2025年，全球免稅及旅游零售市場規模達759億美元，同比增長2.4%，市場整體延續復蘇態勢。中國市場表現尤為突出，海南自由貿易港全島封關運作首月，離島免稅消費金額同比增長46.8%。兩組關鍵數據清晰折射出，我國免稅及旅游零售行業正加快轉型，從“拼流量”轉向“挖價值”，從“賣商品”轉向“賣服務”，高質量發展特征日益凸顯。
據Generation Research統計，2025年國際游客同比增長4.0%，全球免稅及旅游零售市場規模達759億美元，同比增長2.4%。其中，亞太地區以40.2%的銷售額占比穩居核心地位；歐洲依托成熟的交通樞紐網絡升級旅游零售場景，同比增長7.0%。
中國市場表現更為亮眼。2025年，全國居民人均可支配收入同比增長5.0%，國內出游人次及消費總額全面超越2019年水平，海南邁入“游客量超1億、總花費超2000億元”的新階段。政策紅利持續釋放是重要推動力——海南自由貿易港封關運作與離島免稅新政落地后，海關總署數據顯示，封關首月海南離島免稅消費金額同比增長46.8%。
在北京王府井商圈一家市內免稅店，一位準備出境的消費者告訴記者：“以前買免稅品只能到機場，趕飛機時根本沒心思挑選；現在家門口就能逛，時間寬裕，還能慢慢試用體驗。”隨著北京、上海、廣州、深圳等13個主要城市市內免稅店全面開業并平穩運營，免稅消費正從機場口岸走進城市核心商圈，離境退稅服務也同步落地。這一場景，正是政策紅利轉化為日常消費便利的生動注腳。
消費者之變： 更理性也更依賴技術
中免集團日前發布的《2025—2026中免消費白皮書》（以下簡稱“白皮書”）顯示，我國消費市場呈現結構分化態勢：高凈值客群消費保持韌性，中等收入群體消費更趨理性，“務實”“精明”正從階段性選擇轉變為穩定的生活方式。與此同時，體驗需求顯著上升，“值得”正在取代“便宜”成為消費決策的重要標尺——高凈值客群看重尊享服務，普通消費者在意門店環境，興趣圈層消費者則期待可深度參與的消費場景。
與此同時，AI正重塑決策鏈路。白皮書調研顯示，64.0%的中國消費者在最近一次奢侈品購買中使用過人工智能工具，人工智能正從“輔助參考”變為“常用路徑”，也推動零售企業加快數字化改造升級。年輕消費者的購物流程已演變為先用手機比對各渠道價格，再上網查看真實測評，最后才到店試用。“試用這一步省不了，但前兩步基本不用線下逛了。”00后消費者瑩瑩告訴記者。線上比價、線下體驗，正成為不少消費者的習慣，也印證了人工智能已深度嵌入消費決策的趨勢。
貨架之變： 國貨成新主角
香化品類仍是市場支柱。據Generation Research數據，2025年香化品類以32.2%的銷售額占比穩居全球免稅及旅游零售支柱地位，其中護膚品憑借穩定復購率占比超七成，成為行業基本盤；彩妝和香水依托“悅己消費”趨勢，增速更快。
但增長最快的板塊另有其主。白皮書顯示，順應智能穿戴普及、戶外運動日常化、健康管理主動化等趨勢，食品及百貨品類2025年消費額同比增長72%。其中電子產品同比增長89%，手機與智能手表是熱銷主力；服裝百貨、營養保健品分別增長28%和25%。黃金消費同樣勢頭向好，珠寶品類依托黃金投資屬性與女性自我贈禮需求實現強勁增長。酒水品類方面，威士忌銷售額占比超四成、同比增長17%，本土白酒依托禮贈與收藏需求增長7%。
傳統高客單價品類同樣穩中有進。奢侈品及配飾中，皮具與服裝貢獻超八成銷售額，經典款憑借保值屬性實現穩定增長，輕奢品牌回暖明顯；隨著消費群體趨于年輕化，消費動機正從“看重標識”轉向“認同品牌”。珠寶及腕表呈現“珠寶高增長、腕表高集中”特點，腕表市場由兼具稀缺性與保值性的高端產品主導。
白皮書提到，隨著跨境往來常態化，外籍客群成為旅游零售新增長極。2025年中免外籍用戶數量同比增長41.5%，大幅領先全國入境外國人總量增幅，且復購用戶同比增長48.7%。八成外籍旅行者對國產品牌給予認可。伴隨入境外國人數量創歷史新高，國潮文創、國產名酒與融合東方文化元素的高端珠寶，在機場免稅渠道增長迅速。市內免稅店在經營高端香化的同時，同步拓展國貨美妝、電子產品，并結合各地文化和產業優勢推出具有城市辨識度的商品，逐步形成“一地一特色、一節一主題”的經營格局。
細分來看，兩類“非典型”客群值得關注。以一二線城市60歲以上退休群體為主體的銀發客群，有旅居出游習慣，消費既講性價比又重實用性，護膚品是選購重點，過去一年超七成選擇線下購物；以三四五線城市從業者為主體的下沉客群，因本地高端商業供給相對不足，線下門店仍是主要消費場景，返鄉后則通過線上平臺補貨。兩類客群的成長，說明免稅及旅游零售的覆蓋面正從核心城市向更廣泛人群延伸。
服務之變： 加碼體驗創新
消費趨勢的變化，最終要落到服務升級上。白皮書判斷，當商品品類趨于豐富完備，配套服務與體驗場景將成為行業競爭焦點。圍繞彩妝、酒水推出的快速試妝、小酌體驗等輕量服務，品牌雙層店、快閃店、主題體驗館等新場景，都在突破門店“只賣貨”的單一功能。新品首發與限量款發布也加速向免稅渠道集中——部分企業聯合珠寶品牌推出專屬系列，也有機場免稅店發售城市限定款威士忌。零售企業通過孵化美妝、大健康、文創等自有品牌，加快向品牌運營商延伸；同時依托境外運營經驗助力國貨出海，從渠道零售商向品牌代理商升級。
當前，我國正著力擴大內需、提振消費，穩步擴大制度型開放，加快培育建設國際消費中心城市。免稅及旅游零售一頭連著國內消費，一頭連著對外開放，是觀察中國經濟活力的一扇窗口。從“拼流量”到“挖價值”，從“賣商品”到“賣服務”，這場轉型說到底是對以人民為中心發展理念的踐行——消費者需要的不是更多的貨架，而是更好的消費體驗。（記者 李顧珵）
轉自：國際商報
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