這個暑期，民宿市場的真實行情如何，民宿經營者的“體感”怎樣？當熱門目的地“一房難求”的熱度降低，游客的消費決策更加理性，民宿行業該如何應對？民宿如何做好長期生意，怎樣才能在未來的市場競爭中取勝？帶著這些問題，中國旅游報社記者采訪了多位民宿從業者、行業協會負責人和專家學者。
買方市場 冷熱分化明顯
這個暑期，民宿市場溫度如何？
“總體看來，民宿市場穩中有變。”中國旅游協會民宿客棧與精品酒店分會執行副主任穆曉雪介紹，總體出游需求依然旺盛，但消費行為更加理性，雖然客流量保持增長，民宿的平均房價卻有所承壓。
“這個暑期，民宿市場呈現總量增長、結構分化、價格承壓的復雜態勢。雖然暑期旅游市場熱度高漲，但民宿經營端的‘體感’明顯偏冷，市場從賣方市場進入買方市場。”浙江旅游職業學院教授章藝說。
這種“體感”偏冷背后，是市場供需關系發生變化的結果。在多地布局的若逸美宿董事長黃敬亮分析，目前民宿企業規模仍在擴大，房間數量在持續上升，但核心客群的基數卻變化不大，消費者在民宿上的花費愈發謹慎，所以暑期民宿市場便出現了“淡”的表現。
部分熱門旅游目的地的民宿經營者也察覺到了變化。四川環融千里走單騎民宿酒店管理有限責任公司總經理李偉說，7月初的客流量就不及去年同期，原本預期中下旬會好轉，但實際的恢復力度和幅度都低于預期。特別是位于大理雙廊的民宿，7月入住率較去年同期明顯下滑。
在市場承壓之下，民宿市場正加速洗牌。總體來看，僅靠“一張床、一間房”同質化競爭的民宿面臨著較大經營壓力，而那些有獨特文化主題、有互動體驗、有人情味服務的精品民宿依然搶手。
“市場只是變得更理性了，熱度并沒有真正消失。”廣東丹霞印象客棧民宿管理有限公司董事長符小密說。
在激烈的市場競爭中，也有業績表現較好的民宿。在福建奢野·棲心谷民宿，7月入住率高于去年同期。在若逸美宿開封門店，7月入住率達到99％；三亞門店7月平均入住率超過90％，營收大幅增長。
李偉告訴記者，大理雙廊房價1200元左右的民宿入住量降幅約15％，而定價2000元以上的高端民宿卻很少受到影響，入住率與去年同期持平，基本處于滿房狀態。
北京原鄉里民宿創始人曹一勇介紹，目前來看，北京郊區那些把價格降到一二百元的民宿不少已被市場淘汰，反而價格在400元至800元區間的民宿，憑借高性價比和品質體驗維系了穩定的客源。
消費端出現了哪些值得關注的新變化？
“說走就走、邊走邊訂”成為今年暑期游客的鮮明特征。消費決策“即時化”趨勢突出，游客預訂周期從過去提前幾周甚至一個月，縮短為提前一周甚至幾天，旅行方式更加靈活，更關注即時體驗。
多位經營者提供的數據印證了這一變化。李偉提到，不少消費者發現民宿隨時有房時，就不急于下單了。即使是到一些熱門旅游目的地的游客，很多人也是在出發當天還在觀望價格，直到看到房間降價后才下單。消費者的觀望心態與價格博弈心理可見一斑。
“90后”游客林曉今年暑期帶著孩子去浙江安吉住了3天民宿，她告訴記者，選擇民宿就是為了讓孩子接觸平時在城市里接觸不到的東西。“我們專門選了一家有在地體驗特色的民宿，孩子在小溪里玩得很開心，在竹林里挖筍、在菜園里挖青菜，還跟著民宿管家學做了竹筒飯，特別有收獲。”
從客群來看，家庭游客依然是暑期民宿市場的重要組成部分。“特別是海島、鄉村等目的地，家庭游客占比較大，他們對于房間空間、舒適度、周邊環境格外關注。”浙江伍碼民宿主理人殷崇宇說。
這個暑期，不少游客更愿意在一個地方多住幾天，深度體驗當地生活，“旅居式度假”興起，除了親子家庭，很多獨自或結伴出游的年輕人也開始傾向于住下來過過“當地人的日子”。黑龍江漠河的棲林·拾葉知悠民宿主理人邱小允告訴記者，往年暑期游客多為單日短暫停留，而今年選擇入住3至4天甚至半個月的長周期旅居游客顯著增加，他們的核心訴求不再是景點打卡，而是自然醒、慢節奏的沉浸式放松度假。
