從“賣貨”升級為“造貨” 自有品牌擴容重構零食業格局

　　近年來，商超等渠道加速從“賣貨”向“造貨”升級，一眾自有品牌產品撕掉“低價低質”的舊標簽，憑借“獨家、高品質”獲得消費者的青睞。其中，休閑零食成為渠道重點布局的品類，健康化、極簡配方成為產品新風向。渠道話語權的提升，重構零食行業發展格局，促使競爭進入新階段。

　　商超集體加碼 消費意愿攀升

　　自有品牌雖并非新概念，但近年來其在零售市場中的角色發生了明顯變化。過去，自有品牌產品多被用來補充商品結構、吸引價格敏感型消費者，是低價商品的代名詞。如今，從山姆的Member’s Mark、盒馬工坊，到沃爾瑪的沃集鮮、京東七鮮的“真”系列，自有品牌憑借高品質吸引著越來越多消費者的關注，成為眾多企業的布局重點。

　　相關行業數據顯示，2025年全國商超自有品牌銷售額突破3800億元，同比增長約17%，占整體零售規模的9.2%。中國連鎖經營協會（CCFA）與波士頓咨詢公司（BCG）聯合發布的《拐點已至：2026中國自有品牌發展報告》提到，目前我國商超自有品牌滲透率約為8%（統計口徑為標準化商品品類，不含生鮮），遠低于歐美等成熟市場，但高達40%的中國消費者愿意購買自有品牌產品。在購買決策因素中，70%的消費者看重品質，61%關注健康。到2030年，我國商超自有品牌滲透率有望由約8%提升至20%—30%。

　　業內人士表示，消費者對自有品牌的接受程度已高于當前的滲透水平，顯示出自有品牌有較大增長空間，但機會并非源于“買得更便宜”，而在于零售商能否提供符合需求的商品。如今，自有品牌已成為眾多零售企業轉型的“標配”，其角色正從“便宜替代”變為“獨家定義”。

　　以零食為布局重點 健康化成突出特征

　　在渠道自有品牌擴張的過程中，形成了兩條產品線：一是高復購民生產品，依靠極致性價比引流；二是高毛利的零食、烘焙、糖果等產品，其兼具消費頻次與創新空間，企業依托熱門單品進行微創新，通過調整配方、規格、包裝、目標場景，打造差異化產品。

　　休閑食品成為渠道重點布局的品類之一，健康化、極簡配方成為自有品牌零食最突出的特征。其中，京東七鮮通過精簡配料表、短保鎖鮮強化商品特色，推出配料表僅含蘋果的凍干蘋果、采用兩段式低溫烘烤工藝的黑椒味豬肉脯等零食，受到眾多消費者的歡迎；叮咚買菜將叮咚V5升級為核心品牌，確立配料更干凈、選品更精準、質價更可感知3項標準；山姆中國通過精簡SKU策略，將單品采購規模轉化為議價能力，打造瑞士卷等烘焙大單品，并推出高蛋白肉干、無鹽原味混合堅果仁、有機板栗仁等健康屬性較強的零食產品。

　　渠道從“賣貨”到“造貨”，背后是供應鏈組織能力與響應速度的提升。《拐點已至：2026中國自有品牌發展報告》顯示，我國休閑零食新品研發及上市周期可短至2個月，顯著短于歐美的10—18個月，零售商因此能更快地捕捉趨勢、定義需求并響應市場變化。同時，零售商掌握終端消費數據，可快速捕捉消費者偏好變化，反向指導工廠有針對性地開發產品。

　　值得注意的是，自有品牌在擴容的同時也存在隱憂。業內人士提到，上游工廠往往同時為多家頭部零售企業代工零食產品，供應鏈高度共享，爆款產品一經市場驗證便被快速復制，不同商超接連上架口味、形態相似的自有零食，同質化風險隨之顯現。為規避這一風險，渠道與廠商應共同推進產品研發，避免淺層次創新。

　　渠道話語權提升 品牌商承壓謀變

　　當下，自有品牌與白牌商品正在重構零食產業的利潤分配規則，使渠道擴張與品牌商利潤收縮發生在同一時期、同一市場。2025年年報顯示，渠道一側呈擴張態勢：山姆中國銷售額同比增長約40%；鳴鳴很忙全年收入661.70億元，同比增長68.2%；萬辰集團憑借旗下好想來等量販零食業務，營收達514.59億元，同比增長59.17%。與此同時，多個頭部休閑食品品牌商的凈利潤同比出現下降，僅少數企業實現營收與凈利潤雙增。

　　在自有品牌擴容的背景下，壓力通過多條路徑向零食品牌商傳導。相關專家表示，首先是貨架資源分配，在每個品類席位有限的情況下，零售商會優先配置自有品牌與獨家定制款，品牌商的常規產品面臨末位淘汰；其次是定價，自有品牌通過同質低價重置品類價格預期，使品牌商承壓；再次是原有價格體系的稀釋，部分品牌為渠道定制專供產品，在包裝上弱化中文品牌名稱，僅保留英文標識。品牌商雖可借此承接大額訂單、釋放產能，但這類代工業務毛利偏低，若規模持續擴大，則會沖擊自有品牌的價格認知。

　　有業內人士表示，面對渠道擠壓與利潤收縮的壓力，傳統零食品牌商目前主要以三種方式應對。一是供應商化，依托成熟的制造能力，做強柔性生產與大單品供應鏈，為會員店、零食量販渠道代工，或轉型為其專供產品供應商，通過承接渠道大批量定制訂單實現營收增長；二是渠道跟隨，主動加碼會員店、量販零食等高速增長的新興渠道，加大直營業務布局，快速擴大產品鋪貨規模；三是開設以自有品牌商品為核心的線下直營門店，直接觸達消費者，嘗試重建品牌的終端話語權。也有業內人士提到，進入會員店、零食量販等強勢渠道并不等于獲得穩定的利潤。這類渠道競價激烈、供貨毛利偏低，零食品牌商容易出現營收規模上行、利潤同步承壓的情況，呈現 出“渠道擴量不增利”的經營特征。

　　相關專家表示，未來，具備強品牌、獨家工藝、IP壁壘等優勢的頭部零食品牌商仍能守住核心貨架，而缺少差異化產品、依賴渠道分銷生存的中小品牌將承受更大的壓力。對零食品牌商而言，與強勢渠道合作、讓渡毛利與貨架之后，如何保住自身品牌價值是需要重點研究的課題。對零售商而言，持續理解消費者、建立明確的商品標準，并將供應鏈能力轉化為穩定的產品體驗是重點發力方向。

　　轉自：中國食品報

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