2026年上半年，美的集團智能家居業務海外收入中，自有品牌（OBM）占比突破50%。這是這家國內家電龍頭出海歷程中的一個標志性節點。從替海外品牌代工、把家電“賣全球”，到以自有品牌深耕本地、推動“品牌全球”，這一轉變并非一蹴而就。多年來，圍繞全球研發與制造網絡怎樣布局、海外經營怎樣實現本土化、產品怎樣回應一地一市場的真實需求，美的集團持續探索實踐，推動出海模式進入品牌驅動增長的新階段，也成為中國制造業從產品輸出邁向品牌輸出的生動縮影。
自有品牌占比過半 出海迎“關鍵一躍”
財報顯示，2026年上半年，美的集團營業總收入達2610.5億元，同比增長3.5%；實現歸屬于母公司股東的凈利潤264.5億元，同比增長1.7%。其中，海外業務成為增長的重要引擎，上半年海外營業收入1131.27億元，同比增長5.54%，占公司營業收入的比重達43.50%。
支撐這一業績的，是美的集團多年構建的全球化布局。截至目前，公司在全球擁有超過600家子公司、41個研發中心和68個主要制造基地，員工超19萬人，業務遍及200多個國家和地區。面向海外，美的集團在11國設立29個研發中心，68個生產基地中的45個位于海外，擁有約5500個售后網點，超25000家零售商接入銷售平臺，海外員工近5萬人。
依托這一網絡，美的集團海外自有品牌（OBM）業務增長迅速。2026年上半年，OBM業務收入已達到智能家居業務海外收入的50%以上，主要以東芝、美的及Comfee品牌為主，OBM產品在眾多海外市場已展現出較強的競爭力。
多個區域市場同步取得突破。在歐洲，隨著美的集團和TEKA的全價值鏈整合，公司深入構建“在歐洲， 為歐洲”的本土化戰略，形成圍繞銷售、研發、設計的閉環組織，2026年上半年TEKA品牌收入規模同比增長超過20%。通過精準洞察當地“安裝難”的痛點，美的集團耗時近三年打磨出契合歐洲市場需求的定制化產品PortaSplit移動分體空調，在歐洲成為現象級爆款并成功破圈。
在亞太區域，2026年上半年，美的系冰箱與微波爐產品在東南亞五國（泰國、越南、馬來西亞、新加坡、印度尼西亞）的合計零售額市場占比均位列行業第一。美的早年收購的東芝白電上半年也表現不俗，在日本銷售收入同比增長超過10%，冰箱、洗衣機、空調、微波爐、電飯煲及吸塵器六大核心品類合計零售額市場占比保持在16%以上，東芝微波爐連續四年保持日本市場份額第一。
在美洲區域，2026年上半年OBM業務進一步突破，美國市場OBM業務收入同比增長24%，美的全自動咖啡機全新登陸美國市場。在美國市場，美的系家用空調整體機和TMF雙門冰箱的銷量份額分別達46%和14.7%；在巴西，美的系家用空調銷量份額繼續保持行業第一，美的牌冰箱和滾筒洗衣機銷量份額分別為13%和23%，均位居行業前三；在智利，美的牌冰箱銷量份額突破26%、位列榜首，大烤箱和洗衣機銷量份額分別突破22%和21%，均位居行業第二。
“本地人建本地廠”供應鏈出海扎根當地
品牌要真正扎根，離不開供應鏈的本地化支撐。美的空調泰國工廠，是我國家電行業首個海外“燈塔工廠”，97.8%的員工實現本地招聘，配套691家本地供應商。據介紹，這套“本地人建本地廠”的體系，由四個層面構成：
一是人才本土化，在當地員工招聘、跨語言數字化培訓底座（包括AI數字人與AI陪練的創新應用）、績效、工時、勞工合規等方面進行本地化改造；二是本土供應鏈體系建設，一方面帶動國內成熟伙伴“抱團出海”，另一方面著力培育本土供應商；三是打造數字化底座，將國內成熟的智能制造與T+3訂單拉動體系進行本地化適配；四是建立本地治理機制，中方人員從直接管理者轉變為“教練”角色。
