進口量增價跌 本土布局提速
揭下舶來品標簽，威士忌成酒業新增長點
我國是全球重要的新興威士忌消費市場之一，依托進口市場結構性調整、消費群體迭代升級以及行業標準落地、生產持續規模化，這瓶曾經的舶來品正走入越來越多消費者的生活，邁入品質化、品牌化、大眾化的理性發展新階段。中國酒業協會近日發布的《威士忌專業委員會2025年度工作報告》（以下簡稱《報告》）顯示，我國威士忌產業正迎來深度變革，展現出蓬勃發展的態勢。
本土威士忌產品不斷豐富
2025年中國威士忌進口市場呈現出顯著的結構性變化。海關總署數據顯示，2025年，威士忌進口量為3584.37萬升，同比增長22.78%；進口額4.46億美元，同比微降1.31%。數字的背后，是威士忌產品結構的深層調整。
進口量保持較快增長，但進口額小幅下降，反映出產品價格體系進一步回歸理性。《報告》指出，近年來，我國進口烈酒市場正逐步由此前的高速增長回歸到理性發展，消費者更加關注產品性價比，高端烈酒消費逐漸趨于穩健。隨著國產威士忌等本土烈酒產品不斷豐富，進口烈酒市場競爭格局也在由增量擴張向品質競爭和品牌競爭轉變。
業內人士表示，當前，威士忌呈現“以量換價、向下滲透、全面普及”的特征，進口量大幅增長，均價下行，說明威士忌正從小眾圈層愛好轉變為大眾日常酒飲。
20世紀初，我國陸續建成一些威士忌酒廠，發展至今，相對完整的產業鏈條已經構建完成。數據顯示，截至2025年6月，全國威士忌相關企業已達51家，其中28家進入實質生產階段，形成了以福建、四川、云南為核心的三大產業集群，各集群依托自身優勢打造差異化產品。其中，福建集群依托沿海港口優勢，聚焦“海洋風味威士忌”，主打清爽口感與海鮮餐配，2025年上半年銷售額同比增長180%；四川集群借力白酒產業的成熟供應鏈，將白酒窖藏工藝與威士忌陳釀相結合，主打“濃香型威士忌”，在川渝地區餐飲渠道滲透率達35%；云南集群則利用高海拔、低緯度的氣候優勢，專注“高原陳釀威士忌”，陳釀周期比傳統產區縮短20%。
在北京部分商超與煙酒店，國產威士忌產品以及各渠道自有威士忌產品正逐漸占據曾主要以進口威士忌產品為主的貨架。
四川省邛崍市酒業青創企業家協會秘書長范靖表示，威士忌作為近年來快速崛起的品類，正成為酒業新的增長點。
酒類營銷專家蔡學飛表示，中國威士忌本土化已經初具規模，目前，中國威士忌市場容量大約在50億—80億元，雖然與白酒相比基數比較小，但是每年的增速不低于15%。此外，國產威士忌價格優勢明顯，國產品牌未來發展看好。
“2026年，是中國威士忌的黃金窗口。”中國酒業協會理事長宋書玉表示，一批本土威士忌將集中登陸市場，本土產業正式邁入產品落地階段。
消費迭代與場景拓展同步提速
近年來，威士忌消費群體迭代與場景拓展同步提速，呈現年輕化主導、女性崛起、場景多元的鮮明特征。
當下，國內悅己消費成為主流。宋書玉表示，消費者在健康管理與微醺、悅人、悅己的情緒價值之間尋求平衡。《報告》提出，在消費升級的帶動下，消費者對于情緒價值的滿足意愿強烈，享受品質生活的美好已成為重要的消費驅動力。
《報告》中提到，通過對消費群體的劃分，可以對消費群體進行畫像概括，即國內威士忌消費群體呈現年輕化的趨勢，90后、95后、00后是主要消費群體。
近年來，女性消費者崛起之風逐漸從啤酒與小酒館賽道吹到威士忌行業，越來越多的年輕人開始加入到威士忌消費行列中，尤其是女性群體的增長格外明顯。《報告》顯示，女性的消費力不容忽視，占比約為10%，且仍有增長趨勢。《百瓶2025威士忌消費新趨勢洞察》顯示，00后與95后女性消費者合計占比達73%，遠高于男性在此年齡段的39%。
北京一家威士忌清吧主理人表示，近幾年，到店飲酒的女性消費者呈現趕超男性消費者的局面。而與男性消費者獨飲不同的是，女性消費者多是約閨蜜、朋友一同前來消費。
業內人士表示，女性消費群體的崛起，推動行業變革。威士忌消費場景逐漸向女性友好型空間、主題式品鑒活動轉型。
威士忌消費群體的代際更迭與結構多元化特征也十分明顯。上海、四川成都等地涌現出威士忌主題酒吧集群。同時，家庭小聚、日常調酒、輕社交等場景快速普及，帶動威士忌小容量便攜裝、家庭分享裝產品銷量持續攀升，實現了消費場景的全域擴容。
此外，《報告》指出，質價比成為市場新錨點，即在滿足部分有效消費的基礎上，更加理性地消費。在威士忌消費市場中，兼具品牌知名度與價格優勢的百元級平價調和威士忌憑借極高的質價比占據銷售榜單前列。從各大電商平臺威士忌類目銷售數據來看，售價集中在48—150元的產品表現亮眼，多家店鋪銷量超千單，成為線上走量主力。不少選購平價威士忌的消費者反饋：“這款酒整體風味在線，入口順滑，日常小酌性價比拉滿。”
隨著國內威士忌市場持續擴大，標準也在“升級”。今年2月，國家標準《烈性酒質量要求 第1部分：威士忌》（GB/T 11856.1—2025）的實施，為國產威士忌品質的提升與標準化生產、市場的規范化發展起到重要作用。業內人士表示，威士忌正在揭下舶來品的標簽，逐漸融入中國消費者的日常生活。(記者 朱美喬)
轉自：中國食品報
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