方面的盈利水平，已能夠覆蓋其在換電站方面的投入。
展望下半年，行業內的判斷分歧明顯。有車企人士認為，汽車行業正朝著健康方向發展，今年1—5月國內市場的下滑，主要受新能源汽車稅收優惠減半、油價波動及國補、地補政策調整等多重因素疊加影響，下半年將逐步恢復至正常狀態。也有觀點認為，承壓仍是今年車市的主基調，全年銷量可能出現超過15%的下滑。
上述資深汽車產業從業人士對記者分析稱，汽車產業過去的高增長并非“常態”，更像是一種“應激反應”，而當前的低增長才是市場回歸理性的正常狀態。他指出，汽車消費增速如果長期遠高于國民經濟和居民收入水平的增速，本身就不具有可持續性。在他看來，目前城市汽車消費已基本接近階段性高點，市場的增量空間可能在于撬動廣大農村市場。
轉自：中國經營報
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