一年一度的“618”即將拉開帷幕。如果用一個詞來形容今年消費者的狀態，“清醒的期待”或許最為貼切。當“狂歡”變成“精算”，2026年“618”正在被重新定義。
一份統計了超一萬份有效問卷數據的《2026年618前瞻調研報告》發現，高達90.2%的消費者對“618”依然有期待，其中66.2%的人“非常期待”，但是，72.7%的消費者表示消費心態比往年“更理性”或“更謹慎”，33.8%的消費者已經有了“清晰購物清單”，另有51.6%的人擁有“大致購物計劃”，合計85.4%。真正的“隨緣型消費者”僅占14.6%。與此對應，69.6%的消費者表示，其計劃購買的商品中，提前規劃好的比例超過70%。
這不再是一場沖動消費的狂歡，而是一次計劃周密、目標明確的“年度采購戰役”。消費者最怕的不是“買多了”，而是“買貴了”“被套路了”。過往踩過的“坑”正在重塑信任，預售背刺、先漲后降、補貼變臉成為三大雷區，近7成消費者坦言為避坑拒絕預售。與此同時，AI正在滲透消費的每一個環節，但消費者對AI的態度遠比想象中務實：超七成用戶認為AI應當首先解決底層價格、服務、效率問題，這比“幫我購物”更有價值。
“618”的本質，從來不是一場零和博弈。消費者想要的是：不用做奧數題就能看懂的價格，不用賭運氣的預售，不用反復拉扯的售后，以及一個真正因為技術而變得更便宜、更省心的購物節。
預售背刺與價格變臉成踩坑重災區，近七成用戶拒絕參與預售
過往的每一次大促，都在消費者心中留下過或深或淺的傷痕。報告復盤了去年“雙11”的踩坑經歷，發現消費者踩過最痛的坑集中在價格和預售機制上。數據顯示，39.2%的人遭遇過“先漲后降，價不如平時”；35.5%經歷過“預售背刺——提前付定金等尾款，最后發現現貨更便宜”；35.7%被復雜的優惠規則困擾；34.9%遇到退貨換貨麻煩。在預售坑中，48.7%的用戶“付尾款時才發現原本能用的優惠券失效”，39.9%遭遇“預估到手價和最終實付價不一致”，38.1%有過“預售價比現貨更貴”的離譜經歷。
當被問及今年“618”最希望避開哪些坑時，消費者的答案高度集中：先漲后降、補貼變臉、預售背刺位列前三。
具體來看，61.1%的人最怕“先漲后降：表面上是大促優惠，實際到手價不如平時”；59.2%擔心“補貼變臉：預售、付款前價格還好好的，一到尾款、結算時補貼、紅包突然失效或縮水”；47.2%恐懼“預售背刺”。值得注意的是，消費者對“規則做數學題”的抱怨（22.1%）反而比去年有所下降，說明他們已經習慣了復雜規則，轉而更關注價格本身的真實性。消費者已經練就了“火眼金睛”，最想要的是“所見即所得”的價格。
踩坑經歷深刻改變了消費者的行為。23.8%表示“影響很大，今年會更謹慎，不會輕易相信預售、低價宣傳”，42.4%表示“有一定影響，會多比較、多觀望”，合計66.2%的人改變了行為。
那么，今年還會參與預售嗎？調研顯示，經歷了過往大促的坑，近七成消費者表示不要預售。
其中，26.5%的人表示預售太消耗精力，買個東西不該如此麻煩；33.6%看了太多提前參加預售最后發現現貨更便宜的案例，不希望“早買早吃虧”；7.6%單純不希望買個東西要等很久。僅有26.3%的消費者坦言，能接受預售，但前提是“真的更便宜、規則說清楚、價保有保障”。這透露出一個重要信號：平臺需要拿出誠意——清晰的規則、真實的低價、可靠的價保，才能讓用戶愿意回頭，修復信任。
AI購物：不做“司令”做“參謀”，七成消費者希望AI先優化后端體驗