值得關注的是，我國持續擴容的免簽政策、不斷升級的入境便利化舉措，讓越來越多國際游客在這個暑期走進中國民宿，在陽朔、張家界等地，部分民宿的國際客源占比已到較高水平。
優化營收 提升非房占比
面對市場的變化，民宿暑期產品設計應遵循怎樣的邏輯，如何真正實現從賣“一間房”到賣“一種生活方式”，讓更多消費者樂于買單呢？
結合自身的成功實踐，多位業者的共識是，民宿產品設計應該遵循從住宿空間向文化體驗場所升級的邏輯，民宿要成為游客了解當地的窗口，以住宿連接當地的文化、美食和生活方式。
“要實現這一目標，要主動填滿客人在民宿入住期間的每一段空閑時間。無論是清晨的一堂森林瑜伽課、午后的一場非遺手作體驗、傍晚的一次自然漫步，還是一頓用在地食材制作的晚宴，甚至只是坐在院子里聽房東講一段當地故事，總之要讓客人隨時隨地有選擇，不需要花心思琢磨接下來要做什么。”穆曉雪說。
不過，想要讓客人從心底里接納民宿，還需要打造獨具特色且有吸引力的體驗。黃敬亮提到，要做出客人愿意付費的深度產品，做到體驗有溫度、互動性強且能提供情緒價值。“要讓游客參與其中，親手做、親身感受帶來的成就感，是單純走馬觀花式的游覽比不了的。再有就是給游客提供良好的情緒價值，形成深刻的記憶點，讓客人樂于主動分享，讓體驗變成客人的社交貨幣。”
“民宿要跳出單純售賣客房的思維，為游客提供一種具有當地特色的生活方式。我們結合土樓文化、客家鄉土特色，設計了帶領客人去茶園采茶、制茶環節，讓客人體驗茶文化。民宿要成為感受南靖風土人情的窗口，游客沉浸其中，能真切感受到山野康養生活的美好，覺得這錢花得值，也愿意為特色體驗買單。”福建奢野·棲心谷民宿主理人李育燕說。
民宿還需要給游客提供獨特的記憶點。殷崇宇舉例道，比如海島民宿可以設計夜晚的熒光海體驗。“真正有價值的體驗，一定來自當地獨有的資源。消費者樂于付費的，不是多體驗一個項目，而是能夠讓他產生‘只有來到這里才能獲得’和‘來值了’的想法。”
“有人情味”的生活化服務也是民宿的核心競爭力。
“客人給我們的反饋是我們是一家‘有親切感’的民宿，比如，管家做了小點心會直接端上來送給客人，就像家人之間隨手分享吃食一樣自然。我兒子年紀雖小，但對民宿周邊的環境已經很熟悉了，能帶著民宿的小朋友一起游玩。我們帶領客人到森林里采摘蘑菇、辨識食材時，出發前都會準備好望遠鏡、籃子、防蚊帽、手套、驅蚊貼這些裝備。客人看到這些細節，就會覺得被用心對待了。”邱小允說。
還有業者提到，民宿想要把體驗做深、做到可持續，單靠一己之力遠遠不夠，還需要“跳出院墻”，將周邊的資源整合起來，形成“片區組團”的運營模式。
在廣東韶關丹霞印象·蜜峰民宿，主理人將周邊的閑置稻田種滿水稻，打造出片打卡點；利用河流岸線，打造了河灘景觀等。民宿還深度整合本地馬蹄、柰李等特色農產品資源，在民宿內設立展銷區。“春天有桑葚，夏天有蓮藕，秋天有柰李，冬天有馬蹄，這樣一來，客人能夠更加真切地感受到鄉村四季的美好。這種價值感會直接轉化為付費意愿，并帶動村民增收，形成聯動。”符小密說。
做好體驗設計，還需要精準匹配不同人群的需求。穆曉雪提到，親子家庭偏愛自然教育和動手類活動，年輕人青睞有儀式感、可分享的社交場景，銀發群體則更享受慢節奏的文化品鑒。民宿的產品設計要契合不同人群的需求。
“非房費收入占比的提升，是衡量民宿從‘賣房間’到‘賣生活方式’是否真正落地的重要指標。”穆曉雪說，當客人愿意為一場手作課程、一次特色晚宴或一趟向導式探訪額外付費時，說明民宿真正提供了不可替代的記憶點和情緒價值，而不僅僅是“一間房的便利”。
李偉提醒，所有體驗活動都必須建立在“基本盤穩固”的基礎上。“基本盤就是民宿的服務流程、衛生條件、硬件配置和餐飲品質。旺季投訴最多的問題，往往就是這些基礎問題，而不是有沒有參加某個活動。”
營造場景 做好四季生意
