9月12日，“文旅新動能 消費新趨勢——2026中國暑期旅游市場研究成果發布”活動在2026年中國國際服務貿易交易會成果發布廳舉辦。在活動現場，由中央廣播電視總臺研究院、中國旅游協會傳播工作委員會、中國旅游集團研究院共同撰寫的《2026中國暑期旅游市場洞察報告》正式發布。
中央廣播電視總臺研究院、中國旅游協會傳播工作委員會、中國旅游集團研究院、攜程旅行、同程旅行、美團、抖音生活服務、小紅書等單位及平臺的代表共同宣布報告在多平臺同步上線。
2026年7月，文化和旅游部正式印發《旅游強國建設“十五五”規劃》。作為該規劃正式發布后迎來的首個旅游旺季，2026年暑期旅游市場不僅是全年最具代表性、客群最多元、消費最密集的窗口期之一，更是觀察旅游強國建設開局成色、研判行業轉型方向的“第一現場”。基于這一節點意義，中央廣播電視總臺研究院、中國旅游協會傳播工作委員會、中國旅游集團研究院共同撰寫了《2026中國暑期旅游市場洞察報告》。
報告全文約1.3萬字，是總臺研究院在文旅領域的首次暑期市場全景觀察。報告聯合攜程旅行、同程旅行、美團、抖音生活服務、小紅書五家平臺，跳出單一維度的數據視角，將“種草—決策—預訂—交易—分享”放進同一套坐標系中交叉校驗，分析百姓出行需求如何生成、消費習慣如何培育、口碑如何回流，為行業沉淀了一份權威可靠的趨勢洞悉與“總臺觀察”。
總臺研究院研究員韓春苗在介紹報告框架內容時提到，報告基于暑期旅游旺季的全景數據，從市場規模、客群結構、消費趨勢、業態創新、國際比較等維度展開深度分析，總結出2026年暑期旅游市場的十大特點，并進一步歸納為三條線索：價值重構、動能轉換、跨界融合。十大特點回答“市場發生了什么”，三條線索則進一步追問“變化將把行業帶向何方，供給又該如何接應”。
在價值重構方面，旅游行業的價值定位正在從“產業敘事”邁向“人本敘事”。 游客要的不只是抵達，而是可進入的生活、可帶走的記憶、可分享的情感。這樣的轉向，呼喚行業以“人”而非“資源”來思考發展邏輯。在動能轉換方面，旅游業正在經歷從“規模增長”向“品質提升”的深度轉型。人流只是入口，品質才是留存。在跨界融合方面，以“課本、影視、賽事、品牌”等為線索的跨界旅行，已成為一種現象級模式。旅游正通過文化賦值和場景重構，為各行各業的存量資產打開新的消費空間，成為串聯千行百業的開放生態系統。
從數據中走來，報告沒有止步于對當下的洞察分析，而是拋出趨勢判斷：未來旅游的競爭力是“敘事能力”的較量。總臺助推文旅的效能，正以“轉譯”為樞紐持續釋放——用“滿屏皆精品”的媒體資源和品牌優勢，把一座山、一條街、一座城，轉譯成觀眾看得懂、記得住、想出發的理由。
中國社會科學院視聽文旅研究中心主任、研究員及中國旅游協會傳播工作委員會執行副主任委員冷凇從行業轉向的角度談到，這份報告捕捉到“十五五”開局之年的市場拐點，其價值不局限于一個暑期。當前，中國旅游業正經歷三個維度的轉向：從“產業增長敘事”轉向“人本價值敘事”，從“規模擴張動能”轉向“密度品質功能”，從“封閉行業邊界”轉向“開放生態系統邊界”。報告給各行業呈現的，是融合發展的方向感——行業發展要努力嘗試做“X產業的旅游化變現”，幫助工業、農業、體育、科技等行業將旅游轉化為自身的新營收渠道，而非僅僅為旅游業增添賣點。實現“錯峰出游、品質體驗、全年均衡”的目標，意味著旅游要從“黃金周消費”轉向“做日常”，靠內容持續制造出行理由，而不是只等節假日開閘。報告反復強調旅游的“民生感”和“幸福感”，只有打造有深度、有情感、有粉絲基礎的原創IP加引入知名IP，才能形成系列故事，增強游客的復游率和情感連接。