從AI的感知與使用習慣來看，消費者已經廣泛接觸AI，但他們最在意的不是新奇，而是實惠與好用。調研數據顯示，在消費領域，消費者對AI期待最強的是在上游提效和AI硬件發展上。44.1%的消費者感受最深的AI場景是“AI為商家、品牌提效，讓我買到更好更便宜的產品”；37.5%體驗到“買到新奇AI硬件”；37.1%的人認可“AI讓家電數碼更聰明”。
AI正在滲透消費的每一個環節，從智能客服到個性化推薦，從比價工具到AI硬件新品。但報告調研發現，消費者對AI的期待高度聚焦于源頭優化，而非前端導購。
調研數據顯示，70.9%的消費者認為“AI應該從源頭優化提效，不只是讓AI幫我挑便宜，更希望AI把供應鏈、選品、庫存、服務等后端基礎做好，讓好東西真的變便宜”。 相比之下，僅16.0%的人希望AI“幫我購物，比價、湊單、推薦產品”。用戶看得非常清楚：前端的花哨功能不如后端的一塊錢降價。
具體到AI賦能消費的期待，TOP3全部集中在供應鏈提效：51.7%的人希望“AI幫商家提效，降低成本讓利給我”，50.3%希望“AI優化供應鏈減少缺貨砍單”，44.0%希望“AI提升售后客服效率”。
在AI的具體購物功能中，消費者對“整理信息、比價、計算優惠、識別價格變化”等工具性功能欣然接受，比例在65%-70%之間；但對“AI直接給出購買建議或自動下單”則明顯保留，接受度降至37%-48%。這清晰劃出了一條邊界：AI可以做“參謀”，但不能做“司令”。
消費者對AI購物的整體態度是“輔助而非替代，透明而非黑箱”。48.0%的消費者認為“AI的作用是幫我節省時間和精力，不是剝奪我購物的樂趣和最終決定權”；17.8%的人表示逛一逛、比一比、自己慢慢挑，本身就是購物樂趣的一部分，AI不用過多介入。同時，用戶最擔心的AI問題集中在推薦邏輯不透明（47.5%）、被商業利益裹挾（44.5%）以及信息不完整（35.9%）。
在AI硬件領域，消費者的需求已經明確啟動，而京東在這一品類上建立了絕對的心智高地。
調研顯示，對于購買AI硬件，消費者首選平臺中京東以63.2%的絕對優勢領先。消費者選擇京東的核心原因依次為正品保障（44.1%）、平臺在數碼家電品類的專業性（42.0%）、新品首發覆蓋全（35.7%）、物流配送快且安心（35.5%）。甚至有60.3%的人認為，未來AI硬件爆發時，京東最有可能拔得頭籌，因為“AI硬件基本是帶電品類，而京東在這個領域優勢明顯”。
問卷數據提醒平臺，AI工具要想真正贏得用戶，必須在算法透明度、利益中立性和信息完整性上做出明確承諾和可驗證的實踐。
當聰明消費者遇上真誠平臺，“618”才能回歸初心
透過一萬余份數據，我們看到了一個成熟、清醒、精明的消費群體。他們依然期待大促，但期待的是“真正劃算”的大促，而非“套路滿滿”的大促。他們擁抱AI，但希望AI藏在供應鏈和客服背后，默默把價格打下來、把效率提上去，而不是在前端喧賓奪主。他們曾被價格和預售背刺，希望從購物中獲得的是真正的確定性，而非一場反復計算、等待和猜測的消耗。
萬份數據是對消費者心聲的一次數字素描。我們期待，2026年的“618”，能少一些“先漲后降”的套路，多一些“源頭優化”的真誠；少一些“黑箱推薦”，多一些“透明比價”；少一些“背刺”，多一些“信任”。
畢竟，大促的終點不是銷售額，而是每一個普通人在點擊“支付”時，那一聲發自內心的“值了”。
轉自：日照新聞網
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