2026年春天，中國跨境電商行業迎來了戰略轉折點。
3月16日，京東在歐洲正式推出線上零售品牌Joybuy，將“211”限時達服務帶到了歐洲30多個主要城市。短短九天后，拼多多宣布組建“新拼姆”，首期投入150億元，計劃三年內拿出1000億元打造自營品牌。4月15日，速賣通在深圳舉行品牌閉門會，宣布要在2026年幫助2000個中國品牌實現海外規模翻倍。
一個月之內，三家中國電商巨頭幾乎同時亮出“品牌化”這張牌。這不是偶然撞題，而是一場醞釀已久的戰略轉型——它們都不愿只做商品“搬運工”，而是要在海外市場構建自己的品牌護城河，向亞馬遜發起正面挑戰。
長期以來，亞馬遜的全球繁榮在很大程度上依賴于中國賣家與中國制造。研究機構MarketplacePulse的數據顯示，截至2025年9月，中國賣家在亞馬遜全球賣家中的占比已達50.03%；截至2025年12月底：新增賣家16.5萬、中國新賣家占比59.9%。截至2025年9月，據AltIndex、RevenueGeeks等電商數據分析機構統計，亞馬遜平臺約60%–70%商品產自中國，71%美國賣家依賴中國采購。
中國制造不僅構成了亞馬遜第三方生態的重要貨源，也始終是其GMV增長的核心引擎。但如今，它似乎正被中國本土電商平臺以新的方式重新定義。
三條路徑一個目標
三家平臺企業選擇在同一條賽道上提速，但各自給出的答案完全不同。
速賣通的打法最像天貓出海。它不直接下場做品牌，而是把阿里在國內積累的品牌運營方法論——新品首發、粉絲運營、營銷IP、數據賦能——整套搬到海外。
“用亞馬遜一半的履約成本，做到80%的履約體驗。”這是速賣通內部對標亞馬遜的量化目標。在營銷端，速賣通搭建了覆蓋歐美韓等核心市場的超1萬名網紅矩陣和50萬聯盟站長資源；在分銷端，將在27個重點國家實現倉配覆蓋，為4個國家的核心城市提供次日達服務。
這套模式已經在數據上得到驗證。過去一年，速賣通平臺品牌GMV同比增長40%，年銷售額超千萬美金的品牌數量增加了64%。今年3月大促中，追覓、李寧在核心市場的單日成交額環比增長均超過300%。
京東選擇在歐洲市場復刻自己在國內的整套模式——自營零售、自建物流、品質管控。
目前，京東物流已為Joybuy在歐洲運營超60個倉庫和快遞站點，在30多個城市實現“上午下單，下午收貨”的當日達服務，覆蓋超4000萬人口。去年7月，京東還以約22億歐元收購了歐洲消費電子零售商Ceconomy，拿下MediaMarkt和Saturn兩大品牌在12個國家的1000多家門店和4300多萬會員。
京東的優勢在于本地化履約能力——這是亞馬遜過去二十年耗資超1000億美元建立的核心壁壘。挑戰在于，這種重資產模式投入大、回報周期長。
拼多多的新拼姆不是撮合交易，而是直接下場“造牌”——從供應鏈最上游介入，整合產業鏈工廠資源，打造自營品牌。
“未來三年投入1000億元，全面覆蓋國內產業帶，培育一批不同定位、多種品類的自營品牌。”拼多多聯席董事長趙佳臻在財報會上如此闡述。
新拼姆瞄準的是亞馬遜第三方生態的“根基”——中國產業帶。過去十年，深圳數碼、義烏小商品、邵東箱包、平湖羽絨等產業集群，既是亞馬遜上大量中國賣家的貨源，也是Temu（拼多多跨境電商平臺）三年做到全球規模的根基。拼多多的邏輯是：既然這些工廠能給別人代工，為什么不直接給我做品牌？
尋找確定性增量
三家平臺選擇在2026年春天同時加碼品牌出海，背后有共同的驅動力。
國內電商流量紅利已經見頂，平臺和商家的利潤空間被持續壓縮。出海尋找確定性增量，已成為共識。
