2026年開年，東鵬飲料（605499.SH）亮出了一張新牌——無糖茶新品“焙好茶”正式曝光，加碼無糖茶賽道。在2025年營收正式突破200億元大關、歸母凈利潤達44.15億元的業績高點，東鵬選擇在這個時間節點向無糖茶發起新一輪沖鋒。
目標明確：在農夫山泉東方樹葉市占率逼近80%的格局下，撕開一道口子。讓消費者在想到無糖茶時，不再只想到東方樹葉，也能想到東鵬的焙好茶。
3元定價：東鵬無糖茶的進攻邏輯
3元，這個價格帶耐人尋味。
東鵬特飲長期深耕3-5元價格帶，消費者心智已深度綁定。3元無糖茶可自然承接現有用戶消費習慣。同時，與東鵬的核心客群高度重合，無需重構渠道，可直接復用全國超450萬終端網點的布局優勢。
在定價策略之外，東鵬還計劃在初期采取“全面免費樂享促銷”的方式拉動市場。這種“先嘗后買”的打法，在東鵬特飲的渠道體系中已有成熟經驗，能否在無糖茶品類復刻，值得觀察。
從戰略層面看，“焙好茶”是東鵬2026年全面實施“1+6多品類戰略”的重要落子。“1”是以能量飲料“東鵬特飲”為基本盤，“6”則包括電解質飲料“補水啦”、無糖茶“焙好茶、上茶”、即飲咖啡“東鵬大咖”、椰汁飲料“海島椰”、有糖茶飲“果之茶”、即飲奶茶“港氏奶茶”。在能量飲料增速放緩的背景下（歐睿數據顯示2021-2025年國內能量飲料市場年復合增長率僅為4.6%），無糖茶被東鵬視為突圍的首選戰場。艾媒咨詢預計國內無糖茶規模將突破617億元，這塊蛋糕，東鵬志在必得。
對手是誰？東方樹葉的“壟斷”
然而，擺在這款3元無糖茶面前的，是一道近乎“壟斷”般的市場壁壘。
截至2025年6月，農夫山泉旗下東方樹葉在無糖茶市場的市占率已同比提升10.94個百分點，達到79.36%。2025年上半年，東方樹葉銷售額突破80億元，推動農夫山泉茶飲料板塊全年營收達215.96億元，首次超越包裝水成為公司第一大收入來源。在無糖茶這個品類上，東方樹葉已經不是一個品牌，而近乎一個品類本身。
更令后來者棘手的是，東方樹葉的成功建立在長達十年的“慢創新”戰略之上——上市前六年未實現盈利，但持續投入研發與渠道建設，直至2021年后才迎來爆發式增長。這種先發優勢和品牌壁壘，不是短期營銷投入可以撼動的。
與此同時，無糖茶賽道的增速正在放緩。2025年飲料旺季（4-9月），無糖即飲茶銷售額同比增速顯著放緩，4月、5月、8月、9月的增速均不及2024年同期的二分之一。行業已從增量爆發期邁入存量博弈階段。
但行業的放緩不等于機會的消失。無糖茶品類已經完成了從0到1的消費者教育，接下來的競爭將從"品類選擇"轉向"品牌選擇"。在這個階段，不是只有農夫山泉有這樣的機會——東鵬的無糖茶同樣具備突圍的可能。
東鵬飲料的勝算在哪里？
面對東方樹葉的絕對統治，東鵬的“焙好茶”憑什么能贏？
第一，差異化定價與錯位競爭。東方樹葉500ml規格的主流價格帶在5-6元，而“焙好茶”直接殺入3元價格帶。這一定價不僅低于東方樹葉，也低于三得利等日系品牌。在消費分級趨勢下，3元無糖茶填補了一個明確的市場空白——尤其是在下沉市場。有觀點認為，一二線城市的無糖茶教育已經比較充分，但縣城、鄉鎮還有空間，東鵬的渠道能覆蓋到這些地方，3元的定價也符合當地消費能力。
第二，渠道縱深是核心護城河。東鵬全國超450萬終端網點，其中大量分布在三四線城市及鄉鎮市場。2025年12月，東鵬華北生產基地在天津正式投產，這是其全國第10個生產基地，也是北方首個基地。隨著北方運作效率進一步提升，東鵬在下沉市場的渠道優勢將更加突出。對于“焙好茶”而言，這些終端不僅是銷售網點，更是免費的品牌曝光位。
第三，場景切入更精準。“焙好茶”瞄準的日常水替、茶飲提神等場景，與東鵬特飲的“累了困了”場景有天然銜接，也與東方樹葉主打的“0糖0卡0香精0防腐劑”健康心智一致。火鍋燒烤店的解膩需求、工地與露營場景的解渴剛需，都為無糖茶提供了增量空間。
第四，“焙茶”細分賽道的差異化。在東方樹葉已經覆蓋綠茶、烏龍茶、紅茶、茉莉花茶、青柑普洱等主流品類的情況下，“焙好茶”選擇“焙茶”這一相對細分的工藝方向切入。焙茶工藝強調褪去澀味、激發茶香，在口感和風味上與傳統無糖茶形成區隔，有助于在消費者心中建立不同于東方樹葉的品類認知。
挑戰同樣不容忽視
當然，“焙好茶”面臨的挑戰同樣嚴峻。3元價格帶并非空白地帶——康師傅、統一、今麥郎等老牌企業都在這個區間布局了大量產品。有山東經銷商直言：“2026年的無糖茶賽道已不是躺贏的風口，必須靠精細化運營才能立足。”
此外，有投資者在互動平臺直言“公司無糖茶品類包裝老舊俗氣”。對此，東鵬方面回應稱，“焙好茶”瓶身融入了中國傳統“八字竹編”紋路，致敬焙茶工序中的竹制傳統容器。包裝審美的改變能否打動年輕消費者，仍需市場檢驗。
從渠道反饋看，“焙好茶”能否成功，關鍵在于東鵬能否將能量飲料的渠道優勢轉化為無糖茶的品類勢能。正如一位經銷商所言：“東鵬的渠道力毋庸置疑，但無糖茶的消費邏輯和能量飲料不一樣——它不是功能性驅動，而是生活方式驅動。這需要時間培育。”
結語
在一個東方樹葉市占率逼近80%的市場里推出一款3元無糖茶，東鵬飲料選擇用更低的價格、更下沉的渠道、更細分的場景，去切割那些東方樹葉暫時覆蓋不到或不那么在意的人群和場景。
這場戰役的終局尚難預料。但可以肯定的是，隨著"焙好茶"的入局，2026年的無糖茶市場將不再只是東方樹葉的獨角戲。無糖茶的機會從來不屬于任何一家公司——東方樹葉能做到的，東鵬的無糖茶同樣有機會做到。關鍵在于，誰能用更精準的定位、更高效的渠道、更可持續的耐心，在這場長跑中堅持到最后。
對于消費者而言，多一個3元的選擇，總歸不是壞事。對于行業而言，多一個有力的競爭者，才是一個品類走向成熟的標志。
轉自：鳳凰網
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