在中國旅游集團旅行服務有限公司副總經理汪佼看來，報告把五個平臺不同環節的數據整合到了一起，回答了“市場發生了什么”的問題。旅游需求的結構正在“變細”，供給如何跟上？中旅旅行近些年一直圍繞這些新趨勢做業務布局。基于大模型的多智能體定制助手，已經嵌入中旅旅行定制游的業務全鏈條。AI先出方案，真人“云管家”再做行程細化、資源確認和落地保障——科技提效，人守住服務的溫度。跨界融合也由此落到具體場景：文博研學熱度已被報告關注，下一步關鍵在讓文物借數字技術“活起來”，跨地域“流動起來”，推動國寶IP走出展柜、進入旅程。報告中關于入境游“淡季不淡”的判斷同樣清晰：多語種服務、移動支付、雙語導覽、簽證綠色通道，拼的不是單點便利，而是一套讓外國游客“說來就來”的系統能力。
與會嘉賓代表一致認為，這份凝聚多家平臺數據、融合政策坐標與市場信號的報告，既為理解中國旅游市場結構性轉型提供刻度，也為目的地運營、產品創新和常態化監測留下一套可復用的方法。
中國旅游集團研究院院長助理孔德元把這份報告定義為一份“需求地圖”：報告整合媒體采訪、平臺預訂交易、內容社交、旅游企業運營四類數據，多元互補，為行業提供了立體化綜合參考。十大亮點不僅呈現了暑期熱點，更呈現出旅游業高質量發展的新動能，讓產品創新和投資布局有清晰落點。
攜程集團副總裁秦靜更看重這次合作的方法路徑：國家媒體的政策把握、行業敘事能力，與平臺一線消費數據形成互補，沉淀了一套“數據+政策+敘事”的研究方法。落到行動上，攜程將發揮一站式旅行服務平臺的服務與運營經驗，在入境游推廣、縣域旅游賦能、服務品質提升上同目的地共建，讓旅游消費繼續承擔拉動內需、擴大外需的作用。
報告讓行業從業者看到了新趨勢里隱藏的新機會、小眾需求里的新視角以及新媒體時代的消費驅動新機制。同程旅行副總裁、同程研究院執行院長柴瑩輝認為，與總臺合作收獲了許多有價值的“旁觀者”視角。在線旅游信息服務商可以從三個維度作出相應的貢獻：一是基于技術積累，以AI技術推動旅游業新一輪效率革命；二是發揮平臺優勢，面向外國用戶全面優化用戶體驗；三是助力中小微旅游企業發展提質。
美團酒旅生態市場總經理羅皓然則把此次合作理解為一次視角上移：平臺的數據觀察進入國家產業層面，“以人民為中心”的旅游強國建設的邏輯也更具體。作為全品類的本地生活和異地文旅消費入口，美團擁有8億用戶真實消費數據，將持續以數智化能力推動供給與需求精準匹配，助力目的地把一方山水、一味煙火“翻譯”成可抵達、可停留、可消費的文旅場景。
報告中提及的避暑經濟、賽事游、手作體驗、縣域旅游等趨勢，很多都是在小紅書的內容和搜索里露出苗頭，再逐步變成行業共識的。對小紅書公關高級經理贠凌婧來說，這次合作補上了一塊關鍵拼圖：趨勢判斷還需要經過多方數據交叉驗證。小紅書將持續把這些真實、細顆粒度的需求信號呈現出來，幫助目的地和商家更早看到值得投入的方向，也幫助旅游目的地的魅力被更多元地展示。
縣域敘事升溫，即墨的回應落在古城、山海與非遺之間。青島市即墨文旅集團青島市即墨區文化旅游管理集團有限公司黨委書記、董事長王明介紹，報告中關于縣域目的地崛起、內容驅動出行的內容，就是企業研判市場、調整產品與營銷方向的風向標。即墨文旅集團正以即墨古城為核心，聯動海洋溫泉、非遺手造、田橫祭海節等資源，培育“文旅+研學”“文旅+體育”“文旅+康養”等業態；報告提到的AI應用、夜游場景升級等趨勢，也為下一步創新消費場景打開了思路。
《2026中國暑期旅游市場洞察報告》已在多平臺同步上線。未來，總臺研究院將持續發揮“記者+學者”的獨特優勢，以更多高質量的研究報告助力中國文旅業的高質量發展。（彭俊）
轉自：央視網
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