在速賣通總裁驚石看來，跨境電商正在進入一個新階段。“過去五年，中國核心的四個跨境電商平臺（Temu、TikTokShop、SHEIN、速賣通）合計在全球構建了超過500萬平方米的倉庫，將全球履約平均時效從35天提升到15天。”他認為，當物流基礎設施基本就位后，競爭邏輯必然從“多和省”轉向“好和快”。
電商從業者李杰接受中國工業采訪時分析認為，后疫情時代，全球電商滲透率提升，消費者對高性價比商品的需求持續旺盛。這為中國供應鏈直達消費者提供了絕佳切入點。
更關鍵的是，關稅成本上升、合規趨嚴、流量成本增加，正在共同擠壓傳統鋪貨模式的生存空間。當“低價”優勢被不斷削弱，品牌溢價成為消化成本的唯一路徑。
上海財經大學數字經濟研究院副院長崔麗麗接受中國工業報采訪時分析認為，當前階段，“中國制造的品質支撐與電商DTC品牌化運營模式的成熟”，使平臺具備了向品牌化轉型的基礎條件。
誰是下一個亞馬遜
三家平臺同時在品牌端發力，確實正在從不同角度擠壓亞馬遜的空間。
速賣通挖的是已經有品牌的頭部商家。尼爾森（Nielsen）2026年4月13日發布的《2026出海品牌平臺遷移白皮書》數據顯示，2024年至2025年間，出海品牌在亞馬遜的GMV整體下滑4%，而速賣通則實現了4%的增長。這意味著品牌商平臺選擇正在轉移。
新拼姆截的是上游的產業帶供給。如果拼多多能成功將產業帶工廠轉化為自營品牌方，亞馬遜第三方生態的“貨源根基”將受到沖擊。
京東Joybuy則試圖在本地履約能力上與亞馬遜正面較量——這是亞馬遜最核心的壁壘。
盤古智庫高級研究員江瀚接受中國工業報采訪時認為，三者的差異化在于“阿里做‘連接’，京東做‘體驗’，拼多多做‘供給’”。雖然它們從不同維度對亞馬遜構成了挑戰，但亞馬遜憑借全球智能供應鏈、云與AI基礎設施以及長達二十年的品牌信任積累，“其護城河依然深厚”。
“短期來看，主要是結構性威脅大于全面顛覆。三者共同擠壓亞馬遜潛在的第三方賣家資源，尤其是中國供應鏈。”崔麗麗的判斷更為謹慎，她認為，從長期看，威脅程度取決于三者能否突破低價陷阱，建立可持續的體驗或品牌壁壘。
盡管前景誘人，但中國電商平臺的品牌出海之路并不平坦。
關稅與地緣政治風險是第一個變量。李杰提醒，中國小件商品長期依賴“避稅”模式，隨著各國對中國商品的關稅壁壘不斷加高，中國跨境電商的低成本優勢正在被侵蝕。未來如果關稅戰進一步擴大，所有平臺都將承壓。
李杰直言，三家平臺各自為戰，缺乏抱團抗衡外部壓力的合力。這種競爭模式，在面對亞馬遜這樣的全球巨頭時，短期優勢雖然明顯，但長期品牌升級與全球競爭之路并不平坦。
“很多品牌商最詬病的一點，傳統的營銷方法基本上還是以價格為核心導向。”速賣通總裁驚石在閉門會上表示，平臺已經在調整，但能否在更大范圍內驗證，還需要時間。這場品牌爭奪戰的本質，是中國電商平臺從“賣貨”向“做品牌”的戰略躍遷。
商務部等六部門4月初印發的《關于更好服務實體經濟推進電子商務高質量發展的指導意見》明確提出，要“鼓勵電商企業在海外注冊商標、申請專利、布局自主商標品牌”。政策層面正在為中國電商出海提供制度支撐。
零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥接受中國工業報采訪時指出，現今的電商出海已從單純銷售“中國制造”升級為輸出基于數字化供應鏈、AI精準推薦及柔性生產模式的“新質生產力”解決方案，完全有可能“通過定義高性價比與快反時尚的新消費標準來引領全球商業創新趨勢”。
當合規成本和關稅成本持續攀升，“低價”這張牌已經打到了盡頭。品牌化不是一道選擇題，而是一條必由之路。（王珊珊 吳辰光）
轉自：中國工業報
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