對于民宿來說，暑期通常是經營旺季。而旺季過后，空置率往往會上升，經營挑戰也將隨之加大。那么，民宿要如何做好四季生意？未來市場比拼的核心能力又是什么？
有業者坦言，暑期過后，市場的分化效應將在淡季被進一步放大。“部分選址、設計、服務與運營能力欠佳的民宿，在成本高企、營收下降的雙重壓力下，經營愈發艱難。尤其是靠旺季紅利吃飯、缺乏核心競爭力的民宿，淡季壓力會更大。而有品牌口碑、有產品迭代與精細化運營能力的民宿，則能繼續獲得不錯的市場反饋。行業不會整體‘淡季更淡’，但會加速淘汰一批同質化嚴重、抗風險能力弱的經營主體。”黃敬亮說。
章藝提醒，民宿“一季養三季”的模式已難以為繼，經營者必須主動求變。
那么，民宿有哪些破局之道呢？有業者建議，要做四季生意，需從“等客來”轉向“造場景”。穆曉雪認為，可以從4個方面探索：拓展非假日客源，把企業團建、銀發康養、興趣社群、行業活動引入平日；打造四季主題產品，圍繞春茶、夏果、秋收、冬藏讓每個季節都有獨特體驗；走出民宿，融入社區，聯動周邊景區、農場、非遺工坊等業態，把民宿升級為區域微度假的集散中心；積極擁抱入境市場，優化客源結構，與國內客源形成有效互補。
精細化運營同樣重要。黃敬亮認為，要把握好全年經營節奏，旺季時優化價格、動態調整、抓住流量、提升非宿收入、沉淀客戶，淡季時通過開發其他非宿項目破解失衡難題。還可以引入非遺項目進行展示或開展研學體驗，讓文化體驗成為吸引客人淡季到訪的理由。多目的地錯峰布局也是平滑周期波動的重要手段，不同目的地的旺季相互銜接，就能在整體上對沖單店的淡旺季風險。
“旺季的錢是好賺的，把淡季做旺才是真本事。我們依靠‘民宿+’的模式，組織各類團建、親子互動活動，讓民宿每個星期、每個月都能熱鬧起來。市場競爭愈發激烈，大家都在想著法子‘造熱點’。”符小密說。
那些穩健經營至今的民宿，究竟做對了什么？
“不拼價格，拼情感；不拼規模，拼獨特；不拼流量，拼留量。它們往往有明確的發展思路、清晰的在地文化標簽，有主人溫度的個性化服務以及有持續迭代的活動內容。”穆曉雪說。
“創造獨特體驗的能力尤為重要。”殷崇宇說，真正被市場認可的民宿，不一定是規模最大的，而是最懂自己目的地價值、最懂目標消費者需求的。
有業者判斷，目前，行業已進入存量優化、運營為王的階段，品牌化與標準化是破局關鍵。黃敬亮認為，連鎖品牌的規模效應可以實現成本優勢，標準化保障了品質穩定，品牌效應則是收獲了消費者的信任。民宿運營要靠產品而非價格驅動，靠價值而非低價走量。
未來，想要在市場中占據一席之地，民宿應該具備哪些能力？
曹一勇認為，民宿未來的發展方向是鄉村文旅綜合體。“單一民宿、單一業態難以持續立足市場，只有打造3公里范圍內文體農商一體化的綜合業態，并實現各業態相互賦能、優勢互補，才能適配市場‘吃住行游購娛’的需求。行業階段性出清、淘汰低端低效業態，是鄉村文旅行業走向良性、可持續發展的必經之路，能夠倒逼民宿行業回歸鄉村生活方式的本質。”曹一勇說，民宿經營者要深耕鄉村賽道，摒棄賺快錢心態，沉下心來打磨產品，把鄉村價值傳遞給客人。
“未來，不再單一比拼誰的設計更好看，誰的粉絲更多，而是比‘產品策劃+社群運營+多元創收’的綜合競爭力。能講好在地故事、建立情感聯結、實現多元變現的民宿，才能在波動中厚積薄發、越過周期。”章藝說。
還有業者提到，未來民宿市場競爭的焦點，最終將落在“構建人與人的深度聯結”的能力上。這樣才能讓客人從“住一次”變成“反復來”，從“住一晚”變成“住一段”。穆曉雪說，能否把民宿變成“有故事的會客廳”，讓客人真正產生歸屬感和情感共鳴，很大程度上決定了它能否擺脫價格內卷，在周期波動中走得更穩、走得更遠。（記者 唐伯儂）
轉自：中國旅游報
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