粽葉飄香，龍舟競發。作為中華文明綿延千載的文化印記，端午節既是追慕先賢、祈福禳災的傳統節日，也是大眾寄情山水、休憩身心的重要節點。今年端午假期恰逢高考收官、夏至節氣，“天時”與“人和”交匯，大眾出游熱情充分釋放。端午節假期3天，全國國內出游1.24億人次，同比增長4.4%；國內出游總花費444.56億元，同比增長4%。國家級夜間文化和旅游消費集聚區累計夜間客流量3858.95萬人次，同比增長2.43%。整體觀之，今年端午假期旅游市場呈現出以下4個特點。
其一，端午非遺體驗持續深化，文化認同驅動文旅深度融合。端午節是我國首個入選人類非物質文化遺產代表作名錄的節日。隨著大眾對傳統文化的認同感與歸屬感日益增強，游客在旅行中的參與方式也隨之改變，人們更渴望通過各種方式深度體驗傳統文化。馬蜂窩數據顯示，6月1日以來，“端午民俗游、端午文化游”相關搜索量同比上漲約55%。熱度不只存在于數據中，更生長在日常生活里。端午前夜，哈爾濱眾多市民自發涌向松花江畔，系五彩繩、采艾蒿。哈爾濱因此被網友稱為“最尊重端午節的城市”。沒有官方搭臺，沒有商業包裝，一座城市的集體儀式感就這樣從市民的自覺參與中生長。從個體到群體，從一地到全國，文化認同轉化為行動力的路徑日漸清晰，相應文旅產品與服務正是這種內生需求的自然延伸。
其二，文體旅深度融合，民俗賽事成為假日消費的重要引擎。如今，賽事本身已成為出行的重要動因。同程旅行數據顯示，廣東省憑借上百項龍舟活動穩居端午龍舟觀賽游熱門目的地榜首，靠近賽事舉辦地的酒店訂購量同比漲幅達36%；巴中、眉山、汨羅、邵陽等表現亮眼，當地酒店、景區門票等訂購量同比增長28%。此外，相關數據顯示，南昌國際龍舟賽吸引超10萬人次省內外游客到場。賽事能級的提升催生出顯著的集聚效應，人流聚攏之處，市集、露營、夜游等消費場景紛紛涌現，觀賽與消費之間形成聯動效應。不止龍舟，民間足球賽事同樣提升了舉辦地的住宿預訂熱度。體育賽事與旅游消費成為緊密聯動的共生體，假日經濟乘數效應充分釋放。
其三，親子家庭與年輕客群“雙輪驅動”，假日消費需求分化特征愈發鮮明。受假期時長約束，周邊游仍是主流選擇，飛豬數據顯示，親子家庭是端午假期出游主力，占比超五成。與之形成對照的是，年輕上班族奔赴松弛感強的小城，在慢節奏中尋求“自我充電”。今年端午的特殊之處在于高考剛剛結束，學生群體出游需求集中釋放，“畢業旅行”熱度顯著攀升。此外，成年子女陪同父母的“孝心游”需求同步增長，銀發群體在定制游中的參與度明顯提升。
其四，入境游強勢增長，“中國節日”成為國際文化交流重要名片。近年來，我國持續擴大免簽入境國家名單，入境旅游便利化水平不斷提升，“中國游”熱潮在海外社交平臺持續升溫。總量攀升的同時，入境游客的消費偏好也在悄然改變。他們不再滿足于打卡傳統地標，而是渴望像本地人一樣深入體驗市井煙火。在廣東，龍舟賽的激烈競渡讓外國游客直觀感受中國傳統節日的“精氣神”；在成都，鶴鳴茶社的蓋碗茶、玉林路的老街巷，滿足了他們對東方日常生活的想象。賽事之激情與市井之韻味，共同彰顯了端午文化的豐富多彩。政策紅利持續釋放，“中國節日”正在國際舞臺上收獲越來越多的共鳴。
與此同時，今年端午市場也暴露出一些值得關注的問題，例如，端午文化挖掘仍不夠深入，部分目的地的非遺體驗產品停留于看表演、做手工等層面；文體旅融合的配套承載能力有待提升，個別賽事因人流量過大而臨時封閉入口，折射出一些旅游目的地在交通疏導、住宿供給等方面的短板。
面向未來，進一步提升端午旅游的文化內涵，應在守正與創新兩端同時用力。守正，重在深挖文化之根，系統梳理端午民俗文化資源，厘清其歷史脈絡與精神內核，為深度體驗提供堅實的內容基底。創新，重在激發“時代之魂”，在系統闡釋端午文化當代價值的基礎上，推動傳統習俗與現代生活建立新連接，讓民俗資源融入旅游各要素，轉化為可感知、可參與的消費場景。只有守正與創新并舉，端午旅游才能真正以文化之深贏得市場之廣。（魏文坤 熊海峰）
轉自：中國旅游報
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