日前，古越龍山“無高低”黃酒首批進駐全國52家合作酒吧，完成了黃酒作為雞尾酒基酒的全國規模化落地。從傳統溫飲到推出氣泡黃酒、咖啡黃酒等創新產品，再到成為雞尾酒基酒，近年來，黃酒不斷努力進入年輕人酒杯，這背后是黃酒行業對于年輕化發展的決心。與白酒年輕化一樣，這條路任重道遠，如何將一次性嘗鮮的“頭回客”轉化為長期消費的“回頭客”，已成為黃酒行業面臨的主要課題。
以基酒入局酒吧賽道
長期以來，黃酒身上始終貼著“長輩酒”“廚房料酒”的標簽，很多年輕人聽過黃酒，卻沒有消費體驗。年輕人的社交場景正向酒吧、小酒館、露營等轉移，傳統商超、禮品渠道很難觸達年輕群體。在此背景下，酒吧成為黃酒走近年輕人的“綠色通道”。
8月，古越龍山“無高低”黃酒首批進駐全國52家合作酒吧，覆蓋17個省級行政區、30座城市，北至北京、南抵海南、西達西藏、東到上海，門店既包含一線城市精品雞尾酒吧，也涵蓋社區街巷小酒館，完成了黃酒作為雞尾酒基酒的全國規模化落地。
在北京市豐臺區漢威國際廣場三區的RE·重置邊界藝術中心吧臺前，調酒師將一瓶紹興產黃酒倒入搖壺。這款黃酒是古越龍山2024年推出的“無高低”，如今它多了一重新身份——中式雞尾酒基酒。據了解，這款特調已在全國52家合作酒吧同步上線。
北京RE·重置邊界主理人王浩宇表示：“此前也嘗試過不少中式雞尾酒，以專業眼光來看，黃酒的天然糧香層次感是獨一份的，和果味、草本、氣泡都能很好融合。”
黃酒布局酒吧賽道的核心是瞄準年輕人社交微醺場景，而行業的年輕化改造，更早便從產品研發端啟動。
梳理時間線，頭部黃酒企業年輕化新品持續迭代，幾乎從未斷檔。2023年，會稽山推出“一日一熏”氣泡黃酒；2024年，古越龍山“無高低”黃酒上市；2025年，古越龍山陸續推出冰彫氣泡黃酒、咖啡黃酒、青檸黃酒；同年11月，金楓酒業首發“不急”氣泡黃酒；今年2月，古越龍山與華潤啤酒聯名推出的“越小啤”上市。
除產品創新外，黃酒渠道也持續向年輕消費場景延伸。2023年起，古越龍山“慢酒館”、女兒紅“溫渡酒館”、狀元紅“小酒館”陸續落地，目前古越龍山已在全球布局65家品鑒館和慢酒館。中原基金大消費執行合伙人晉育鋒表示，小酒館最大的作用在于其是一個直面C端的渠道，酒企可以從中獲得消費者數據、購買行為、產品偏好、品牌體驗、口感反饋等大數據。
主動擁抱年輕群體
中國酒業協會5月發布的《中國酒業發展分析以及趨勢研判》顯示，2025年全國規上黃酒企業共計76家，銷售收入和利潤分別同比下降4.8%和4.9%。此外，中國酒業協會發布的行業報告顯示，“十四五”期間，黃酒規上企業數量持續減少，行業集中度提升，規模以上黃酒生產企業數量從2017年的121家減少至2023年的81家，2025年下滑到76家，行業出清持續推進。
黃酒主動擁抱年輕群體，并非營銷層面的錦上添花，而是行業內外多重因素疊加下的“必答題”。外部看，消費代際更迭重塑酒類消費邏輯；內部看，行業規模企業數量持續縮減，存量競爭壓力持續加大，年輕化已經從品牌可選戰略演變為行業生存發展的剛需。
《2025中國黃酒產業中期研究報告》顯示，黃酒消費主力雖集中在25—30歲及31歲以上人群，但18—24歲年輕群體的興趣正在升溫。年輕人的飲酒心態也在改變，不再是出于養生目的被動飲用，而是主動追求低度微醺、潮流飲品帶來的社交屬性與情緒價值。
業內人士表示，行業向下破圈需抓住Z世代對“微醺”“國潮”的追捧，通過產品創新讓黃酒成為年輕人“第一口酒”的選擇。
消費人群的迭代是推動行業年輕化的外部推力，而讓年輕化從加分項轉變成為行業剛需的核心原因，則是黃酒行業自身面臨的現實壓力。
酒類分析師蔡學飛認為，年輕化是黃酒在存量競爭市場重要的破局工具，滿足了消費者個性化與多元化的飲酒需求，年輕化不僅可以開拓新的增量市場，解決黃酒企業的業績增長難題，更可以通過跨界聯名之類的手段實現黃酒的彎道超車。面對存量市場擠壓，挖掘年輕群體增量市場，已經成為黃酒產業突圍的必經之路。
面臨復購困局
黃酒企業的一系列年輕化布局，吸引了大量年輕消費者嘗鮮。會稽山氣泡黃酒在今年“6·18”大促熱銷、古越龍山“無高低”黃酒走紅社交平臺，均印證了年輕人對新式黃酒抱有較高的興趣。
但嘗鮮和復購是兩回事。據京東消費數據，黃酒品類復購率僅為22%，精釀啤酒則達到45%。
專家認為，黃酒缺乏像啤酒配燒烤、紅酒配西餐、威士忌配爵士樂那樣清晰、現代、可復制的消費場景。若沒有場景承載、沒有社交屬性、沒有日常飲用習慣，產品依然難以進入年輕人的復購清單。
業內人士表示，黃酒企業應拒絕簡單的風味疊加。年輕化不等于一味添加果味、咖啡，而是從釀造源頭優化酒體，改善甜膩、厚重的固有印象，開發出清爽適口、適配冰飲、調飲的酒體。
會稽山副董事長傅祖康認為，必須為年輕人開發符合他們口味、符合他們審美、符合他們酒量的酒。會稽山“爽酒”在一代產品日銷破千萬后并未止步，而是基于后臺數萬條消費者反饋啟動二代產品研發。“二代產品上市后，復購率有所提高，但我們還要進一步做市場研究。”傅祖康說。
酒類營銷專家肖竹青認為，氣泡黃酒等創新產品存在“嘗鮮易、沉淀難”的問題。黃酒在宴請場景中的滲透率不足5%，缺乏像白酒那樣的社交貨幣屬性，也未形成啤酒那樣的日常休閑飲用慣性，難以產生值得反復購買的價值認同。
紹興黃酒專班負責人呂旦霖表示，未來屬于年輕人，煥新活力的年輕化突破，就是主動接近、擁抱年輕人。黃酒的年輕化是開辟適應年輕人的新渠道，是開發適合年輕人的新產品，是打造年輕消費新場景，是讓黃酒真正融入年輕人的生活。
轉自：中國食品報
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