近日，商務部等9部門印發《關于進一步激發下沉市場活力 活躍縣域消費的意見》，從優化商業環境、豐富服務供給到推動商農文旅體深度融合，18條舉措推動服務消費的觸角延伸至廣袤縣域。這項部署，是當前我國服務消費加速擴能提質的生動注腳。
國家統計局數據顯示，2026年上半年，全國社會消費品零售總額實現248722億元，服務零售額同比增長5.3%。從江河游船的流光溢彩到文博館內的數字人互動，從智能座艙的AI“搭子”到社區養老的多元關懷，一幕幕場景折射出我國消費市場的深刻變革：服務消費正在成為拉動經濟增長的重要引擎。
新場景：創新重塑消費體驗
夜幕降臨，天津海河兩岸燈火璀璨。載滿游客的游船緩緩駛過獅子林橋，甲板上游客舉起手機記錄著兩岸洋樓的光影，船艙內或設有酒吧，或有相聲茶座，從單一的“乘船觀光”到“演藝+美食+文創”的復合體驗，小小的游船之行正在被重新定義。
從買商品走向買服務，從重實用到重體驗，服務消費是對美好生活向往的直接體現。日前，國務院批復同意的《擴大消費“十五五”規劃》提出，到2030年全社會商品和服務消費較快增長、社會消費品零售總額達到60萬億元左右等目標，促進服務消費提質惠民被置于關鍵位置。
國務院發展研究中心原副主任王一鳴表示，“十四五”時期，我國服務零售額年均增長8%以上。服務消費正在成為消費增長的主要驅動力，呈現出跨界融合、前沿技術滲透等多個特點。
在江西撫州湯顯祖紀念館，一塊互動大屏前圍滿了游客。“您創作《牡丹亭》時，真的夢見過杜麗娘嗎？”游客話音剛落，屏幕中的“少年湯顯祖”便拱手躬身，用溫潤的聲音回應：“情之所至，夢亦成真。”這個根據湯顯祖自畫像設計的數字人IP，既保留明代服飾特色，又融入卡通化表達，讓傳統文化穿越時空與游客面對面交流。
“游客對文化消費的需求正在從單向觀看向互動體驗轉變，更加注重參與感和沉浸感。”湯顯祖紀念館館長饒芳說。
不止于文旅，人工智能、大數據等先進技術，不斷打破著服務邊界。此前在上海舉行的2026世界人工智能大會上，千里科技聯合上海階躍星辰智能科技有限公司、吉利汽車共同研發的“超級智能體”吸引了眾多目光。“幫我推薦一個在人民廣場附近看球賽的地方，然后中途我要去外灘接個朋友，幫我規劃一下行車路線……”汽車上的AI“搭子”用自然語言與乘客對話，快速給出路線和目的地規劃，甚至能完成電影購票、餐廳預約等生活服務。
“智能汽車本質上是一臺輪式機器人，正經歷‘小腦’和‘大腦’的協同進化。”千里智駕首席執行官陳奇說，汽車座艙正逐漸成為智能伙伴，不斷向線下消費場景延伸。
新動能：擴能提質的深層邏輯
服務消費為何能成為拉動經濟增長的關鍵力量？從經濟發展的趨勢中可見一斑。王一鳴表示，從國際經驗看，人均GDP達到1.5萬美元左右，往往是服務消費快速上升的關鍵節點。2025年，中國人均GDP已接近1.4萬美元，消費結構加快由商品消費主導轉向服務消費主導。
代際變遷形成了服務消費的需求格局。畢馬威中國副主席吳旭初表示，年輕人更加在意情緒表達，“谷子經濟”的火爆就是最好的例證，“這些產品滿足的不是功能需求，而是情緒需求”。另一方面，具備消費實力的中老年人對服務品質的期望也持續提高，催動了養老等行業的高速擴容。