在美的集團海外業務的本土化體系中，四個環節缺一不可，難度最大的是供應鏈。國內供應鏈高密度、近距離、高度協同，而在海外各地區供應鏈相對分散、能力梯度較大、涉及跨國籍勞工，供應鏈建設在海外面臨更長周期、更多不確定性，需要重構流程與風險預案。
與此同時，海外建廠的直接成本通常高于國內，這筆賬如何算？美的集團的思路是動態配置全球制造資源，而非簡單用一個產地服務全球所有市場。在美的集團看來，中國供應鏈仍然是美的全球創新、核心技術和關鍵部件能力的重要基礎；海外制造則幫助企業更貼近市場、縮短交付周期，更好滿足當地法規、渠道和服務要求。本地制造不能只看單件制造成本，還要綜合考慮物流、庫存、交付周期、市場響應和長期經營風險。
具體而言，區域需求明確、體積大、交付時效要求高、合規要求強的產品，更適合在區域市場附近制造；核心部件、平臺化技術和部分小批量、高復雜度產品，則更適合依托中國成熟的供應鏈。
在歷經多年的實踐探索后，美的集團正把全球化能力沉淀為開放服務。2026年6月，公司在泰國發布“出海合伙人計劃”，整合72個數字化與人工智能解決方案、13個智能體和25個應用場景，為出海的中國制造企業提供從建廠規劃、產線落地到本地運營的全周期服務，推動中國制造全球化從“零散產能外溢”邁向“體系化能力共生”。
“Local for Local”以本地化創新扎根市場
如果說供應鏈出海解決了“在哪里造”的問題，真正讓品牌扎根的則是基于本地洞察的產品創新。
2026年上半年，美的PortaSplit免安裝移動空調的銷量和銷售額同比增長均突破200%，直擊歐洲地區空調“安裝貴、租房不能改造”的痛點。美的集團相關人員向記者表示，這一產品并非為應對某次高溫天氣臨時開發，而是源于對歐洲市場的長期觀察。
經過在西歐市場的多年深耕，美的團隊發現一個市場矛盾：移動空調需求持續增長，但傳統移動空調在噪音、能效和制冷性能上難以滿足消費者需求；傳統分體式空調性能更好，但安裝復雜、成本較高，許多租賃住宅、公寓和歷史建筑不允許在墻體打孔。
能否把分體式空調的性能，與移動空調的靈活性結合起來？位于斯圖加特的美的德國研發中心隨即開展大量用戶研究與實地調研，用兩年多的時間對歐洲不同窗戶類型、氣流組織和噪音控制等進行大量測試，通過真實家庭Field Test不斷迭代。終于，新產品PortaSplit于2024年在歐洲上市；到2026年，歐洲消費者對這類產品的需求進一步釋放，在德國、法國、英國等市場供不應求。
在業內人士看來，美的集團真正做的，是長期堅持Local for Local（本地化），從歐洲消費者的真實需求出發做產品。沒有簡單地把傳統空調產品帶到歐洲，而是針對歐洲住宅特點開發出PortaSplit這樣的全新品類，通過本地化市場創新，打破市場壁壘，持續建立起品牌獨具特色的產品競爭力與美譽度。
在東南亞，本地化做得同樣細致。以越南市場為例，美的集團所推出的電飯煲沒有一款直接照搬國內產品，而是針對當地習慣開發專屬功能：產品普遍配備國內少見的3D加熱功能，適應當地“煮一次吃一天”的保溫需求；內膽更厚實、更重，契合當地“內膽越厚、煮飯越均勻好吃且耐用”的認知。針對越南人祭拜祖先和日常食用糯米飯的習慣，美的團隊特別研制無需中途攪拌的糯米飯程序，獲得當地消費者的廣泛認可。
從賣產品到建品牌，從輸出產品到扎根當地，美的集團的出海實踐表明，中國企業的全球化正進入以本地經營能力為核心的新階段。“品牌全球”之路沒有捷徑，考驗的正是企業在研發、制造、供應鏈、組織與文化上的綜合功力。當越來越多中國企業從產品出海轉向品牌出海，中國品牌在全球市場的故事，也正在翻開新的一頁。（記者 陸宇安）
轉自：經濟參考報
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