隨著綠色發展理念深度滲透大眾生活，電商可持續消費已從小眾潮流逐步走向大眾日常。近日，網經社電子商務研究中心聯合未來媒介·環境實驗室、無毒先鋒等發布《綠色購物車：電商可持續消費現狀與公眾愿景報告》，報告顯示，消費者的綠色意愿強烈，但落地執行卻面臨多重堵點，可持續消費正處于從“理念普及”邁向“行為滲透”的關鍵時期。
多平臺格局下的“優”與“憂”
報告對不同電商業態的可持續消費現狀進行了精準畫像。其中，淘寶、京東、拼多多等綜合電商平臺體量最大，但可持續消費積極群體的滲透率卻最低；美團外賣、淘寶閃購、京東閃送等外賣平臺用戶規模龐大，但一次性包裝治理壓力顯著；微信、抖音、快手、小紅書等社交電商傳播優勢明顯，但合規風險偏高；盒馬、山姆、小象超市、樸樸超市等即時零售平臺用戶積極性最高，但包裝痛點突出；閑魚、轉轉等二手電商天然契合可持續，但信任體系待完善。
值得注意的是，以外賣為代表的本地生活平臺和以生鮮為核心的即時零售平臺，呈現出截然不同的兩面性。
報告顯示，75.69%的受訪者日常通過美團、淘寶閃購等外賣平臺下單，使其成為減塑治理的重點賽道。令人欣慰的是，超六成消費者會主動勾選“無需餐具”，且已有上億用戶參與低碳訂單。
不過，落地執行方面仍存在嚴重“堵點”：“無需餐具”的履約率偏低，大量商家即便收到無餐具訂單，仍默認附贈筷子、勺子、塑料手套、紙巾等全套一次性耗材，消費者的環保選擇淪為形式；一人食、小份菜普及后，雖減少了食物浪費，卻出現了“多道單品分盒分裝”導致包裝消耗激增的新矛盾，過度包裝問題突出。此外，可循環餐盒、環保打包袋推廣覆蓋有限，平臺對中小餐飲商戶缺少強制性包裝規范，綠色包裝激勵力度不足。
盒馬、山姆、小象超市等即時零售平臺的用戶中，可持續消費積極群體占比高達66.11%，在所有業態中排名第一。這與該業態主打的食品飲料、生鮮品類高度相關，消費者更愿意為“安全”“健康”等屬性支付溢價。但業態的痛點同樣突出：“平均每單包裝多、一次性耗材占比高”的問題長期存在，冰袋、保溫箱等配送耗材消耗量大，可降解及循環包裝的推廣仍處于試點階段。
消費者趨向理性務實
當可持續消費的理念逐漸深入人心，消費者的實際購買行為呈現出怎樣的特征？調查顯示，消費者在“優先購買資源消耗更低”“優先選擇帶有官方或權威綠色認證標志的產品”“優先選擇明確承諾保護環境的品牌”這三組選項的傾向性均超八成，這說明，消費者在購物時會主動將綠色、環保、低碳納入考量范圍，可持續消費的行為基礎已經形成。
更值得關注的是，超六成消費者會在購買前主動查驗可持續相關信息。調查顯示，65.71%的受訪者經常或總是會查驗產品本身的可持續屬性證明，61.34%會關注品牌層面的可持續資質。同時，有超五成消費者會主動關注產品全生命周期的節能表現，以及商家、平臺的環保相關證明。這意味著，消費者的可持續消費行為已從“被動接受”轉向“主動甄別”，消費行為更趨理性。
不過，在實際決策中，產品質量和價格仍是第一梯隊因素，該梯隊的影響因素還有售后服務、促銷活動和用戶評價，可持續性僅為核心決策項的“加分項”。消費者購買可持續產品最看重的特性是“有毒有害物質少”（72.57%）和“質量好、耐用”（62.47%），這表明底層驅動力依然是基于對自身健康的保護和對性價比的追求，而非純粹的環保理念。
價格是影響可持續消費落地的一項核心變量。77.3%的消費者能接受10%以內的溢價，近半數只接受1%~5%以內的小幅漲價。同時，溢價接受度呈現明顯的分化：母嬰、家裝等高安全需求品類接受度高，而寵物用品、辦公用品等則極低。
在商家與平臺選擇上，消費者高度依賴平臺背書。85.16%的消費者關注商家的平臺認證標識（如官方旗艦店），75.32%關注產品質量認證。消費者核實可持續信息時更傾向于依賴平臺的“一鍵認證”，而非自行深度核查。
目前，電商可持續消費已跨過“理念普及”階段，進入“行為滲透”的關鍵期。消費者的主動意識已經覺醒，但決策邏輯依然務實：質量是底線，價格是紅線，可持續是加分項。
對于品牌與平臺而言，推動可持續消費不能只靠情懷營銷，更要回歸產品本身，在保證品質與性價比的前提下，強化可持續屬性的價值傳遞；同時針對不同品類制定差異化策略，在母嬰、食品、家裝等高接受度品類重點突破，逐步帶動全品類的可持續消費升級。唯有匹配消費者的真實行為邏輯，可持續消費才能真正從小眾潮流走向大眾日常。（記者 劉旭穎）
轉自：國際商報
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