8月4日，國內商業智能數據服務商QuestMobile正式發布《中國移動互聯網2026年上半年大報告》。報告顯示，受消費旺季疊加營銷節點集中投放的影響，2026年第二季度中國互聯網廣告市場穩步提升，廣告市場規模達2169.8億元，同比增長8.1%。
用戶結構變化疊加AI驅動 營銷格局呈現三大變化
QuestMobile數據顯示，截至2026年6月，全網月活躍用戶規模達12.82億，同比增長1.2%；同時，用戶黏性持續增長，全網用戶月人均使用時長及次數分別為189.3小時和2691次，同比分別增長7.4%、3.1%。
其中，45歲以上用戶占比39.5%，三線、四線用戶占比41.5%，同比分別增長2.4%和0.7%，成為用戶結構性變化的關鍵因素。
與此同時，AI持續加速用戶消費習慣的變化。在2026年“618”大促中，AI影響消費決策與全域電商、即時零售等方面的變革形成共振，從“空間、時間、決策”三維重構線上消費邏輯。
這當中，尤其是即時零售快速發展，并滲透到了下沉市場和中老年群體，讓零售經營正從單一線下交易，轉向線上下單、線下履約、門店經營相互連接的新模式，“線上即時下單、線下即時履約”的模式深度融入居民日常消費，成為拉動零售增長的重要增量支撐。
雙重因素疊加，讓移動互聯網營銷格局正呈現出“智能化”“多元化”和“場景化”的趨勢。
“智能化”方面，首先是AI應用行業作為“新晉廣告主”，投放格局變動劇烈，且頭部效應顯著。QuestMobile數據顯示，2026年上半年AI應用硬廣投放TOP10中，千問（35.9%）、元寶（32.8%）合計占比超68%，且多數廣告主借產品上線或營銷活動沖刺用戶增長。
同時，品牌借勢AI技術重構營銷鏈路，從AIGC內容共創到AI驅動消費體驗，技術賦能正成為營銷表達與獲客轉化的重要引擎。而AI技術帶來的營銷創新，也成為品牌“穿透圈層”的重要手段，例如，可靈AI通過AI制作的短片《紙手機》內容吸引更下沉市場、更廣泛年齡段的用戶；星巴克與TRAE的聯合活動吸引更多女性、年輕、下沉市場用戶。
“多元化”方面，包括交通出行、食品飲品行業在內的越來越多元的行業選擇投放軟廣，這也讓美妝護理行業占比有所下滑，不過仍為軟廣投放占比第一的行業。同時，在軟廣媒介上，抖音、快手的軟廣預算向腰尾部多元化的達人遷移，頭部KOL投放份額收窄，品牌更看重圈層滲透與真實信任而非粉絲量級。
“場景化”方面，線下渠道不再只是銷售觸點，而是成為品牌借勢熱點、承接情緒、放大體驗的重要場域。同時，品牌主往往會借助體育、IP等營銷手段，讓線下渠道營銷更加精準，將圈層化、地域化屬性發揮到極致，如霸王茶姬借F1大獎賽營銷，圈粉年輕人，麥當勞將“地域梗”轉化為線下真實現場吸引大灣區用戶。
“軟硬結合”成品牌必選 體育營銷進入“情緒驅動”時代
QuestMobile數據顯示，2026年上半年，53.6%品牌投放費用加碼超5%、44.9%品牌投放費用收縮超5%。廣告投放類型上，品牌廣告占比有所回升，占比從去年的16.7%提升到了18.6%，廣告主重新重視長期心智與品牌資產積累。
互聯網行業品牌建設意識加速覺醒，品牌廣告占比上升4.2個百分點。這一變化反映，在效果廣告邊際效益遞減背景下，廣告主規模增速放緩，存量品牌投放策略出現了較大的分化，品牌正重新成為核心競爭壁壘。
在此背景下，廣告主更偏好高確定性、可組合放大的營銷動作，例如，讓硬廣承擔持續曝光職能，保證投放，618適度加碼的同時，在特定節點上推動軟廣的爆發，以波動換取用戶注意力峰值，形成有效配合。
同時，IP與節日節點作為流量入口，依舊是核心的營銷手段，數量占比分別達到63.4%和30.7%。IP營銷中，代言人與聯名仍是品牌核心破圈手段，體育營銷借勢世界杯賽事熱度成為重要方式之一。從具體IP來看，經典IP跨界聯名持續釋放商業價值，隨著“童心經濟”興起，童心、懷舊類IP逐漸得到用戶青睞，如小馬寶莉、飛天小女警等。
此外，隨著“情緒消費”趨勢越來越明顯，2026年的體育營銷徹底走入“情緒驅動時代”，品牌不再只是借助體育議題制造熱點、發出聲量、強化曝光，更是借復合型打法搶占用戶心智，并且讓營銷投入向高頻互動場景集中，且與線下體驗、新商品、代言人/聯名等方式疊加，在高情緒濃度時刻，承載品牌表達和內容互動。
例如，可口可樂借世界杯開幕節點發起線上線下“舉杯”接力，百威依托40周年懷舊情緒打造街頭記憶特展，兩者均通過契合情緒的場景化動作，實現了品牌與用戶的深度共振。總體上看，2026年上半年，食品飲品、服飾箱包、運動戶外、零售服務等行業領跑體育營銷，占比分別達19.9%、14.9%、12.4%、11.2%。
轉自：四川經濟網
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