今年以來，全國各地遭遇持續性高溫天氣。據中國氣象局數據，6月以來華北、黃淮及江南多地高溫日數較常年同期偏多5至10天，部分地區最高氣溫突破40℃，多地體感溫度達45℃以上。國家氣候中心預測，今夏全國平均氣溫較常年偏高，高溫日數較常年偏多，尤其南方和新疆更為明顯。華南多地高溫預警持續生效，深圳氣象部門預判本輪高溫還將持續多日，中北部人口密集區域最高氣溫或將突破37℃；廣州、福州等地高溫天氣持續“打卡”，濕度居高不下，暑熱幾乎全天無休。
持續高溫之下，夏日消費熱度不斷攀升：抖音商城的618大促第一階段的數據顯示，今年空氣循環扇、制冰機、手機散熱器等訂單量同比分別增長348%、122%、167%。從冰品茶飲到制冷家電，從避暑旅游到各類夏日消費品，“清涼剛需”讓覆蓋消費全場景的清涼經濟乘“熱”而上，消費增長曲線亮眼。
在“清涼經濟”的諸多細分賽道中，便攜降溫產品成為今夏增長最為迅猛的品類之一。降溫濕巾作為便攜消暑品類的代表，迎來爆發式增長。據行業數據，2025年7月以來清涼濕巾銷量同比增長140%，京東“618”期間成交額同比增長超5倍，成為個護品類中增長最快的細分賽道之一。2026年夏季，高溫天氣持續發酵，疊加戶外運動、大型音樂節、軍訓研學、通勤出行等場景的需求，市場熱度進一步攀升。
然而，品類熱度攀升的同時，大量“跟風”產品涌入市場，產業分化態勢日益明顯。部分入局者為追求瞬時涼感盲目添加高濃度酒精或揮發性刺激成分——而此類成分恰恰是引發皮膚過敏的主要誘因。降溫濕巾市場正經歷從“品類紅利”向“品質競爭”的關鍵轉折。
濕巾賽道分化加速：從“品類紅利”到“品質競爭”
2026年，中國一次性衛生用品行業步入存量競爭新階段。iiMedia Research（艾媒咨詢）發布的《2025-2030年中國一次性衛生用品產業現狀及消費者需求洞察報告》顯示，2025年中國一次性衛生用品市場規模已達到1361億元，預計2030年將進一步攀升至1713億元。行業整體增長邏輯，正從過去的銷量擴張轉向精細化、功能化、綠色化的價值增長。
作為細分賽道，降溫濕巾品類同樣保持穩健增長態勢。行業監測顯示，2026年夏季，降溫濕品類熱度同比持續攀升，并于今年5月入選了TMIC《2026降溫趨勢白皮書》趨勢品類。
降溫濕巾品類發源于日本市場。1999年，日化巨頭碧柔率先推出以酒精揮發實現物理降溫的產品。中國降溫濕巾行業的發展大致可分為三個階段：2019年以前為引入期，以日系品牌及跨境渠道產品為主，市場規模有限，消費者認知較弱；2020至2024年為本土探索期，以2023年前后為關鍵節點，部分新消費品牌開始入局，推動產品本土化創新，代表品牌Eco wish率先推出無酒精降溫濕巾，通過植物來源涼感成分替代傳統酒精體系，同時在包裝設計與使用體驗上進行優化，推動產品從“功能型濕巾”向“體驗型個護產品”升級；2025年至今為擴張期，行業進入快速放量階段。
然而，與市場規模同步擴大的，是日趨激烈的同質化競爭。從競爭格局來看，當前市場呈現明顯的分層態勢。傳統跨國日化巨頭憑借在石油基賽道積累近百年的專利壁壘與規模優勢，占據主導地位；而在新興的生物基及細分功能賽道，由于起跑線重塑，本土新銳品牌迎來了結構性機遇。隨著戶外經濟與社交分享需求的爆發，消費者對降溫去汗濕巾的訴求已從單一的“物理降溫”向“成分安全”與“形態美觀”延伸。
存量競爭之下，一場圍繞成分安全升級與細分場景需求重構的產業變革正在改寫行業底層規則。
消費端驅動：從“有沒有”到“好不好、安不安全、環不環保”
驅動這場變革的核心力量來自消費端。全民消殺熱潮過后，消費者開始理性審視過度清潔的危害——強化學消毒劑帶來的皮膚刺激、化學殘留問題日益凸顯。與此同時，國民健康隱患的爆發倒逼清潔用品走向細分。據光明網報道，當前中國過敏性疾病患病率已接近50%，全國約7億人飽受花粉、塵螨、寵物皮屑等過敏原困擾。花粉季鼻炎反復發作、戶外精致露營興起后對“不留痕”清潔的需求、母嬰及敏感肌人群對溫和無刺激產品的渴望……大眾清潔需求正從“有沒有”轉向“好不好、安不安全、環不環保”。