同時，伴隨著收入的持續提高，我國消費市場的價值觀念也在升級重構。科爾尼（上海）企業咨詢有限公司全球資深合伙人劉曉龍認為，從“功能優先”到“情緒價值”、從“單次交易”到“長期服務”，服務消費擴能提質不僅是消費者的需求，也是整個社會經濟發展的需要。服務也在產品化，可以被訂閱、定價、按年按月付款。同時，優質服務的溢價能力正在顯現——文旅、戲劇等高端服務的付費意愿持續提升。跨界領域更是涌現出大量優質服務形態：商品服務化、零售體驗化、文化商業化……跨業態服務和交接地帶服務的產生，成為顯著趨勢。
在此基礎上，人工智能的發展與消費結構的升級形成了交匯，智慧教育、智能康養……AI向服務消費領域的滲透，正在催生大量新業態。天津財經大學國際工商學院副教授王丹丹認為，技術對服務供給模式進行了重塑，通過數據驅動和智能化應用，服務效率、精準度和便捷性將進一步提高。吳旭初也認為，AI時代使過去優秀店員才能做到的“消費者洞察”變得可以復制。“過去我們一直強調消費者洞察，主要是企業想了解大眾的需求。未來這種洞察可以發生在每個人身上——真正使品牌方和產品方生產出適合每個人的產品。”吳旭初說，AI有望將柔性生產、私域營銷等領域能力進行整合，從而滿足每個消費者個性化需求。
天津財經大學國際工商學院副院長孫毅判斷，在居民消費需求不斷升級、新技術持續賦能和政策支持不斷強化的共同作用下，服務消費已進入由規模擴張向品質提升、由要素驅動向創新驅動轉變的關鍵階段。
新路徑：激活服務消費持久動力
擴能提質之路并非坦途。消費信心有待進一步恢復、供需對接存在優化空間、部分領域制度供給尚需完善等挑戰，既是發展中面對的問題，也指明了未來的發力方向。
服務消費的持續增長，歸根結底取決于居民的消費能力和消費意愿。穩預期、增收入，是釋放服務消費潛力的重要策略。受訪專家建議，要堅持就業優先導向，完善工資合理增長機制，拓寬增收渠道，增強中等收入群體消費能力。擴大服務消費要與穩就業政策深度聯動，在文旅、養老、托育等領域創造穩定市場需求，形成“消費帶動就業、就業支撐消費”的良性循環。同時，統籌推進教育、醫療、養老、住房、生育等公共服務體系建設，減輕居民長期支出壓力，穩定消費預期；完善促進服務消費的長效機制，圍繞文旅、健康養老、體育健身、家政等重點領域，探索精準持續的政策支持方式，專家認為，唯有讓居民能消費、敢消費、愿消費，服務消費的一池春水才能真正活起來。
同時，服務消費的提質升級需要政府、市場、企業三方共同努力。劉曉龍認為，政策端要給出容錯創新的空間，不斷評估調整；行業端要加強人才培訓，提升服務溢價的價值認知；企業端要提升服務產品洞察力、敘事能力和社群運營能力，通過多方在供給側的持續創新，為服務消費打開更廣闊的空間。同時，不斷健全現代服務標準體系，提升服務標準化、品牌化水平；鼓勵現代服務業與先進制造業、文化產業、體育產業、數字經濟深度融合；大力發展首發經濟、演藝經濟、賽事經濟、冰雪經濟、低空經濟等新業態。
服務消費具有體驗性強、個性化程度高、質量評價難等特點，疊加新技術變革的背景，對制度環境提出了更高要求。孫毅建議，圍繞平臺經濟、數字消費、跨界融合新業態，完善市場準入、行業監管、數據共享等規則，推動跨部門、跨區域協同監管。吳旭初則提醒，AI在帶來效率提升的同時，也帶來了新的監管課題，未來政府和行業主管部門需要在AI融合方面進行更多前沿探索，更好地保護消費者權益。（記者 郭方達 梁姊 楊文 王辰陽 劉佳敏）
轉自：經濟參考報
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