然而，部分入局者為追求瞬時涼感，盲目添加高濃度酒精或揮發性刺激成分，而此類成分恰恰是引發皮膚過敏的主要誘因。《中國敏感性皮膚臨床診療指南（2024版）》顯示，中國女性敏感性皮膚發生率為36.1%，這類人群在選購降溫濕巾產品時往往面臨“有效刺激”與“成分不安全”的兩難。
與此同時，行業監管門檻同步抬升。國家標準GB 15979-2024《一次性使用衛生用品衛生要求》于2025年7月正式實施，新增了pH值、可遷移性熒光增白劑殘留量等理化指標，行業準入門檻顯著提升。
這一轉變直接映射到資本與產業端。上市公司層面，濕巾行業已有潔雅股份（301108）等企業登陸資本市場，中順潔柔等傳統紙品巨頭也將高端、高毛利非傳統干巾定位為戰略品類。不過，傳統品牌通用化的產品布局，在應對消費者日益精細化的需求時略顯吃力。
新銳品牌的差異化切口：生物基與場景重構
正是在這種“存量競爭中的結構性機會”窗口下，Eco wish（一棵愿望）進入了行業觀察者的視野。這個誕生于2024年的年輕品牌，并未選擇在傳統紅海中廝殺，而是開辟了一條差異化賽道——“植物基配方+0石油來源”的綠色洗護路線，率先開創過敏原清潔濕巾、過敏原清潔消毒濕巾兩大全新細分品類。
近日，Eco wish（一棵愿望）迎來兩個重要的第三方市場地位確認。iiMedia Research（艾媒咨詢）基于其自主研發的CMDAS大數據監測系統（省部級重大科技專項，項目編號：2016B010110001）及對中國市場研究比對的結果，授予Eco wish“降溫去汗濕巾連續2年全國銷量第一”和“生物基洗護開創者”兩項市場地位確認。據悉，iiMedia Research（艾媒咨詢）是全球領先的新經濟產業第三方數據與咨詢服務機構，始創于2007年，搭建起了覆蓋全球宏觀、品牌商情、消費洞察、批零渠道、產業趨勢、資本布局以及技術創新等的全域數據監測體系，構建了完善的全球行業專家數據庫，具備廣泛的國際行業影響力。成立至今，艾媒已累計為全球超3800家政企機構提供常年大數據咨詢服務，覆蓋政企、品牌、資本等多元主體，沉淀出成熟的全球服務體系與標準化產業研究方法論。
降溫濕巾品類市場曾經歷一輪野蠻生長。傳統的降溫濕巾通過酒精揮發實現快速降溫，具備起效快與成本相對較低的特點，但刺激性較強，對敏感肌人群及兒童、孕產人群適配性有限，部分場景下存在使用不適體驗，更有甚者夸大宣傳、實際體驗嚴重不符。行業分化由此加速。Eco wish則選擇了一條不同的路徑：基于行業的痛點和消費者的需求，Eco wish從成分和形態兩個維度對傳統的降溫濕巾產品進行了重構。
成分層面，傳統的降溫濕巾主要依賴高濃度酒精揮發實現物理降溫，而Eco wish采用0酒精配方，以乳酸薄荷酯、薄荷腦等植物涼感因子激活皮膚冷覺感受器，經第三方檢測可實現降溫4.2℃，且通過斑馬魚模型測試確認無類雌激素等內分泌干擾活性。
形態層面，Eco wish將濕巾長度延展至近70厘米，采用彩色印花設計，使產品在戶外場景中具備自然的“掛脖露出”效應。這一策略降低了初始營銷投放的依賴，通過用戶自傳播完成早期市場的冷啟動——品牌初期將5萬包產品贈送給馬拉松跑者，跑者在賽事中自然佩戴并通過社交平臺分享，使品牌在戶外圈層完成傳播。據品牌方介紹，其降溫冰巾通過竹纖維可降解材質支撐環保主張；0酒精純植物配方適配母嬰及敏感肌人群；降溫、清潔、驅蚊、護膚四重功能覆蓋多元場景。
更值得關注的是其在“生物基”方向的縱深布局。2026年，Eco wish與科絲美詩共同完成了國內首款100%生物基含量洗發水的技術攻堅，該項目歷時三年半、歷經上千次打樣。品牌正從單一爆品向“0石油來源&生物基洗護生態”延伸。
當前，降溫濕巾市場正經歷從“品類紅利”向“品質競爭”邁進的關鍵期，消費者對產品的需求已從單純功效滿足升級為安全、長效、環保等綜合品質的考量。業內人士指出，當“綠色”“安全”從營銷話術變為消費者用腳投票的硬核指標時，率先完成技術積累與品類定義的企業，將在新一輪產業升級中占據先機。
轉自：中國經濟新聞網
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